來源 | 深響
作者｜呂玥
性價比是當(dāng)下消費領(lǐng)域最高頻出現(xiàn)的詞匯之一。
消費者們秉持著理性消費觀念，在行動上越來越趨于務(wù)實，樂于貨比三家，對一件商品進(jìn)行品質(zhì)、價格、體驗以及品牌等全維度的考量，只為每一筆錢都買到極致性價比的商品。
順應(yīng)趨勢，各大電商平臺紛紛開啟價格競賽，快速落地低價策略。不論是APP界面顯眼處的各種折扣頻道，還是秒殺、9.9包郵等玩法，所有的平臺差異化認(rèn)知，都讓位了給簡單直接的價格標(biāo)簽。
而低價不只靠平臺就能實現(xiàn)，這一趨勢早已傳導(dǎo)至供給端，讓品牌商家面對不小壓力：他們既要在大促活動中提供折扣，又要整體去調(diào)整產(chǎn)品策略和定價邏輯，還要平衡低價與調(diào)性，避免折扣損傷品牌，甚至還得去與產(chǎn)業(yè)鏈上下游博弈……
當(dāng)?shù)蛢r成為一道不得不答的難題，大家都亟待尋求解壓的新出路。觀察近期快手電商38大促的一系列策略與表現(xiàn)，或許能給既要又要還要的商家提供更多確定性的解法。
高潛力用戶冒尖，帶來確定性的增長來源
事實上，當(dāng)前的消費市場是可以讓商家堅定信心的。
從國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)來看，2023年全年社會消費品零售總額超47萬億元，比上年增長7.2%，這意味著消費者并不是不消費，其消費意愿和消費潛力仍在。如麥肯錫《2023中國消費者報告》中所說：消費降級并未發(fā)生，消費者只是在購買商品和選擇渠道時更明智、且廣開思路。
快手電商38大促的成績也足以佐證這一點。
整體上，此次大促期間快手電商訂單量同比去年增長28%，大促買家數(shù)同比增長32%，短視頻掛車GMV同比增長158%、支付訂單量同比增長148%，泛貨架GMV則同比增長了145%。在過去一整年電商行業(yè)表現(xiàn)都中規(guī)中矩的大背景下，這些數(shù)據(jù)已顯得更有份量。
雖然謹(jǐn)慎的消費態(tài)度會讓一部分人對奢侈品、珠寶等非生活必需品類的消費意愿下降，但從快手38大促來看，中高端美妝護(hù)膚、黃金珠寶等價格較高的生活非必需品類中，有不少品牌的銷售額依然在數(shù)千萬元級別，這也能說明不少消費者對高品質(zhì)消費仍有需求。
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當(dāng)然，電商買家規(guī)模和消費力能有如此增長勢頭，也與快手用戶的高價值、高潛力相關(guān)。
截至2023年三季度，快手的月活已達(dá)6.8億，與移動互聯(lián)網(wǎng)整體月活用戶規(guī)模對比已占到了五成。在有如此龐大體量的用戶基礎(chǔ)之上，根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，在2023年9月快手用戶畫像中，一線、新一線和二線城市用戶占比接近40%；三至五線城市及以下用戶占比60%，而后者的可支配收入更高，消費意愿更強(qiáng)。
這些一度被外界以五環(huán)外標(biāo)簽定義的用戶，也曾被認(rèn)為是消費力較弱的人群。然而，現(xiàn)在這部分用戶是最為有閑有錢的群體。在當(dāng)前市場環(huán)境中，他們生活成本相對較低，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)也相對較小，有更多休閑時間和可支配收入，因此也更有消費能力和消費意愿。近年來星巴克能開到縣域、眾多消費品牌在持續(xù)拓店至三四五線城市，道理也正在于此。
與此同時，身處新線城市的用戶們所真正追求的性價比 ，并不是只盯著絕對低價的商品；本質(zhì)上是消費分層后，在追求各個層次商品的性價比。換言之，大家的態(tài)度是：可以買貴的，但是不能買貴了。
而快手電商也精準(zhǔn)把握了用戶的這部分需求，我們能看到，快手商城中的大牌大補(bǔ)頻道取得了相當(dāng)不錯的銷售成績：諸如華為Mate60pro手機(jī)、雅詩蘭黛黃金修護(hù)禮享套裝、vivo S18 5G智能手機(jī)、雪花秀水乳護(hù)膚禮盒、海藍(lán)之謎精粹乳等品牌商品，都出現(xiàn)了在熱賣TOP榜單。
在有龐大用戶基數(shù)保證平臺消費力的基礎(chǔ)上，快手電商的核心用戶優(yōu)勢，其實也為商家增加了一重信心。商家若想要找到能夠持續(xù)釋放消費潛力和新增長源，將目光投向此處無疑是不二選擇。
全域一盤棋，品牌借平臺東風(fēng)謀增長
若是只有龐大規(guī)模用戶，更多說明的是平臺的內(nèi)容生態(tài)足夠豐富有吸引力；而有更多用戶愿意在平臺上消費，并且愿意購買的品類從日用百貨到貴價大件全覆蓋，這就意味著平臺的電商消費生態(tài)已足夠成熟。
從2018年推出快手小店至今，快手電商已歷經(jīng)六年時間的發(fā)展演進(jìn)，在人貨場三個方面獲得持續(xù)的迭代升級。
首先針對于人，快手電商保證了站內(nèi)經(jīng)營者的良好生態(tài)。
信任電商是快手電商最為鮮明的標(biāo)簽，能夠讓用戶積累起足夠高的信任感，其實不僅僅是靠快手特色的、能夠建立深度鏈接的老鐵文化，平臺對供給端商家和主播的有序管理和持續(xù)引導(dǎo)同樣重要。
圍繞消費者體驗提升、有效專項治理、商家效率提升、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等多方面行動，快手電商讓優(yōu)質(zhì)商家及達(dá)人脫穎而出，保證了供給端整體質(zhì)量，這在構(gòu)建信任電商環(huán)境時必不可少。
上下滑動查看更多 《2023快手電商信任建設(shè)報告》
其次是貨，快手電商的重心是對外展示了什么是低價好物。
在2023年快手電商引力大會上，平臺正式提出低價好物時就有明確解釋：這里說的低價，并不是9.9這樣的絕對低價。所謂低價好物，指的是在保證品質(zhì)的前提下，實現(xiàn)價格的相對低，滿足的是消費者在購買好物時的高性價比需求。
在業(yè)務(wù)動作上，快手電商選擇雙管齊下：一方面聚集更多產(chǎn)業(yè)帶商家發(fā)揮其優(yōu)勢，為平臺用戶提供更多高性價比的源頭好貨；另一方面投入大牌大補(bǔ)，通過真金白銀補(bǔ)貼，引入更多成熟的知名品牌產(chǎn)品，拓寬品牌豐富度。
也正得益于此，我們能看到在38大促的熱賣榜單中，登上各品類TOP3的品牌非常豐富。比如美妝品類中會有公認(rèn)的國際大牌雅詩蘭黛上榜，消電家居品類中蘋果和華為依然領(lǐng)先；而在女裝品類中的千柏年，則是專注于在快手平臺經(jīng)營的頭部服裝品牌，其年GMV在快手單平臺也能做到超6億的水平。
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另外是在場這一方面，打通和協(xié)同是關(guān)鍵點。
所謂打通是指快手電商對流量分配策略進(jìn)行了進(jìn)一步優(yōu)化，通過川流計劃讓原來相對獨立的達(dá)人分銷和品牌自播打通，數(shù)據(jù)、流量由此形成閉環(huán)，這就意味著不論是達(dá)人還是商家都能找到增長機(jī)會。
而協(xié)同是指快手電商通過內(nèi)容場+泛貨架形成了全域一盤棋，讓貨找人和人找貨鏈路得到統(tǒng)一。
結(jié)合此次38大促的玩法不難發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)容場，頭部、中小達(dá)人的短視頻和直播以及商家自播已經(jīng)可以有機(jī)組合起來，平臺還會設(shè)計更有針對性的玩法給予扶持，從而進(jìn)一步放大其種草轉(zhuǎn)化力。比如針對頭部達(dá)人有主播爭霸賽，平臺會以流量補(bǔ)貼激勵主播登上行業(yè)以及全平臺的總榜；面向中小達(dá)人，既有黑馬爭霸賽，還有攬星計劃幫助達(dá)人產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)視頻和提升分銷能力。
而對于泛貨架場景，2023年快手電商就特別強(qiáng)化了商城建設(shè)，使其成為了主站的一級流量入口，還經(jīng)過了多個大促節(jié)點的歷練，逐步成為商家銷售爆發(fā)的重要陣地。這也正是此次38大促，泛貨架GMV能夠同比去年增長145%的原因所在。
由此來看，快手電商全域經(jīng)營場域仍在加速升級，后續(xù)勢必還能為商家和達(dá)人帶來更多增量。
萬人團(tuán)瞄準(zhǔn)長期經(jīng)營，為性價比產(chǎn)品精準(zhǔn)引流
當(dāng)有了高消費潛力的人群，也有了足夠完善的消費場域后，還少不了創(chuàng)新運營玩法。
今年年貨節(jié)期間，快手電商首次嘗試了萬人團(tuán)這一新玩法，由官方招募、篩選出兼?zhèn)鋾r令屬性、高貨值屬性、低價屬性的優(yōu)質(zhì)商品，通過平臺托管和內(nèi)容場+貨架場的雙域聯(lián)動，促成優(yōu)質(zhì)商品的快速成交爆發(fā)，全面激活商家生意。
在貨架場，平臺會通過專屬頻道頁、全域搜索及推薦等方式，對萬人團(tuán)商品進(jìn)行流量傾斜，同時還能享受平臺的專屬補(bǔ)貼。而在內(nèi)容場，商家只需要設(shè)置固定分銷傭金比例，快手電商會去幫商家撮合達(dá)人分銷萬人團(tuán)商品，通過達(dá)人大場直播實現(xiàn)大促期間GMV爆發(fā)。
此次38大促中，快手電商加碼萬人團(tuán)玩法并獲得了好成績：萬人團(tuán)支付訂單量同比年貨節(jié)增長了87%，賣家數(shù)同比年貨節(jié)增長73%。
多場大促實踐證明，萬人團(tuán)玩法已經(jīng)具備長期可復(fù)用的價值?？偨Y(jié)來看，快手電商借助萬人團(tuán)這一玩法，實現(xiàn)了一舉多得：
其一是顯著降低了商家參與的門檻，但又能保證入選商品的品質(zhì)；
其二則是通過針對性的資源投入，讓挑選后的一大批優(yōu)質(zhì)商品的性價比再次突出，爆款率更高；
其三是讓商品全場域流轉(zhuǎn)，達(dá)人的內(nèi)容種草力帶動貨架場轉(zhuǎn)化率提升，貨架場的商品口碑沉淀又能夠反哺內(nèi)容場復(fù)購轉(zhuǎn)化，這種協(xié)同將帶來明顯的增量效應(yīng)。
從組織商家，到鎖定優(yōu)質(zhì)貨品，再到全域經(jīng)營，對商家來說，這已經(jīng)不只是階段性大促活動里的玩法，更是一種可以瞄準(zhǔn)長期經(jīng)營的策略。萬人團(tuán)玩法呈現(xiàn)出了平臺的高效運營能力，也提供了一個能全面激活平臺商家生意的機(jī)會。
從早期的價格拼殺到后來的消費升級，再到如今再度掀起低價競爭浪潮，電商領(lǐng)域似乎總?cè)珑姅[般來回變化。但事實上，無論市場如何變遷，其背后始終不變的是以消費者為中心的商業(yè)邏輯。
以此為核心，每一次變化中其實都有新的機(jī)會，都能創(chuàng)造新的贏家。商家們是時候找對平臺，去抓住更多的增長可能了。
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