來(lái)源：Vic的營(yíng)銷(xiāo)思考
筆記爆文頻出，但是社區(qū)和淘系搜索都無(wú)動(dòng)于衷，這種情況，大多數(shù)在小紅書(shū)做過(guò)達(dá)人合作筆記的品牌都應(yīng)該碰到過(guò)
出現(xiàn)這個(gè)情況，有幾種不同的原因，下文分別闡述，可自行對(duì)照判斷
一、沉淀不夠，爆文出現(xiàn)較為早期
區(qū)別于其他平臺(tái)的一次性引流，小紅書(shū)從種草到?jīng)Q策拔草，沉淀是滾雪球效應(yīng)，消費(fèi)者被種草以后，會(huì)繼續(xù)深入搜索了解產(chǎn)品，通過(guò)其他更多筆記，仍然對(duì)產(chǎn)品感興趣的話，才會(huì)做好消費(fèi)決策進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)
如果說(shuō)爆文出現(xiàn)較為早期，品牌在產(chǎn)品相關(guān)關(guān)鍵詞下還未投放達(dá)人筆記，可能會(huì)出現(xiàn)達(dá)人在回搜產(chǎn)品時(shí)查無(wú)此牌，或僅搜索到零星幾篇筆記，這對(duì)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化都不會(huì)有太大幫助。更壞的情況是，同品類(lèi)競(jìng)品提前布局了相關(guān)關(guān)鍵詞，用戶(hù)在回搜的過(guò)程中因?yàn)闆](méi)有看到更多我品相關(guān)的筆記，轉(zhuǎn)而看到了更多競(jìng)品相關(guān)筆記，可能會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)競(jìng)品的情況
如果想要進(jìn)一步驗(yàn)證原因，可以利用第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)或者新建一個(gè)未產(chǎn)生興趣標(biāo)簽的新賬號(hào)去搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，看搜索出來(lái)的筆記是否足夠多，是否有出現(xiàn)競(jìng)品筆記
出現(xiàn)這種情況，就需要盡快合作更多達(dá)人筆記，在筆記里面埋入目標(biāo)關(guān)鍵詞做好關(guān)鍵詞布局，待目標(biāo)關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)筆記有一定數(shù)量后，用信息流重新啟動(dòng)爆文，說(shuō)不定會(huì)有意想不到的效果
二、選題偏差導(dǎo)致的無(wú)效爆文
數(shù)據(jù)雖然是爆文的基本標(biāo)準(zhǔn)，但筆記成為爆文的原因可不一定是品牌。比如，我看到某女裝品牌的商業(yè)筆記點(diǎn)贊2.7w，收藏880，評(píng)論330。評(píng)論里的關(guān)注焦點(diǎn)都在博主的身材，發(fā)色，拍照技巧和夸博主長(zhǎng)得漂亮，跟品牌基本無(wú)關(guān)，雖然這也是一篇爆文筆記，但從品牌傳播效果層面來(lái)講，這就是一篇無(wú)效筆記
爆文確實(shí)能給品牌方帶來(lái)大的傳播，提高知名度和轉(zhuǎn)化率，品牌在做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候當(dāng)然得要求有，但也不要陷入爆文的坑，心里明白什么是真正有效的爆文，一篇真正有效的爆文，抵過(guò)多篇無(wú)效的爆文。一句話概括，判斷一篇爆文筆記是否有效爆文的關(guān)鍵是有效爆文通常具備關(guān)鍵詞、場(chǎng)景化（適用人群）以及消費(fèi)痛點(diǎn)等核心信息。其用戶(hù)評(píng)論主要圍繞產(chǎn)品或是筆記所營(yíng)造的場(chǎng)景等正向信息
導(dǎo)致無(wú)效的爆文的原因通常是因?yàn)檫x題，選題是筆記的核心議題，很多筆記的選題跟產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)聯(lián)，只是在某個(gè)場(chǎng)景給到產(chǎn)品的露出，簡(jiǎn)單介紹特點(diǎn)，然后繼續(xù)回到選題講其他內(nèi)容
這種軟植入看起來(lái)很軟，不會(huì)影響用戶(hù)體驗(yàn)感受，但是實(shí)際上幾乎不會(huì)給產(chǎn)品和品牌帶來(lái)記憶點(diǎn)和心智，小紅書(shū)的用戶(hù)都是有獨(dú)立的思考能力的高知女性，你很難通過(guò)幾秒鐘的露出，幾句Bif里的賣(mài)點(diǎn)就說(shuō)服用戶(hù)去購(gòu)買(mǎi)
選題的中心點(diǎn)一定是產(chǎn)品，可以圍繞產(chǎn)品的原生使用場(chǎng)景，做一些生活方式分享。這個(gè)產(chǎn)品解決了哪個(gè)群體的痛點(diǎn)，補(bǔ)充了哪些競(jìng)品沒(méi)有給到的需求，再結(jié)合達(dá)人自己的使用感受來(lái)做筆記內(nèi)容
三、不加關(guān)鍵詞=白投
有些軟廣筆記的達(dá)人初期溝通的時(shí)候，排斥植入品牌詞和產(chǎn)品詞，理由通常是擔(dān)心被平臺(tái)評(píng)定為軟廣，給賬號(hào)帶來(lái)影響。這種情況確實(shí)會(huì)有，但是概率不是很大，只要品牌關(guān)聯(lián)筆記每天投放的數(shù)量不是很多，筆記沒(méi)有被惡意舉報(bào)，大概率是不會(huì)有問(wèn)題的
但如果這篇筆記沒(méi)有加關(guān)鍵詞，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，效果非常有限。因此，想要有種草效果，加入關(guān)鍵詞這一步一定不能少，也不能讓步
不加關(guān)鍵詞這樣會(huì)導(dǎo)致什么問(wèn)題呢？
1）推薦流量不夠精準(zhǔn)
根據(jù)小紅書(shū)標(biāo)簽對(duì)標(biāo)簽的分發(fā)邏輯，如果筆記沒(méi)有添加產(chǎn)品關(guān)鍵詞 ，這篇筆記則不會(huì)被推薦到有投影儀購(gòu)買(mǎi)需求的用戶(hù)，沒(méi)有觸達(dá)潛在消費(fèi)者，種草效果則會(huì)大打折扣
當(dāng)然，這篇筆記的受眾有可能也會(huì)被種草，但是連關(guān)鍵詞都沒(méi)有加，產(chǎn)品的溝通點(diǎn)大概率也是沒(méi)有怎么提到的，這種情況下，很難帶來(lái)有效種草
2）沒(méi)有搜索流量
沒(méi)加關(guān)鍵詞也就意味著，無(wú)法通過(guò)關(guān)鍵詞搜索到筆記，完全沒(méi)有搜索流量。要知道，發(fā)現(xiàn)頁(yè)和搜索頁(yè)的日均流量幾乎是持平的，搜索流量不僅不比推薦流量要少，而且更要精準(zhǔn)。所以，搜索流量是一定要拿到的
3）內(nèi)容不相關(guān)
標(biāo)題不相關(guān)，內(nèi)容也沒(méi)有產(chǎn)品介紹，甚至連品牌詞、品類(lèi)詞都沒(méi)有提及，筆記主題不明確，內(nèi)容冗長(zhǎng)，又或者產(chǎn)品信息在視頻末端或占整體內(nèi)容的比重過(guò)低，評(píng)論區(qū)討論大多也跟產(chǎn)品無(wú)關(guān)
針對(duì)以上情況，怎么解決？
以上的核心原因就是內(nèi)容的選題和場(chǎng)景不對(duì)，不管是軟廣還是報(bào)備，一定是圍繞產(chǎn)品使用場(chǎng)景，對(duì)應(yīng)用戶(hù)需求，在對(duì)的場(chǎng)景講對(duì)的溝通點(diǎn)，這一定是每一篇合作筆記的基調(diào)
如果是軟廣筆記，就用第三人稱(chēng)視角講自己的使用感受，可以有好有壞，只不過(guò)好的部分盡可能去貼Brief中的產(chǎn)品溝通點(diǎn)，整體內(nèi)容看下來(lái)以后感受是好的大于不好的就可以了
如果是報(bào)備筆記，就用第一人稱(chēng)視角講推薦理由，深度使用感受或深度測(cè)評(píng)都可以，溝通點(diǎn)不要講太多，講對(duì)大于講多，把各溝通點(diǎn)融會(huì)貫通變成自己的語(yǔ)言風(fēng)格就可以了
其次一定一定一定要重視評(píng)論區(qū)的引導(dǎo)，這點(diǎn)非常重要，我司在采買(mǎi)達(dá)人資源的時(shí)候是連帶評(píng)論區(qū)一起溝通的，如果不配合評(píng)論區(qū)引導(dǎo)堅(jiān)決不采買(mǎi)
我們自己的方法是用同事自己的賬號(hào)跟達(dá)人互動(dòng)，在評(píng)論區(qū)問(wèn)購(gòu)買(mǎi)渠道、使用方法及效果等，當(dāng)然，要注意別用力過(guò)猛，要營(yíng)造真實(shí)的互動(dòng)氛圍，然后讓達(dá)人去一一回復(fù)就可以了
另一方面，筆記內(nèi)容真的不能追求全面嗎？我給出的答案是：爆文創(chuàng)作要點(diǎn)全，賣(mài)點(diǎn)不要全，一個(gè)宣傳包治百病的的藥方，遠(yuǎn)不如一個(gè)專(zhuān)治感冒的感冒靈來(lái)得切實(shí)可信。一專(zhuān)多能才是大部分產(chǎn)品的實(shí)際情況。一篇筆記與其面面俱到，不如專(zhuān)攻一點(diǎn)（或二、三個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)）
因此，雖然品牌合作筆記就是廣告的一種形式，但是內(nèi)容一定盡量地軟。否則即使平臺(tái)沒(méi)有限流，也很難跑出很好的數(shù)據(jù)
以上
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