來(lái)源：新立場(chǎng)Pro（ID:xinlichang66）
作者：公白飛
編輯 ：李凡
二季度扭虧為盈，三、四季度超預(yù)期盈利，年底宣布自上市以來(lái)最大的一次組織架構(gòu)和管理層調(diào)整，2023 無(wú)疑是快手的分水嶺。
昨天（3.20）快手發(fā)布財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，2023 年全年總收入 1134.7 億元，同比增長(zhǎng) 20.5%；全年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)和期內(nèi)利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，其中經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá) 102.7 億元。線上營(yíng)銷服務(wù)、直播和其他服務(wù)（含電商）對(duì)年收入的貢獻(xiàn)占比分別為 53.1%、 34.4% 和 12.5%。
四季度總營(yíng)收為 325.61 億人民幣，同比增長(zhǎng) 15.1%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為 43.62 億人民幣，去年同期為虧損 4500 萬(wàn)人民幣。
縱觀其核心業(yè)務(wù)，快手去年幾乎踩中了所有市場(chǎng)興奮詞，電商、本地生活、短劇、下沉市場(chǎng)，雖然從結(jié)果來(lái)看，都不算各個(gè)領(lǐng)域里最出挑的。目前其圍繞廣告 - 電商 - 直播構(gòu)成的商業(yè)模型已經(jīng)基本穩(wěn)定，但市場(chǎng)審視的目光依舊苛刻，在確保核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的同時(shí)，新故事不能斷檔。
另一條暗線是互聯(lián)網(wǎng)滲透率基本觸頂，無(wú)論是月活用戶規(guī)模還是人均使用時(shí)長(zhǎng)都不再會(huì)有爆發(fā)式的增長(zhǎng)。短視頻在過去幾年是吃到互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模紅利最多的一條賽道，總量少有拓展空間之后，企業(yè)需要展現(xiàn)出足夠的后勁。
對(duì)此快手 2023 年經(jīng)歷了兩次架構(gòu)變動(dòng)，先是在 8 月改革職級(jí)體系，包括啟動(dòng)單序列職級(jí)，壓縮檔位；后是在 12 月將數(shù)條業(yè)務(wù)線重新整合劃分部門。新架構(gòu)下的內(nèi)容和商業(yè)化勢(shì)必有更緊密的協(xié)作，接下來(lái)的看點(diǎn)是，全站統(tǒng)一指揮，業(yè)務(wù)四面出擊的方針，有沒有換來(lái)對(duì)等的高效盈利。
01、內(nèi)循環(huán)挑起大梁，外循環(huán)盯上新貴
流量平臺(tái)的商業(yè)化設(shè)計(jì)都是以用戶行為為依據(jù)，快手財(cái)報(bào)慣例會(huì)披露更詳細(xì)的用戶數(shù)據(jù)，給到多個(gè)角度的指標(biāo)。
四季度快手應(yīng)用的 DAU 和 MAU 分別為 3.825 億和 7.004 億，同比分別增長(zhǎng) 4.5% 和 9.4%。同一期間，快手應(yīng)用的日活躍用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)為 124.5 分鐘，上個(gè)季度為 129.9 分鐘。
總量之外還需關(guān)注平臺(tái)內(nèi)容在各行業(yè)的延展性，此處結(jié)合 QuestMobile 的統(tǒng)計(jì)，快手用戶在本地生活、汽車、房產(chǎn)、求職招聘等行業(yè)活躍及滲透持續(xù)提升。綜上來(lái)看有兩個(gè)趨勢(shì)。
（來(lái)源：QuestMoblie）
用戶活躍度仍在增長(zhǎng)，增速有一定放緩，從使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)看用戶粘性略有下滑?？傮w而言流量與社區(qū)信任氛圍相對(duì)穩(wěn)定，這是核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的底氣。
細(xì)分領(lǐng)域滲透率提升，意味著垂直賽道的商業(yè)化有更多可操作空間，這點(diǎn)將在后文新業(yè)務(wù)觀察中展開。
本季度快手線上營(yíng)銷服務(wù)收入為 182.03 億元，同比增長(zhǎng) 20.6%。
具體來(lái)看，內(nèi)循環(huán)廣告與電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)綁定，繼續(xù)在廣告收入中挑大梁。在上一輪組織架構(gòu)變動(dòng)后這種綁定更進(jìn)一步，快手 內(nèi)循環(huán)中小客戶中心 由商業(yè)化事業(yè)部移向電商事業(yè)部。《晚點(diǎn) LatePost》在報(bào)道中指出，商業(yè)化部門希望廣告流水越高越好，但電商部門希望廣告主能用更少的廣告費(fèi)用撬動(dòng)更多銷售額，以便更多商家入駐，提高平臺(tái)整體 GMV。此次變動(dòng)顯然有意平衡這一矛盾。
外循環(huán)廣告則關(guān)注細(xì)分行業(yè)表現(xiàn)。程一笑曾在 Q3 財(cái)報(bào)電話會(huì)中透露，付費(fèi)短劇在快手投放消耗逐月提升，同比增長(zhǎng) 300%，環(huán)比增長(zhǎng) 50%，短劇無(wú)疑是快手站內(nèi)的內(nèi)容新貴。根據(jù)快手公布數(shù)據(jù)，2023 年快手短劇日均 DAU 為 2.7 億，每日觀看 10 集以上的重度微短劇用戶數(shù)達(dá) 9400 萬(wàn)，意味著短劇日活占快手整體日活的 7 成以上，有希望成為提高用戶活躍與用戶粘性的新引擎。
以行業(yè)視角來(lái)看，快手本是最早發(fā)力短劇的平臺(tái)之一，但 2023 年迎來(lái)一波風(fēng)口期后，短劇賽道一時(shí)之間烈火烹油、競(jìng)爭(zhēng)加劇，快手的先發(fā)優(yōu)勢(shì)沒能完全展現(xiàn)。內(nèi)容供給上，不止有抖音全力跟進(jìn)創(chuàng)作激勵(lì)，愛優(yōu)騰這類長(zhǎng)視頻平臺(tái)也紛紛下場(chǎng)，在此背景下，還未出現(xiàn)在多渠道均取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的短劇平臺(tái)。
不過商業(yè)變現(xiàn)上，短劇正處于等待進(jìn)一步開發(fā)的狀態(tài)，當(dāng)前主流的變現(xiàn)模式包括平臺(tái)分賬、廣告植入和內(nèi)容付費(fèi)，具體操作還有很多改進(jìn)的空間，變現(xiàn)效率可能是下一輪競(jìng)爭(zhēng)的賽點(diǎn)。
相比之下，直播業(yè)務(wù)開始走低調(diào)求穩(wěn)的路線。四季度快手直播業(yè)務(wù)收入同比持平，環(huán)比增長(zhǎng) 3.4% 至 100 億。
近幾個(gè)季度直播業(yè)務(wù)營(yíng)收算是穩(wěn)中有進(jìn)，有 2023 下半年以來(lái)監(jiān)管趨嚴(yán)的原因，平臺(tái)還在拿捏管理尺度以確保長(zhǎng)期生態(tài)健康，蟄伏期可能還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。
02、GMV 強(qiáng)勢(shì)，但營(yíng)收還在找增量
四季度快手電商 GMV 同比增長(zhǎng) 29.3% 至 4039 億，電商全年 GMV 首次突破萬(wàn)億規(guī)模達(dá) 1.18 萬(wàn)億元。
不過，主要由電商拉動(dòng)的其他服務(wù)收入 Q4 同比增長(zhǎng) 36.2% 至 43 億，增速略微低于上季度的 36.6%，相比 GMV ，營(yíng)收表現(xiàn)不算特別出眾。此前快手一直有意強(qiáng)調(diào)先做大電商生態(tài)，包括成交量、商家規(guī)模和用戶滿意度，再考慮變現(xiàn)效率。盈利成為主旋律后，后者的重要性勢(shì)必會(huì)上升。
影響電商平臺(tái)貨幣化率的因素多樣，比如服裝和快消這些利潤(rùn)率更高的品類通常會(huì)設(shè)置更高的傭金扣點(diǎn)，以及品牌商家在廣告投放和 CPC 付費(fèi)上會(huì)更積極，都有助于提升貨幣化率。財(cái)報(bào)顯示，四季度大促期間，快手電商品牌商品交易總額同比增長(zhǎng) 155%。知名品牌自播商品交易總額同比翻倍增長(zhǎng)，主要受消電家居、男裝運(yùn)動(dòng)等品牌密集型行業(yè)拉動(dòng)。
但此處需要注明，快手電商營(yíng)收有很大一部分被劃在了在線營(yíng)銷服務(wù)收入中。前文提到的內(nèi)循環(huán)廣告，即快手平臺(tái)內(nèi)的商家或主播花錢買推廣的費(fèi)用，按慣例應(yīng)是電商收入的一部分。除開占大頭的廣告收入，電商營(yíng)收再找增量提升紙面上的貨幣化率，就不那么容易了。
一個(gè)抖快都在努力的方向是向貨架電商靠攏，突破貨找人的場(chǎng)景限制來(lái)到更大的賣場(chǎng)。過去一年，快手電商試圖在信任這塊招牌上疊加泛貨架的新標(biāo)簽，因此在加固電商基建上下了大力氣。比如為流量扶持開設(shè)的扶搖計(jì)劃、川流計(jì)劃，和為豐富貨盤供給開設(shè)的大牌大補(bǔ)頻道。抖音也在前年將興趣電商概念拓展為全域興趣電商，意在構(gòu)建內(nèi)容+貨架生態(tài)。
泛貨架是電商擴(kuò)量的陽(yáng)謀，謀求有確定性需求的消費(fèi)者，讓他們不需要等開播就能隨時(shí)買到常掛商品。四季度為電商旺季，大促這種全民消費(fèi)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)又正好給了泛貨架發(fā)揮空間，四季度泛貨架電商 GMV 占比超過 20 %。
此外，扶植嫡系這條線可能會(huì)同步推進(jìn)?？炱放剖菑目焓謨?nèi)部成長(zhǎng)起來(lái)的自創(chuàng)品牌，承接的是洗去白牌基地名號(hào)，凸顯性價(jià)比和差異化的任務(wù)。據(jù)億邦動(dòng)力，去年 618 預(yù)售期間，快手電商首次將商家和達(dá)人作為兩種經(jīng)營(yíng)主體差異化運(yùn)營(yíng)。其中，商家主要包括品牌和源頭好貨，平臺(tái)原生的快品牌同樣被納入品牌范疇。以服裝/鞋靴行業(yè)預(yù)售品牌排名為例，前十名單中，排名第三的艾米雅、排名第七的雅舒曼均為原生于快手的快品牌。
（2023 雙十一主打低價(jià)平臺(tái)活動(dòng)簡(jiǎn)介；來(lái)源：QuestMoblie/公開資料）
結(jié)合當(dāng)下的行業(yè)局勢(shì)，各大平臺(tái)圍繞低價(jià)的激戰(zhàn)正酣，快手還未展現(xiàn)出絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以性價(jià)比為招牌成長(zhǎng)起來(lái)的快品牌，或許可以成為快手在這輪低價(jià)質(zhì)檢中獨(dú)到的一步棋。
03、新故事，急上場(chǎng)
抖音集團(tuán)原 CEO 張楠曾談起過她對(duì)抖音的極致想象：成為用戶移動(dòng)端的萬(wàn)能入口，用戶不僅在無(wú)聊的時(shí)候可以打開抖音刷內(nèi)容；也可以用來(lái)購(gòu)物、選餐廳，定旅游計(jì)劃、買機(jī)票訂酒店。
短視頻站在流量紅利的頂端，擁有極高的用戶滲透率，自然會(huì)圖謀從純粹流量場(chǎng)進(jìn)化為商業(yè)綜合體。且盈利局勢(shì)穩(wěn)定后，講述新故事、給到市場(chǎng)新刺激就成了當(dāng)前的要?jiǎng)?wù)。
（來(lái)源：QuestMoblie）
此前快手已經(jīng)有過多番嘗試，比如主打直播帶崗、藍(lán)領(lǐng)招工的快聘，和瞄準(zhǔn)房產(chǎn)業(yè)務(wù)的快手理想家。這些垂直領(lǐng)域的布局思路大同小異，都是以流量撬動(dòng)市場(chǎng)，用直播和內(nèi)容改造具體業(yè)務(wù)流程，同時(shí)將下沉用戶視為突破口，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
本地生活會(huì)是接下來(lái)的重頭戲。早在 2019 年，快手就上線了本地生活入口，但本次財(cái)報(bào)后業(yè)績(jī)會(huì)議提到，快手將 2023 視為本地生活業(yè)務(wù)元年，因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了很多從 0 到 1 的突破。四季度本地生活業(yè)務(wù)日均支付用戶數(shù)環(huán)比提升超過 40%。
2022 年開始，快手調(diào)整了組織架構(gòu)，由程一笑兼任快手電商第一負(fù)責(zé)人，原負(fù)責(zé)人笑古轉(zhuǎn)戰(zhàn)本地生活業(yè)務(wù)。本地生活的步伐隨之開始加快，專項(xiàng)扶持飛鳥計(jì)劃到 2023 年底已經(jīng)來(lái)到第三期，給報(bào)名達(dá)人提供流量助推、現(xiàn)金激勵(lì)、優(yōu)質(zhì)貨盤、1V1 指導(dǎo)等等。整個(gè)業(yè)務(wù)擴(kuò)張路線同樣重視下沉市場(chǎng)，在美抖大戰(zhàn)的視野盲區(qū)悄然生長(zhǎng)，謀劃著從這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)中分一杯羹。
快手本地生活發(fā)布的《2024 老鐵春節(jié)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，春節(jié)期間本地團(tuán)購(gòu)消費(fèi)大幅增長(zhǎng)，餐飲類目 GMV同比增長(zhǎng) 20 倍，酒旅類目 GMV 同比增長(zhǎng) 28 倍；過年返鄉(xiāng)形成區(qū)域消費(fèi)新熱點(diǎn)，三線及以下城市小城用戶消費(fèi)熱情高漲、消費(fèi)能力超過一二線城市。
AIGC 這個(gè)熱點(diǎn)也沒有被放過，在業(yè)績(jī)電話會(huì)上程一笑稱，快手去年四季度重點(diǎn)研發(fā)訓(xùn)練了 1750 億規(guī)模語(yǔ)言大模型，并有信心在半年內(nèi)，使大模型的綜合性能達(dá)到 GPT4.0 的水平。
大模型已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)談到成長(zhǎng)性，必定被提及的標(biāo)配。目前看來(lái)，AI 工具在快手的應(yīng)用范圍主要還在降低創(chuàng)作者門檻，提升短視頻制作效率，與上述諸多新業(yè)務(wù)類似：有前景、但待檢驗(yàn)。
于快手而言，何時(shí)盈利的質(zhì)詢終于告一段落，面向未來(lái)的故事還得繼續(xù)講下去。
*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
感謝您的支持，我會(huì)繼續(xù)努力的!
打開支付寶掃一掃，即可進(jìn)行掃碼打賞哦
手機(jī)直接保存圖片,掃一掃識(shí)別二維碼,即可進(jìn)行掃碼打賞哦
