和制造業(yè)出海從低附加值到高附加值逐漸過渡不同。
在互聯(lián)網(wǎng)賽道，中國APP的出海是直接走向了微笑曲線的兩端——直接從底層的技術(shù)到應(yīng)用層的產(chǎn)品運營，都對海外App實現(xiàn)了一定程度的降維打擊。
從最早的安卓桌面啟動器、清理大師等工具類應(yīng)用，到后來的TikTok、Shein、原神、MICO等內(nèi)容、電商、游戲、社交App，再到最新的短劇出海。
中國App已經(jīng)在全球市場成為一種來自東方的特產(chǎn)，在不同的賽道分別趟出了中國特色的出海道路。
今天，我們就以社交賽道為例，一起來看一看中國App出海的一些有看點的打法——
一、去羅馬的路不止一條：移動互聯(lián)網(wǎng)出海的兩種不同模式
在我看來，移動互聯(lián)網(wǎng)的出海其實大致可以分成兩種不同的模式——
第一種是以TikTok、Shein為代表的一款產(chǎn)品通吃全球的打法，它滿足的是全球最廣泛人群的趨同化需求.
我將這種模式稱之為產(chǎn)品全球化、運營本地化。
第二種以赤子城旗下社交App為代表的多款產(chǎn)品、遍地開花的打法，它滿足的是全球不同人群的個性化需求.
我將這種模式稱之為原生本地化，即產(chǎn)品、內(nèi)容、運營全部傾向于本地化。
咱們逐一來看：
對于TikTok這樣一款產(chǎn)品吃全球的模式而言，它能成立需要幾個重要的前提——
第一，它需要占據(jù)的是大賽道，所謂大賽道即DAU的天花板一定要高，這意味著它滿足的是最普適的需求，保證該應(yīng)用能成為全民體驗的最大公約數(shù)，顯然TikTok和Shein、Temu都滿足這一前提。
其次，它需要其產(chǎn)品模式在效率上具有廣泛的優(yōu)越性，所謂廣泛的優(yōu)越性即它不會隨著地域、文化、發(fā)展水平而產(chǎn)生很大差異.
很顯然，TikTok單列流+算法推薦和Shein、Temu的極致價格力被證明其在全球都存在廣泛的效率優(yōu)越性。
在這種前提下，采取產(chǎn)品全球化、運營本地化的出海策略是有效率優(yōu)勢的，事實上，谷歌、meta的全球性產(chǎn)品在某種意義上都符合以上兩個特征。
然而，當(dāng)一個賽道并非屬于國民賽道，同時其需求在不同區(qū)域、不同人群之間存在廣泛差異的時候，以上策略就會失效，比如泛社交娛樂賽道，再比如純內(nèi)容賽道。
全球都喝相同的可口可樂、買相同的iPhone，但不同的人們會穿不同風(fēng)格的衣服、吃不同味道的菜肴、看不同類型的書，這就是共性需求和個性需求驅(qū)動所致。
為了更好地滿足和覆蓋不同區(qū)域、不同層次的個性化需求，社交娛樂賽道的赤子城選擇了一條多產(chǎn)品飽和覆蓋的出海道路.
它的策略就是在不同地區(qū)根據(jù)需求差異推出多種產(chǎn)品，并且做細致的本地化運營，這種模式我將其稱之為原生本地化。
由于其出海公司的屬性，赤子城在國內(nèi)科技圈曝光度并不高，然而它旗下的產(chǎn)品在海外多個地區(qū)，特別是中東北非等地，都是社交娛樂領(lǐng)域Top級的存在。
赤子城的收入從2017年的1.8億增長到了2023年的33.1億，年復(fù)合增長率超80%。
根據(jù)其最新公布的運營數(shù)據(jù)，該公司的今年一季度的社交業(yè)務(wù)收入近十億人民幣，同比增長超過65%，增速可圈可點；
旗下包括泛人群社交核心產(chǎn)品MICO、YoHo、TopTop、SUGO，多元人群社交產(chǎn)品Blued、HeeSay等；
在data.ai《中國非游戲應(yīng)用出海收入Top30》榜單上，赤子城的多款產(chǎn)品都是?？?，從2023年8月起，MICO、YoHo、SUGO三款產(chǎn)品一直在榜。
那么，接下來我們就進一步來看一看這家成立已久的公司是如何在社交娛樂行業(yè)走出一條非典型道路的——
二、打點、連線、結(jié)網(wǎng)——赤子城多模態(tài)社交到底有沒有護城河？
赤子城2013年開始出海，最初就開發(fā)了Solo Launcher產(chǎn)品進軍海外市場，算是國內(nèi)第一批出海的移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
自彼時開始，赤子城在海外不同的地區(qū)推出了一系列不同賽道的產(chǎn)品。
到2019年上市的時候，赤子城依然是一家名副其實的App工廠，當(dāng)時旗下在不同海外市場運營的App大約幾十款。
經(jīng)過幾年的摸爬滾打，赤子城對海外移動市場有了更深的認識，做App的手感和對需求的體感在不斷提升，近年來逐漸改變了策略，開始專注到了自己最擅長的社交娛樂這個主賽道，同時在產(chǎn)品層面也從App工廠走向了精品化策略。
這其實是一個在實踐中從發(fā)散到收斂的過程。
在這個過程中，赤子城發(fā)現(xiàn)不同國家真實世界的社交需求普遍多元，以至于無法通過一種固定的產(chǎn)品形態(tài)去承載這些需求。
于是就逐漸收斂到了現(xiàn)在的精品矩陣模式，可以將這個模式稱之為多模態(tài)社交。
多模態(tài)原本是AI領(lǐng)域一個被廣泛接受的詞，即AI大模型在文字、圖片、語音、視頻等不同媒介形態(tài)下的處理能力。
而這里之所以將赤子城旗下的產(chǎn)品稱之為多模態(tài)社交，核心在于其產(chǎn)品的確從形態(tài)上非常廣泛地覆蓋了IM、直播、語音、視頻、實時視頻等多種媒介形式。
這些不同的媒介形式的出發(fā)點是在真實的社交場景中去滿足多層次的社交需求，因而稱之為多模態(tài)社交。
在我看來，赤子城多模態(tài)社交探索了一條滿足差異化需求的增長之路，其核心在于多模態(tài)社交的產(chǎn)品組合，既是滿足同一人群的不同層次社交需求，也是滿足不同人群的差異化社交需求。
具體而言，在中東這樣宗教色彩濃厚的文化中，相對壓抑的線下社交現(xiàn)實給線上社交市場創(chuàng)造了巨大的需求。
但這個需求背后在線上同樣有其獨特之處：相比于直接露臉，更多的中東人喜歡語音這種社交壓力更小的交流方式。
因此，赤子城旗下的SUGO、YoHo都將語音作為一個極其重要的產(chǎn)品模塊給予強化，為的就是最大程度上滿足中東的社交文化。
我想強調(diào)的一點在于，這套多模態(tài)社交模式其中一個核心優(yōu)勢就是——它可以做到需求層面的飽和式覆蓋。
即無論用戶在社交層面有哪些具體的需求，全都可以通過不同模態(tài)的產(chǎn)品組合和功能組合，實現(xiàn)最大程度地滿足。
我們或許可以從另一種角度來理解多模態(tài)社交，下面這張圖是字節(jié)跳動CEO梁汝波在公司10周年慶上貼出的一張公司內(nèi)部產(chǎn)品wiki。
可以看到，早在2012年，張一鳴其實就將字節(jié)可以分發(fā)的媒介類型全部列出來了，除了我們看到的圖片、文章、段子和視頻，甚至還包括商品。
從這個意義上，今天的抖音、TikTok都沒有超出當(dāng)年這張圖的射程內(nèi)。
事實上，赤子城的多模態(tài)社交在某種意義上也是相同的產(chǎn)品思路。
字節(jié)的策略是——用戶需要什么類型的信息，我就用推薦系統(tǒng)無死角覆蓋。
而赤子城的策略是——用戶在社交層面需要什么類型的承載媒介，我就用不同模態(tài)去飽和覆蓋。
在很大程度上，泛人群社交的需求差異是很微妙的，這種微妙一方面來自不同文化之間的細微差別，另一方面也來自社交行為本身對情感需求的極細顆粒度。
我舉個例子，在TopTop這款針對中東用戶推出的產(chǎn)品中，定制禮物非常受歡迎，這是因為中東的土豪用戶和其他國家的用戶相比更加注重面子，他們覺得越貴、越獨特的定制才能越顯示自己的身份。
這種看似很小的設(shè)計都源于赤子城對海外市場長期深耕過程中的細膩洞察。
赤子城通過眾多的精細化的本地產(chǎn)品和運營策略在中東北非地區(qū)成長為頭部App。
研究機構(gòu)Mordor Intelligence數(shù)據(jù)顯示，該地區(qū)社交娛樂行業(yè)的市場規(guī)模將在2028年達到612.3億美元。
從這個意義上看，赤子城商業(yè)化的發(fā)展還有很高的天花板。
接下來我想聊一聊赤子城打法中的兩個重要的點——產(chǎn)品復(fù)制和國家復(fù)制。
所謂產(chǎn)品復(fù)制就是根據(jù)市場需求變化快速推出基于相同模塊組合的產(chǎn)品，這在某種意義上也是其多模態(tài)社交的一個優(yōu)勢。
比如一個新產(chǎn)品需要直播模塊，那么，產(chǎn)品和技術(shù)中臺的直播模塊是現(xiàn)成的，它可以用非常小的技術(shù)成本快速嵌入到新產(chǎn)品中，從而加速新產(chǎn)品的開發(fā)和落地進度。
再比如，MICO在印尼跑通之后，YoHo、SUGO等要進入印尼就會很絲滑。
推廣怎么做、合作怎么拓、資源從哪找……都不用從零開始調(diào)研，之前踩過的坑、掉過的陷阱，也都可以直接避免，比別人少走許多彎路。
這也是為什么TopTop、SUGO等產(chǎn)品能迅速起來的重要原因。
所謂國家復(fù)制則是在一個國家成功運營的產(chǎn)品復(fù)制到另一個國家。
這背后核心基于其建立的全球運營中臺，它是一套成熟、可復(fù)制的本土化體系，需要充分融合當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗文化，利用一些熱門的時間節(jié)點或活動進行品牌推廣及運營。
赤子城的本地化做的非常細，例如在北美市場，公司會舉辦像RapBattle、BestDJ這種主張個性的活動；
在日本市場，MICO會和當(dāng)?shù)氐淖闱蚓銟凡柯?lián)合舉辦足球Queen選拔賽；
在泰國市場，赤子城邀請知名演員和MICO紅人制作主題MV，在YouTube獲得了超過1億次觀看。
國家復(fù)制和產(chǎn)品復(fù)制背后的核心邏輯是它讓赤子城進軍新市場有了邊際成本優(yōu)勢
不用重復(fù)造輪子，有一套經(jīng)過驗證的模式可以快速自我抄作業(yè)，因而可以大幅減少運營成本和開發(fā)成本，這在某種意義上也是很多中國出海企業(yè)在長期歷練中形成的務(wù)實經(jīng)驗。
通過打點、連線和結(jié)網(wǎng)，赤子城的多模態(tài)社交如今已經(jīng)從明星單品進化到了產(chǎn)品生態(tài)的階段。
三、社交出海是一條厚雪長坡的賽道嗎？
從過去10年來看，赤子城這家公司走出了一條非典型的出海道路，在產(chǎn)品和財務(wù)層面都表現(xiàn)出晚熟的特質(zhì)。
從馬斯洛的需求層次理論看，社交作為中間層的核心需求，注定是一個無限游戲，赤子城專注社交其實就是基于這一個不變的假設(shè)。
根據(jù)赤子城官方的表述，目前公司的社交業(yè)務(wù)其實分成兩塊——泛人群社交和多元人群社交。
前者目前在體量上還是占了主要的份額，去年全年，多元人群社交的收入為3.5億，而社交業(yè)務(wù)整體收入為29.7億。
但多元人群社交是一個很有潛力的業(yè)務(wù)，接下來咱們就一起盤一盤它，看一看它有多大的可能性成為赤子城的第二增長曲線。
作為彩虹經(jīng)濟的一部分，多元人群社交即LGBTQ+人群的社交，其并購的藍城兄弟旗下的Blued是這塊業(yè)務(wù)的主要根據(jù)地，近期又在海外拓展了新的綜合性社區(qū)產(chǎn)品HeeSay。
我們直接來看數(shù)據(jù)，去年并表的藍城兄弟營收3.53億，利潤1.02億。
也就是在收購一年多后，赤子城在極短的時間內(nèi)就讓多年虧損的Blued成功實現(xiàn)盈利，這非常直觀地體現(xiàn)赤子城在商業(yè)運營效率提升層面的獨到之處。
盡管作為非目標(biāo)人群，我還是專門體驗了一下HeeSay的產(chǎn)品界面和交互，發(fā)現(xiàn)這個今年1月登錄70多個國家的App在功能設(shè)計層面是有思考和野心的。
可以看到，在界面上，HeeSay除傳統(tǒng)的交友功能外，還引入 Post、直播、語音房等不同的互動方式。
這其實是基于公司對于LGBTQ+人群真實需求的洞察，即他們并非僅僅只有單一的交友需求，而是同樣有非常強烈的自我展示、分享表達、情感連接、群體認同等等多元的訴求。
這些需求之前并沒有一個強勢的App來全面滿足，HeeSay正是看到了這樣的一個機會，一個在全球范圍內(nèi)建立LGBTQ+人群綜合超級App的機會。
從這個意義上，其他App僅僅看到了LGBTQ+人群的剛需，而HeeSay除了滿足剛需之外，還看到了LGBTQ+人群更大的生活。
這需要深刻的產(chǎn)品洞察。
當(dāng)然，HeeSay到底能走多遠，還需要后續(xù)在不同地區(qū)的運營數(shù)據(jù)去實際驗證。
但我認為彩虹經(jīng)濟的賽道本身是有著很高的確定性，加上Blued在海外多年的品牌口碑加持，此外，赤子城本身在不同市場的持續(xù)迭代產(chǎn)品能力和商業(yè)化能力都有望增加HeeSay的市場勝率。
我去年去赤子城總部進行過一次調(diào)研，相關(guān)的負責(zé)人和我說，并購后他們對藍城兄弟的介入程度其實還是非?？酥频摹?/p>
原有產(chǎn)研團隊的部分成員本身就屬于多元人群，不少人其實有為自身群體做出一款好產(chǎn)品的樸素使命感，而這種自驅(qū)力會讓他們很注重體驗和商業(yè)化層面的平衡。
接下來咱們繼續(xù)聊一聊赤子城其他可能的想象空間。
在我看來，其在社交領(lǐng)域的積累可以為AI成熟之后真正的多模態(tài)AI社交打下基礎(chǔ)——
當(dāng)技術(shù)進一步成熟、算力成本進一步下降，AI大概率會在社交賽道扮演更重要的角色，無論是輔助人類之間的真實社交，還是人和智能體的虛擬陪伴式社交，都有相當(dāng)?shù)南胂罂臻g。
比如，今天已經(jīng)有一些產(chǎn)品在試水在人交往之前，先讓其智能化身Bot先和交友對象聊，前提是作為智能體的化身已經(jīng)通過輸入非常了解發(fā)起者的性格、興趣、社交傾向等特征。
這種智能體的前置破冰既可以避免初識的尬聊，又能提升匹配的效率，當(dāng)然鑒于目前AI技術(shù)在成熟度上依然存在差距，這類產(chǎn)品還尚處在萌芽狀態(tài)。
從這個意義上，赤子城在社交賽道的深耕本身積累了足夠多不同模態(tài)的場景，同時也積累足夠多社交數(shù)據(jù)，而且據(jù)說已經(jīng)開始做相關(guān)方向的布局。
因此在客觀上我們可以認為，當(dāng)技術(shù)進一步縮小機器智能與人類智能的差距時，赤子城切入真正的多模態(tài)AI社交會具有冷啟動層面的優(yōu)勢。
某一天，當(dāng)你打開一個社交App，你看到這個心儀的女生想認識，她可能不在線，但沒關(guān)系，你可以先和她文字聊一聊，語音連個線，視頻閑聊一會，甚至還能一塊玩?zhèn)€游戲，而她背后是一個高度仿真的人格化的智能代理Bot來代她完成這一切。
我相信這一天應(yīng)該不會很遙遠。
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