從2024年起，全域這個將要延續(xù)數(shù)年的新運營趨勢，企業(yè)是如何看待以及布局的？

前段時間，于見實年度私域大會上正式發(fā)布的《收入躍升與平臺偏愛：2024全域運營趨勢年度調(diào)研報告》就重點討論了這個話題。

調(diào)研起自2023年10月，截止至11月15日，共回收了近800家品牌團隊回復(fù)的問卷。在去除無效回答后，留下了714份有效問卷。

在翻看第一眼，我們會發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)折射出的結(jié)論，遠比想象更震撼。

該報告性地分析了全域的最新發(fā)展情況和運營趨勢。

01全域是私域基礎(chǔ)上的新躍升

如果回顧歷史，我們會記得業(yè)界當(dāng)年還對私域一片嘲諷，但在過去數(shù)年，私域已成為了絕大部分公司的運營標(biāo)配。究其起因，這個名詞同樣發(fā)源于當(dāng)年淘系賣家圈子：

每年雙11逐漸不堪重負的投放成本和慘淡的ROI數(shù)據(jù)，令賣家將用戶沉淀至微信上，以此做長期運營。

沒想到這個做法開啟了一條全新的運營之路，不僅和海外DTC方向異曲同工，也在疫情大環(huán)境中成為無數(shù)企業(yè)自救的重要工具。

根據(jù)2023年初時企業(yè)微信發(fā)布的數(shù)據(jù)，截止2022年底，運用企業(yè)微信的真實企業(yè)與組織總數(shù)升至1200萬家，每天至少服務(wù)著5億用戶。

是市場，主動選擇并定義了私域。

今天全域的發(fā)展和此頗為相似。

2022年時，全域這個名詞自發(fā)、頻繁出現(xiàn)在各大品牌和見實的深度對話時刻。借著多年私域發(fā)展，不斷往前跑的團隊們發(fā)現(xiàn)，私域確實是要和用戶形成長遠的親密關(guān)系，這就需要他們不論在任何地方都能準確識別出用戶身份，并給予對應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

但這談何容易？這至少涉及到不同渠道和平臺的配合、統(tǒng)一的數(shù)據(jù)系統(tǒng)和用戶運營系統(tǒng)、不同層級和部門的配合、利益的再分配等，乃至運營策略都要不一樣。

這些沒有影響到市場的先行者們不斷試探這個新趨勢，他們發(fā)現(xiàn)，全域是私域的最佳進化方向。

那到底什么是全域？

按稍早些時候騰訊給出的定義，是三打通：線上線下打通、渠道品牌打通、公域私域打通。

按行業(yè)討論時會采用的設(shè)定是：私域除了自身帶來的收入增長外，還要幫助不同運營環(huán)節(jié)、線上線下不同渠道、不同平臺的店鋪、不同部門，帶來更多實際增長。

這么看來，什么是全域？在多個平臺上一起做私域，就是全域。

時間走到2023年年底，騰訊在一系列市場發(fā)布中，開始認同、確認并強化同樣的趨勢。在9月底時，騰訊出版新書《全域經(jīng)營創(chuàng)新指南》，其中直接表示，全域是繼私域之后的第三波流量遷徙。

到11月，騰訊聯(lián)合業(yè)界伙伴發(fā)布了首份《智慧零售全域人才崗位標(biāo)準》。甚至另一大平臺發(fā)布的財報中，也多次出現(xiàn)對全域的預(yù)判。顯示出行業(yè)對趨勢的看法趨同。

全域，是市場主動選擇并確認的大趨勢，且是站在私域基礎(chǔ)上的新躍升。

02市場超越了想象發(fā)展比預(yù)期更快

調(diào)研時，見實團隊一共設(shè)計了22個問題。

其中，既和有私域相關(guān)，如私域在2023年帶來的收入是否增加、從業(yè)者感受壓力變化等。

問題設(shè)計也也包含了全域相關(guān)，如企業(yè)是否在加大布局、加大了哪些平臺的布局、是否有增加人力投入，和需要哪些技能或服務(wù)商支持等，涉及員工、團隊、平臺、服務(wù)商選擇、技能需求等多方面。最初期望透過這些問題，能看到市場正在發(fā)生的真實概況。

當(dāng)11月15日晚間時，見實團隊開始在近800家品牌團隊問卷基礎(chǔ)上梳理結(jié)果時，冒出的第一個感受是：市場超越了想象，發(fā)展比預(yù)期更快。

一是業(yè)界實際投入，比想象中深和廣。

我們曾以為，全域趨勢還需要更長時間才能渡過啟動期，而在2023年的年度大調(diào)研中，7成企業(yè)已經(jīng)在加大全域的布局。

甚至在另一份同步展開的《2024私域人才需求和薪酬報告》中，我們還看到了相似的相匹配的結(jié)果：

1萬人以上超大規(guī)模企業(yè)，對私域的人才需求量從2022年的3.58%上升為2023年的5.05%。尤以北京為例，2萬元以上高階崗位相比2022年均保持了上漲態(tài)勢，3萬元以上的高階崗位在2023年度發(fā)布的私域人才需求中占據(jù)了12.35%。

兩個調(diào)研均都顯示出：大型企業(yè)已經(jīng)在吸納高階人才，站在私域基礎(chǔ)上加大布局全域力度。

二是從業(yè)者的信心比想象中樂觀。

在調(diào)研問卷中，有超7成從業(yè)者樂觀認為，私域和全域能夠支撐自己很長時間的職業(yè)成長，還有超57%從業(yè)者認為能夠支撐住公司大部分營收和長期重點運營。為此，甚至很多從業(yè)者都在自己積極提升一些特定的工作技能。

三是對于服務(wù)商來說，全域正在開啟一個漫長且全新的競爭賽道。

在調(diào)研中，我們以全域運營中，貴司合作的服務(wù)商有什么新變化為題設(shè)問，有接近半數(shù)企業(yè)回復(fù)還在選擇和觀察中，21.76%的商家回復(fù)，因為全域要求不一樣，為此納入了新服務(wù)商。

這些結(jié)果背后，在私域中領(lǐng)先的幾家服務(wù)商，或者地位大范圍下降，或者口碑被其他同行超過。可以說，這波需求直接改變了現(xiàn)有服務(wù)商的市場格局。

而新的全域需求，會帶來一波完全不同的、大的全域服務(wù)商需求；對服務(wù)商來說，一個全新的、又大且長的彎道已經(jīng)出現(xiàn)，未來幾年的新競爭已經(jīng)開始。

今天市場的選擇已經(jīng)開始左右2024以及后續(xù)幾年的表現(xiàn)。在全域新趨勢面前，當(dāng)下不同企業(yè)分別做出了什么樣的選擇，和準備？這是大調(diào)研的出發(fā)點，也是本調(diào)研結(jié)果想討論的問題。

感謝參與調(diào)研的你，更期望閱讀報告的你有什么不同的思考、結(jié)論，也隨時和見實、和業(yè)界一起多多分享。

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