來源：知曉運營思維
在前述文章對不同私域類型進行了概述，私域運營模式按照不同行業(yè)特點會有不同側(cè)重的打法，而這一內(nèi)因一般來自于不同行業(yè)的屬性與特點。
按行業(yè)屬性打法主流一般分為這四大類：電商復購型、門店導購型、線索咨詢型、分銷代理型。
當然這里每一類私域打法它不是單線的，也是可以做成組合打法，比如，電商復購+分銷代理、線上咨詢+分銷代理、門店導購+電商復購……
私域為什么這么多人研究與討論，就在于他的運營方法看似有形，但實則無形，就如樂高一樣，你可以按照參照圖來拼起來成為一個樣子，而我卻更喜歡用樂高拼出自己心中的模型。
為了降低知識密度以更好理解行業(yè)私域玩法，今天分享內(nèi)容，聚焦“線索咨詢型”私域來探討下它的內(nèi)核與運營框架：
用經(jīng)典的Know-How邏輯，分為兩大部分進行解讀，文末有本文的思維導圖梳理：
一、什么是線索咨詢型私域1. 線索定義
在理解這一類型的私域打法前，我們先去理解和定義什么是線索咨詢業(yè)務(wù)。
線索咨詢業(yè)務(wù)，以產(chǎn)品或服務(wù)交易為目標導向，投入營銷資源獲取線索，與用戶建立從咨詢到信任的成交關(guān)系。
線索即投入營銷資源帶來的商機線頭，建立商業(yè)關(guān)系的起點，咨詢是關(guān)系建立過程，并促成供需關(guān)系的達成。
而線索咨詢型私域，對比過往傳統(tǒng)方式，增加了線上自有觸點的運營手段，把成交的關(guān)鍵環(huán)節(jié)放在私域運營的過程中完成。
2. 行業(yè)特點
那么，哪些行業(yè)具備這樣的特性呢？
具備“高客單+低復購+強認知”的行業(yè)特征是符合強線索咨詢型業(yè)務(wù)，比如典型的：汽車行業(yè)、房產(chǎn)家居、海外留學、課程教育、玉石珠寶、醫(yī)美類等。
從消費屬性上，該行業(yè)品類至少具備“高客單+低頻次”，但怎么理解呢？
高客單，錨定心理價格第一類，以金額為大小來衡量：直接上價格，比如房子車子，十幾萬上百萬，這類即屬于高客單，根據(jù)個人收入與消費來作標桿衡量；第二類，同類目超出平均水平：在同類產(chǎn)品服務(wù)對比，屬于高客單的產(chǎn)品服務(wù)，比如，高端餐飲人均消費4k-5k，對比同樣餐飲類型就超出了一般消費認知，即這一類也是屬于高客單；
當然，這里的高客單更多是以常規(guī)消費水平理解，也有的用戶是高客單當日常消費水平，這里就不探討了。
低復購，對標其他品類，低復購其實是屬于一個相對詞，需要有對標才能準確理解，比如快消商品、汽車充電服務(wù)這類有周期性復購來說他屬于高復購，而低復購則是對標他們，比如汽車換購常規(guī)最短也都會一年以上，出國留學服務(wù)，每個人可能也就一次到兩次，消費頻次低，天花板可以看得見就屬于低復購類別。
而往往我們定義線索咨詢型私域業(yè)務(wù)，一般只會從這兩個消費屬性去看，但我認為需要補充該類行業(yè)還有一個明顯用戶屬性特質(zhì)“強認知”。
強認知，指用戶去理解產(chǎn)品或服務(wù)所需要的知識門檻高，等于你買一瓶洗發(fā)水和第一次去打水光針所需要的認知教育是不同的，認知門檻越高，線索咨詢私域可發(fā)揮的空間就越大，對應(yīng)高客單的幾率越大。
比如，美業(yè)里一般分為生美和醫(yī)美，生美補水洗臉標品化項目，對于新手用戶初階認知很好理解，所以生美的高客單產(chǎn)品更多是以會員卡充卡；
而醫(yī)美類項目則具備需要更高的門檻認知，就連醫(yī)美入門級都分為水光針、3D射頻、玻尿酸、瘦臉針這些不同的項目類型，更別說手術(shù)類項目了。
3. 線索經(jīng)營痛點
傳統(tǒng)線索咨詢的營銷手段，面臨諸多困局：
1）漏斗式營銷方式，一次性觸達難度極大
從經(jīng)營效益來講，屬于漏斗型的營銷模式，這是由于營銷手段單一而導致，更多是一籃子買賣：地推引流、電銷引流，郵件引流，一次性觸達難以直接轉(zhuǎn)化用戶（可能更別說轉(zhuǎn)化了，連用戶了解你的機會都不夠）。
2）單向式灌輸溝通，缺乏信任基礎(chǔ)的成交
就算觸達成功，過往的線索經(jīng)營只能停留在觸達即需要成交的壓力下，前置營銷動作，所以很多時候出現(xiàn)入侵式的廣告銷售，把營銷變成了騷擾。
所以，過往是強線索觸達，弱線索后端經(jīng)營，而數(shù)字化+私域的運營則對過往線索經(jīng)營有了全鏈路的打法。
二、線索型私域的全景運營1. 私域到全域的線索經(jīng)營藍圖
一攬子買賣已經(jīng)行不通的今天，就等于你線下有個門店，不做美團不做抖音再好的產(chǎn)品也難以獲得聲音，同樣如果我們做線索咨詢型的私域，還是只考慮過往的單線作戰(zhàn)，也很難拿到經(jīng)營結(jié)果。
所以，對比過往傳統(tǒng)線索經(jīng)營模式，私域為原點，到全域的面做新經(jīng)營升級：
1）點：從單點到多點：即過往的電話、郵件、郵寄物料手段，到現(xiàn)在AI電話、短信、包裹卡、短視頻內(nèi)容，都可成為獲取線索的起點，而且這些點是可以通過同一個營銷生態(tài)所打通，即騰訊體系目前最為完善。
2）線：從一次變多次：即過往漏斗式營銷，被漏斗篩掉的用戶就流失，無法進行挽回或未來加強認知重新激活，而現(xiàn)在用戶可以通過廣告投放、私域存量等方式在不同場景下重新喚起他們，認識我們。
3）面：從域內(nèi)到全域：得益于各大平臺數(shù)據(jù)能力的發(fā)展和廣大運營玩家的智慧，從生態(tài)內(nèi)的單域到跨平臺的多域，從投放、引流、轉(zhuǎn)化都能實現(xiàn)跨域線索經(jīng)營的方式。私域與公域訂單的Scrm打通、跨域引流、廣告人群投放追蹤等。
2. 線索咨詢型私域的開展重點
在過往關(guān)于線索咨詢型私域業(yè)務(wù)中，有三個重點步驟是值得關(guān)注的：
1）能力自查：線索經(jīng)營能力自查
線索咨詢型的私域核心目的是為了成交轉(zhuǎn)化，在開展線索經(jīng)營業(yè)務(wù)前，需要做一個自省自查，以分析是否具備線索經(jīng)營的全景能力和條件。
①用戶體量與同業(yè)調(diào)研
- 目標市場的用戶是否有較大的體量，在資源投放后能夠有效觸達和建立聯(lián)系？
- 目標市場上，同行是否在全域線索經(jīng)營上取得正向結(jié)果？
②用戶線索培育過程中的交互方式
- 是否能與用戶在一次建聯(lián)后，有多種不同方式（內(nèi)容或其他觸點）與用戶產(chǎn)生交互？
- 這些渠道能否主動關(guān)注、跟隨或引導用戶加強了解和信任？
③對于線索用戶的可持續(xù)關(guān)系
- 是否具備用戶數(shù)據(jù)采集、標簽和分析能力，以加強對用戶經(jīng)營的了解？
- 和用戶建立關(guān)系，無論是否成交，關(guān)系能否可持續(xù)維系？具體方法是什么？
質(zhì)問自己是否具備或已有解決方案，再開展下一步線索經(jīng)營行動。
2）數(shù)字基建：標簽體系（One ID）
用戶線索的經(jīng)營對數(shù)字基建的要求，最核心的一點是用戶數(shù)據(jù)的打通，最好是能做到全域全鏈路的打通，而數(shù)據(jù)打通的目的就是能夠?qū)τ脩舾櫤推ヅ涞接脩魳撕烍w系，因為線索咨詢型業(yè)務(wù)，最終要在私域生根發(fā)芽是離不開對不同標簽用戶的運營方案或話術(shù)營銷。
在實戰(zhàn)業(yè)務(wù)中，曾遇到投放用戶和承接私域用戶數(shù)據(jù)無法對接，從而增加私域承接難度與用戶畫像和挖需的工作，對整個私域銷售效率降低。
所以用戶數(shù)據(jù)打通即One ID和完善的標簽體系，對線索前后端經(jīng)營和提升轉(zhuǎn)化有戰(zhàn)略意義，淺析下標簽體系構(gòu)建方式：
基于用戶屬性和交互行為，基于“人貨場”的類別，通過六大維度下來設(shè)計用戶標簽：購買力、消費行為、活動交互、渠道來源、用戶周期、用戶屬性。
線索用戶在獲取到轉(zhuǎn)化階段，設(shè)置關(guān)鍵打標事件，以自動化標簽為主，手動打標為輔，比如在廣告投放落地頁的用戶信息填寫，回流到企業(yè)數(shù)據(jù)庫中，給對應(yīng)ID用戶打標，以追蹤后續(xù)用戶行為。
對于用戶打標規(guī)則，可以有以下4種不同方式：入、看、說、做，來給用戶事件進行打標：
在運營期間，用戶參與的調(diào)研、互動，溝通頻次可轉(zhuǎn)化為內(nèi)容與活動標簽。在轉(zhuǎn)化行為上相應(yīng)的標記為消費標簽。
最后，標簽構(gòu)建的數(shù)量在精不在多，特別對于后端私域運營，標簽過多反而難以維護和難以找到運營核心。
3）經(jīng)營打法：觸達-培育-轉(zhuǎn)化-留存
線索咨詢型私域與單線程的線索經(jīng)營，最大不同是精細化經(jīng)營用戶，形成多層漏斗篩選與培育用戶，從而達成成交，且數(shù)據(jù)能反哺未來公域線索的用戶畫像。
線索咨詢型私域在經(jīng)營打法上，主要四個方面，一環(huán)緊扣一環(huán)，分別為：觸達、培育、轉(zhuǎn)化、留存。
①線索觸達：分為公域線索和存量線索
公域線索，也能再細分為付費投放線索 &免費自然流線索。
- 付費投放線索：一般常見就如信息流廣告，吸引點擊落地頁，引導用戶留資；另外，還有例如通過公眾號推文合作，投放軟文引流到落地頁留資；
- 免費自然流線索：一般如通過公域內(nèi)容、評論截流等方式，獲取公域用戶線索，例如小紅書種草筆記、評論區(qū)A種B、公域直播引流這些方式都屬于不需要投放費用的自然流，當然種草筆記加熱和直播投放后就不屬于純免費引流。
而除了公域線索外，我們不能忽視對存量進行線索挖掘，因為可以減少用戶品牌認知教育，特別在跨品推薦，產(chǎn)品換購的品類上，質(zhì)量會更優(yōu)質(zhì)。
主要針對過往在各個觸點里未轉(zhuǎn)化的用戶，或已轉(zhuǎn)化但需要跨品推廣的用戶進行新一輪線索獲取。
比如小鵬汽車APP社區(qū)針對社區(qū)用戶，進行潛客線索引流活動，對于老客換購、潛客激活在自有存量渠道中進行激活。
以上這么多細分的線索類型，我們可以對不同線索的質(zhì)量在認知上做一個分類：
②線索培育與轉(zhuǎn)化：意向承接與挖需轉(zhuǎn)化
線索咨詢型私域，由于高價低頻，且對用戶認知要求比較高，所以十分重視用戶信任的培育與成交，而1v1則是深度交流和雙方達成共識與成交的最好場景。
當然比如知識付費訓練營類項目，還會加入社群和直播公開課的方式，來增加成交信任的基礎(chǔ)累積，但1v1場景是進攻發(fā)起點，非常考驗私域銷售人員的談單能力。
那么一般線索承接到私域1v1后，該怎么設(shè)計意向承接與轉(zhuǎn)化流程呢？總結(jié)了一套1v1私聊策略框架，可以根據(jù)你的業(yè)務(wù)特點來進一步設(shè)計，但整體思路是具有通用性和可復制性的。
A. 第一階段：破冰信任
第一印象塑造：私域1對1里，第一印象是什么？不是你開口的第一句話，設(shè)想下你代入到顧客角色，添加一個新好友時候，第一眼你會看到什么？沒錯，就是他的個人主頁，那么個人IP四件套你是否都已經(jīng)齊備了，頭像，昵稱，朋友圈，封面，然后如果有視頻號的是否也綁定好了。
很多情況，用戶添加你或者你添加對方，用戶大多數(shù)不會馬上找你聊，會先看看能獲取你的信息，那么IP四件套就是讓用戶第一印象的發(fā)起點，所以功夫在詩外，細節(jié)雖小但很重要。
破冰話術(shù)設(shè)計：招呼語+自我介紹+見面禮或拉起提問，這一套是基礎(chǔ)的添加私聊后的破冰公式
- 招呼語：根據(jù)你形象特點是塑造顧問式專業(yè)還是朋友式套近乎人設(shè)來定。
- 自我介紹：展示核心標簽，如工作年限、服務(wù)企業(yè)、權(quán)威背書、重要的是可以加插一些生動案例介紹，比如你是專業(yè)顧問咨詢師，可以展示一些服務(wù)客戶和案例成果，加強信服力。
-見面禮或拉起提問：見面禮即提升首次互動的溫度，可以是一份有價值資料，一個優(yōu)惠權(quán)益等；而首次提問圍繞“認識對方”為主“誒，怎么稱呼你呢？”然后簡單發(fā)散聊天，觀察用戶的開口情況（特別對反應(yīng)冷淡的用戶要先引導用戶與你互動熱乎起來）
B. 第二階段：需求挖掘
需求挖掘，則是循序漸進式的挖掘方式，以向用戶提問方式，去了解清楚“用戶的真實需求點”，并思考“我們有哪些產(chǎn)品解決方案”，即使用戶有明確意向產(chǎn)品時候，也要了解用戶的真實意圖。
在意向需求挖掘的提問時候，需要告訴用戶為什么要問這樣的問題，以Saas行業(yè)對線索溝通為舉例：
“你們現(xiàn)在用戶數(shù)據(jù)具體是怎么采集和使用的呢？我這個問題是因為要了解清楚你們現(xiàn)在的數(shù)字化程度，因為不同企業(yè)數(shù)字化程度不同，我們產(chǎn)品更能為你量身定做，提升效率。”
用戶需求調(diào)研（需求產(chǎn)生原因、未解決的痛點、想要達成效果）+提問補充專業(yè)充分理由，降低用戶戒備心。
C. 第三階段：解決方案
在第二階段，充分調(diào)研用戶需求后，就需要給到你的見解，并且引入你的解決方案。
簡單直觀的分析結(jié)論（不多于三點）+問題重要性+產(chǎn)品/服務(wù)方案介紹（FABE法則）
- 結(jié)論分析：建立你對用戶分析的專業(yè)判斷，獲得用戶認可；
- 問題重要性：告訴用戶當前需求或問題，帶來的問題與后果，改善或使用后你會獲得如何新變化；
- 陳述方案：使用FABE銷售法則來把產(chǎn)品特征、優(yōu)點、利益、證據(jù)陳述清楚。
直接套用的邏輯思路就是：
我們的產(chǎn)品有什么功能；我們產(chǎn)品好在哪里；用我們產(chǎn)品你可以解決什么需求；有證據(jù)證明我們的產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢是可信的。
D. 第四階段：排異與攻單的循環(huán)
單向輸入給用戶很多信息后，就需要引導用戶進行表態(tài)，讓用戶向你提問，通過一問一答來增加用戶對你或品牌的信任累積。
在排異處理，針對你提出的產(chǎn)品或服務(wù)方案，讓用戶提問與質(zhì)疑，怕的不是用戶問你問他，最怕是用戶沒問題的冰冷反應(yīng)，如果遇到對產(chǎn)品方案質(zhì)疑或者不同的聲音。
最好的應(yīng)對話術(shù)邏輯：先認同客戶的觀點，提出其中會有哪些問題，再建立自己新觀點或證據(jù)。
比如，面對用戶在價格上的疑慮，我們可以在私聊里去說：
“嗯，是認同的，在價格上我們家的產(chǎn)品服務(wù)是會比別人高，但是高也體現(xiàn)在產(chǎn)品高質(zhì)量和配套好服務(wù)上……，又例如，在某某案例中（提供視頻/圖片素材），獲得了正向結(jié)果，其實在同類產(chǎn)品中，但我們的配置與服務(wù)反而是性價比最高，你其實買的不是我們產(chǎn)品，而是能拿到某某結(jié)果的方案。”
而首輪的銷售攻單，然后可以借著機會去帶出當下購買的福利與優(yōu)惠，嘗試引導成交。
后面，接下來與用戶持續(xù)進行排異處理+銷售攻單的循環(huán)，最后標簽用戶成交或未能成交，均轉(zhuǎn)入下一生命周期進行運營。
③用戶留存：生命周期運營
對于已成交用戶，進入產(chǎn)品和服務(wù)周期，以LTV為目的的長效生命周期進行運營，而對于未成交用戶應(yīng)該如何運營呢？像過往單一漏斗的方式，可能用戶不成交就不跟進了，但結(jié)合線索私域后，我們可以做多層漏斗，把未成交用戶，重新批量運營。
這里要注意不是“洗用戶”式再推銷售信息，而是先轉(zhuǎn)向內(nèi)容養(yǎng)育，品牌活動和干貨資料等，設(shè)計價值內(nèi)容等把他先轉(zhuǎn)向品牌意向粉，用戶在之前沒有成交原因可能很多，猶豫不決、購買力還沒到位、當下需求不緊迫等等。
所以，不能放棄該批用戶，通過朋友圈為主，再加上1對1的價值內(nèi)容，去提醒用戶“我”還在，你有需求時候找我，我有好玩的活動、粉絲福利、新產(chǎn)品上線第一時間告訴你。
如圖中，從弱關(guān)系開始再慢慢加熱升溫，特別對于汽車品類，需要重決策更是如此，即使不能成為我們的消費者，也能成為我們品牌的圍觀者。
最后，用一個腦圖來總結(jié)線索咨詢型私域為什么值得做，希望能幫助大家抓住本文的關(guān)鍵思路。
接下來我還會用汽車行業(yè)與知識付費行業(yè)來作為案例，講講這兩個行業(yè)典型的線索型私域玩法與案例，可以持續(xù)關(guān)注與期待。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。
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