一、 目標(biāo)對(duì)齊
在賬戶診斷前，我們核心需要明白當(dāng)前賬戶里面最需解決的問(wèn)題在哪里，然后進(jìn)行往下拆解和找出原因，并制定優(yōu)化策略。
一般來(lái)說(shuō)就是三個(gè)核心難點(diǎn)不起量、成本高、質(zhì)量差，對(duì)應(yīng)的意義大家都明白就不一一解釋了。
可能有時(shí)候我們會(huì)遇到這里面兩個(gè)同時(shí)存在或者三個(gè)同時(shí)出現(xiàn)的情況，那我們其實(shí)還是需要做一個(gè)優(yōu)先級(jí)，并且去找到核心需要解決的點(diǎn)。
比如不起量的時(shí)候，成本高和質(zhì)量差就沒(méi)有參考意義，因?yàn)槟愕臄?shù)據(jù)積累還是太少了，而且賬戶沒(méi)量還去降成本的話就更沒(méi)有量了，所以很多時(shí)候，先起量再去控成本和質(zhì)量這個(gè)思路是對(duì)的，但也并不是說(shuō)需要大幅提價(jià)或者堆自動(dòng)出價(jià)去拿量，再?zèng)]量我們也要有一個(gè)成本上浮的底限，不然成本兩三倍的提高后拿到的量，這個(gè)項(xiàng)目要想維持也會(huì)很難。
總的來(lái)講，這里面如果同時(shí)存在，我會(huì)覺(jué)得要解決的優(yōu)先級(jí)是 不起量>質(zhì)量差>成本高。
因?yàn)槭紫扔辛苛肆硗鈨蓚€(gè)才有優(yōu)化空間和參考意義，然后是如果你的轉(zhuǎn)化質(zhì)量好，成本高一點(diǎn)點(diǎn)我覺(jué)得也是能接受的，因?yàn)閛cpm一般很難有兩三倍的成本上浮，都是在1.5倍目標(biāo)成本內(nèi)的浮動(dòng)，這樣的話質(zhì)量ok，都還有很大的測(cè)試空間。
下面具體講講這些情況的診斷思路。
二、不起量診斷思路1、出價(jià)空間
不起量的時(shí)候提出價(jià)是最有效的手段，當(dāng)然我知道很多時(shí)候大家基于各種原因其實(shí)覺(jué)得沒(méi)有提價(jià)空間，所有計(jì)劃都是頂著最大的目標(biāo)成本去跑的，而且如果是乙方的話，出價(jià)都被甲方卡死了。
這里我還是提幾點(diǎn)思路來(lái)幫助我們檢查賬戶的出價(jià)是否到位，以及如何制定出價(jià)策略，如果是乙方可能還是需要多和甲方溝通：
至少對(duì)齊大盤：了解大盤水平是有必要的，有的時(shí)候我們出價(jià)是自己算出來(lái)的，比如通過(guò)漏斗指標(biāo)倒推出來(lái)前端出價(jià)必須多少，或者是拍腦門覺(jué)得可能是這個(gè)區(qū)間，但有時(shí)候如果真的了解大盤的出價(jià)，可能還是會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的出價(jià)低了。另外也需要考慮，即使是對(duì)齊了大盤，我們?cè)诶鋯?dòng)期，真的很難拿量的話，就不得不出到高于大盤的水平一點(diǎn)去先積累數(shù)據(jù)；
對(duì)齊精準(zhǔn)客戶成本：我們最終還是想要精準(zhǔn)用戶并且實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，但是假如我們質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題，后端轉(zhuǎn)化率是比較高的尤其是比同行要高，反饋到前端，我就是可以出更高的價(jià)格的。比如現(xiàn)在成本100，精準(zhǔn)客戶占比25%，精準(zhǔn)客戶成本就是400，成交率也很好，但是同行的精準(zhǔn)客戶成本在600甚至更高，那么我們?cè)谇岸顺鰞r(jià)上就是可以進(jìn)一步提價(jià)，比同行高也完全不怕，因?yàn)槲覀冇懈珳?zhǔn)的素材，或者做轉(zhuǎn)化更強(qiáng)的承接團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有必要只盯著賬戶層面的轉(zhuǎn)化成本；
部分高價(jià)策略：承接上一點(diǎn)的思路，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)部分地域，或者部分創(chuàng)意方向的轉(zhuǎn)化人群質(zhì)量更好，成交率更高，那么可以單獨(dú)建計(jì)劃或者開(kāi)設(shè)賬戶投放，給到更高的出價(jià)進(jìn)行搶量；或者是，在素材測(cè)試期，對(duì)于部分基礎(chǔ)數(shù)據(jù)表現(xiàn)ok的素材，單獨(dú)建高價(jià)計(jì)劃給素材喂數(shù)據(jù)，爭(zhēng)取起量空間，當(dāng)然這個(gè)需要卡好預(yù)算或做好實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)控。
2、基建維護(hù)
賬戶沒(méi)量的時(shí)候做好基建維護(hù)是最基礎(chǔ)的基本功，不管是已有素材多上計(jì)劃，還是在標(biāo)題、定向等維度進(jìn)行測(cè)試，都是需要保持每天一定數(shù)量的計(jì)劃上線，每天都需要，以及歷史低至計(jì)劃的清理，具體多少合適呢？看你的素材供應(yīng)量，一般來(lái)說(shuō)同一個(gè)素材在投計(jì)劃不要超過(guò)3條，因此需要素材越多越好的情況下，盡可能增加基建量，如果素材不夠，盲目堆計(jì)劃可能意義不大了。從這個(gè)角度講，賬戶不起量的時(shí)候，規(guī)模化的產(chǎn)出高質(zhì)量素材是核心解法。
3、素材質(zhì)量評(píng)估
這一點(diǎn)也是核心，不起量的底層原因就是系統(tǒng)對(duì)于素材的預(yù)估評(píng)判不是很好，計(jì)劃能起量其實(shí)也是因?yàn)樗夭哪芷鹆?，起量素材多上?jì)劃往往也能起量。
沒(méi)有量的時(shí)候，你的素材更新需要保持高質(zhì)量、多數(shù)量、高效率的產(chǎn)出，這樣批量化的素材要占到90%，另外還有10%呢，你需要和團(tuán)隊(duì)一起腦暴，做一些創(chuàng)新性方向的素材和打點(diǎn)，回歸到用戶的生活場(chǎng)景中去，爭(zhēng)取找到一個(gè)突破點(diǎn)的素材。
那么對(duì)于素材質(zhì)量如何診斷，有兩方面需要結(jié)合來(lái)看，首先是實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)指標(biāo)，重要性上來(lái)講：競(jìng)價(jià)指標(biāo)（點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率）>播放指標(biāo)（3秒播放與完播）>互動(dòng)指標(biāo)=負(fù)面指標(biāo)。
其次是一些主觀分析，這個(gè)素材的吸引力、賣點(diǎn)是否足夠強(qiáng)、用戶場(chǎng)景是否真的能打動(dòng)用戶等，對(duì)于視頻腳本的精細(xì)化拆解分析是有必要的，這個(gè)就需要一些經(jīng)驗(yàn)積累和對(duì)用戶洞察的理解了。
這里貼一下上面文章的核心內(nèi)容：
最容易跑量的，不一定是最高點(diǎn)擊+最高轉(zhuǎn)化的，反而是越靠近行業(yè)中位數(shù)的。你越靠近中位數(shù)，系統(tǒng)越熟悉，才更有信心給你流量。
遠(yuǎn)高于行業(yè)的高點(diǎn)擊+高轉(zhuǎn)化意味著什么？意味著起量概率大，但需要模型的學(xué)習(xí)時(shí)間，因?yàn)橛捎谀惚刃袠I(yè)高太多，系統(tǒng)如果按照平均cpm給你流量，系統(tǒng)是虧的，他必須提高cpm才能保證自己的最大化收益，甚至給你泛人群拉低指標(biāo)，但這都意味著系統(tǒng)需要模型學(xué)習(xí)時(shí)間才能保持穩(wěn)定。但理論上這個(gè)模型也意味著素材質(zhì)量好，給到足夠的探索時(shí)間和模型的學(xué)習(xí)，后面起量的概率仍然很大。
點(diǎn)擊率高，轉(zhuǎn)化率低的素材，要做的不是提高轉(zhuǎn)化率，而是降低點(diǎn)擊率，看看是否過(guò)于誘導(dǎo)點(diǎn)擊，或者是轉(zhuǎn)化引導(dǎo)做得太強(qiáng)。
低點(diǎn)擊，高轉(zhuǎn)化的素材，要做的也不是非得提高點(diǎn)擊率。而是和行業(yè)數(shù)據(jù)對(duì)比，看看差值區(qū)間。比如，行業(yè)是點(diǎn)擊率1.2，轉(zhuǎn)化率6；你的素材是點(diǎn)擊率1，轉(zhuǎn)化率6.5，看起來(lái)點(diǎn)擊率差一點(diǎn)點(diǎn)，但其實(shí)已經(jīng)很接近了，這種更建議繼續(xù)投放觀察不用過(guò)多優(yōu)化。除非是，點(diǎn)擊率0.5，轉(zhuǎn)化率9，這種值得提高點(diǎn)擊率。
4、操作日志
一般對(duì)于跑量賬戶突然掉量了，看操作日志是很重要的，主要目的是判斷換戶的必要性，需要關(guān)注下我們的投放歷程，一個(gè)是看負(fù)向操作，另一個(gè)是看跑量計(jì)劃的調(diào)整過(guò)程，重點(diǎn)需要判斷，是否存在頻繁調(diào)整（包括出價(jià)和定向）導(dǎo)致賬戶人群已經(jīng)有點(diǎn)紊亂，否則即使后續(xù)我們都做正確的操作，賬戶進(jìn)行人群調(diào)整也需要時(shí)間，要快的話，最好是換戶。
5、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
當(dāng)做完所有能做的事情，還是長(zhǎng)期沒(méi)量，很大概率這個(gè)賬戶面臨較大的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，我們有時(shí)候會(huì)遇到已經(jīng)產(chǎn)出一兩百條不同的素材了，好幾個(gè)賬戶還是沒(méi)有起量的動(dòng)靜。
這種得想想客觀的原因，如果你是乙方，客觀的講甲方那邊他的資質(zhì)下肯定開(kāi)了很多賬戶在其他代理那里，如果其他代理的賬戶跑起來(lái)了， 你就是會(huì)很難起量，這是客觀原因。
如果是甲方，堆了一兩百個(gè)素材，每個(gè)代理都不起量這本身是很罕見(jiàn)的，那一定是你的產(chǎn)品不行，或者是轉(zhuǎn)化鏈路有問(wèn)題，要么就是你所有的素材方向有問(wèn)題，趕緊別投了，做大調(diào)整吧。
三、 成本高診斷思路1、出價(jià)空間
誰(shuí)都知道成本高的時(shí)候可以降價(jià)，但同樣誰(shuí)都知道降價(jià)，可能意味著沒(méi)量。
成本高的時(shí)候的出價(jià)策略，有這么幾種思路：
量級(jí)需求不迫切的情況，可以跑量計(jì)劃直接降價(jià)，當(dāng)然幅度不要太大，一般5%左右。
如果需要保證量級(jí)需求，更穩(wěn)妥的辦法是對(duì)跑量素材新建低價(jià)計(jì)劃，并且后續(xù)所有新建的計(jì)劃都建更低出價(jià)的計(jì)劃，歷史跑量計(jì)劃暫時(shí)不動(dòng)。
新開(kāi)賬戶，進(jìn)行差異化投放并出到更低的價(jià)格，如果是素材供應(yīng)比較充足的情況，可以新開(kāi)賬戶并且要做到素材不同，頁(yè)面不同（避免擠壓），然后出低價(jià)進(jìn)行投放，以拉低整體成本。
2、檢查素材方向是否有人群偏差
一般來(lái)說(shuō)轉(zhuǎn)化成本高從數(shù)據(jù)指標(biāo)看，是因?yàn)檗D(zhuǎn)化率太低，但這并不代表是落地頁(yè)的問(wèn)題（坦率講只要有基本的效果廣告認(rèn)知，大家的落地頁(yè)都沒(méi)有大問(wèn)題），而可能更大的原因在于素材吸引的人群模型有偏差。
最大的表現(xiàn)就是，素材過(guò)于挖人生痛點(diǎn)或者是喚醒需求，比如投放某個(gè)職業(yè)技能的廣告，素材端在講述工資低、想晉升、人生迷茫這些內(nèi)容，那么吸引的人群其實(shí)是非常廣泛的，但是他們要不要真的下定決心開(kāi)始學(xué)一門技能，其實(shí)是很難的，你真的很難通過(guò)一二十秒的時(shí)間，去讓用戶決定一個(gè)從來(lái)沒(méi)有想過(guò)的重大決定，而更精準(zhǔn)的人群，是本身就有相關(guān)想法或者念頭的人群，也就是說(shuō)整個(gè)賬戶的人群是偏的，成本當(dāng)然也會(huì)居高不下。
如果檢查完或者調(diào)整完了覺(jué)得素材方向沒(méi)問(wèn)題，但還是成本長(zhǎng)期居高不下，可以回到點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)分析上，主要是解決轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題，可能投放打點(diǎn)有問(wèn)題，產(chǎn)品的賣點(diǎn)吸引力有問(wèn)題，轉(zhuǎn)化的鉤子產(chǎn)品有問(wèn)題等。
3、操作日志
與不起量的診斷思路下看操作日志的目的一樣，檢查是否有過(guò)于頻繁的出價(jià)和定向調(diào)整，導(dǎo)致整體系統(tǒng)的人群模型紊亂，處于重新探索期，這個(gè)時(shí)候會(huì)有一定的成本波動(dòng)，需要耐心慢慢積累和矯正人群模型，如果著急的話建議直接換戶。
4、停投高成本人群定向？不可行；給福利？不可行
市面上有一種思路是，檢查賬戶的人群畫像，去排除那些高成本的地域、年齡或者設(shè)備信息等相關(guān)的人群，以為不投高成本的，成本就低了，實(shí)在太天真，結(jié)合我自己的經(jīng)驗(yàn)，這樣操作其實(shí)是一種負(fù)向操作，因?yàn)槿绻愕某鰞r(jià)沒(méi)有調(diào)整的情況下，隨著投放進(jìn)行，系統(tǒng)對(duì)于什么人群易轉(zhuǎn)化并保持成本在出價(jià)區(qū)間是一定越來(lái)越穩(wěn)定的，而如果在中途你自以為是的去協(xié)助系統(tǒng)排除掉高成本的人群，其實(shí)是增加了系統(tǒng)的學(xué)習(xí)成本，哪怕是調(diào)整地域，很容易成本更高了還沒(méi)量了。
另外就是盡量不要投放送福利的，不管是送優(yōu)惠還是免費(fèi)領(lǐng)資料，雖然這樣提高了轉(zhuǎn)化誘導(dǎo)，但是往往用戶質(zhì)量比較差，只能解決短期問(wèn)題，長(zhǎng)期來(lái)看得不償失。
四、 質(zhì)量差診斷思路1、判斷是不是，以及差值
一般來(lái)說(shuō)，投放的轉(zhuǎn)化在有效率上肯定不是100%的，那么我們需要了解到這個(gè)行業(yè)對(duì)應(yīng)渠道的行業(yè)平均有效率，然后來(lái)看我們的差值有多少，像表單收集類，意向率30-50%的區(qū)間都算正常的，各行業(yè)有區(qū)別，所以如果轉(zhuǎn)化承接的小伙伴說(shuō)，一大半的線索都是無(wú)效的， 你要清楚這是正常的，同行也是這樣的情況。當(dāng)然我們不一定有同行的后端數(shù)據(jù)，這個(gè)時(shí)候通過(guò)社群、星球等方式找到行業(yè)里其他甲方同學(xué)，問(wèn)到相關(guān)數(shù)據(jù)是比較重要的。
2、檢查素材方向以判斷賬戶模型
原理同成本高的診斷思路下第2點(diǎn)人群偏差的思路一樣，如果素材對(duì)應(yīng)的人群模型是有偏差的，或者是比較前置的，即使前端賬戶成本ok，后端的轉(zhuǎn)化質(zhì)量也會(huì)比較差。
雖然我們的素材你看起來(lái)都是在介紹產(chǎn)品，但是我們可以將用戶的意向階段進(jìn)行拆分，去思考我們的素材會(huì)對(duì)哪一個(gè)階段的人群最有吸引力，越靠近成交的意向，用戶質(zhì)量才會(huì)更好。核心思路在于少挖痛點(diǎn)、多亮產(chǎn)品。
3、渠道與地域優(yōu)化
人群質(zhì)量在不同渠道下反饋會(huì)差很多，像字節(jié)系的話，抖音、今日頭條、搜索推廣、穿山甲這些流量來(lái)源的人群質(zhì)量都需要單獨(dú)統(tǒng)計(jì)，線索收集類投放是一定不能投穿山甲的全是假量。
一般效果最好的還是抖音，而如果發(fā)現(xiàn)大量來(lái)源是今日頭條和搜索推廣，然后質(zhì)量不好的話，可以調(diào)整只投抖音且關(guān)閉搜索快投；
另外地域優(yōu)化對(duì)質(zhì)量有明顯區(qū)別，主要原因在于很多產(chǎn)品在不同地區(qū)有不同的當(dāng)?shù)卣?，以及用戶認(rèn)知，在投放一段時(shí)間以后積累了一定的數(shù)據(jù)，可以針對(duì)高轉(zhuǎn)化地域進(jìn)行單獨(dú)高出價(jià)投放，或者直接縮減轉(zhuǎn)化差的地區(qū)。
4、提高轉(zhuǎn)化門檻，增加轉(zhuǎn)化深度，只看深度轉(zhuǎn)化成本
提高轉(zhuǎn)化門檻其實(shí)就是在操作上篩選真正的高意向人群，比如轉(zhuǎn)化打點(diǎn)上不再投放免費(fèi)送資料、免費(fèi)測(cè)評(píng)等內(nèi)容，減少優(yōu)惠力度等，在表單選項(xiàng)上增加問(wèn)題和選項(xiàng)，直接提交改為1元、9元付費(fèi)表單等方式，這樣操作后，可能造成點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率下降，需要更高出價(jià)才能跑量且必然轉(zhuǎn)化成本上升，但我們其實(shí)需要關(guān)注的是深度轉(zhuǎn)化成本，即獲取一個(gè)精準(zhǔn)客戶花了多少錢。
比如調(diào)整前，轉(zhuǎn)化成本100看起來(lái)成本低，但有效率20%，實(shí)際有效獲客成本在500；而調(diào)整后轉(zhuǎn)化成本上升到了150，但有效率有40%，實(shí)際有效獲客成本在375，反而是更劃算的，是一次成功的優(yōu)化。
當(dāng)然這個(gè)過(guò)程是需要測(cè)試的，你也不知道調(diào)整后前端成本上漲多少，有效率又能提升多少，這個(gè)時(shí)候?qū)τ谕斗挪呗缘木?xì)化運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)歸因比較、優(yōu)化節(jié)奏的把控就很重要了，需要一定的實(shí)操基本功，往往新手優(yōu)化師搞不定。
5、人群包策略
質(zhì)量問(wèn)題是可以考慮使用DMP人群包策略的，當(dāng)然實(shí)際效果需要制定測(cè)試節(jié)奏和實(shí)時(shí)反饋。
有兩種思路一個(gè)是定向優(yōu)質(zhì)人群，一個(gè)是排除低質(zhì)人群；第一種是比較難的，因?yàn)閮?yōu)化師往往沒(méi)有高轉(zhuǎn)化人群包，如果有早就用了，而且也很難通過(guò)后臺(tái)計(jì)算什么人群是真的優(yōu)質(zhì)的，除非找到第三方靠譜的人群包數(shù)據(jù)平臺(tái)可以供應(yīng)。
重點(diǎn)講一下如何排除低質(zhì)人群，有這樣兩種做法是相對(duì)可行的：
通過(guò)標(biāo)簽市場(chǎng)，篩選出明顯不可能人群進(jìn)行排除，比如在職業(yè)預(yù)測(cè)、消費(fèi)能力、大學(xué)生、行為興趣等方面，基于對(duì)目標(biāo)用戶的人群洞察和理解，圈定非受眾群體，然后進(jìn)行排除投放。說(shuō)明一下為什么不是不是圈定目標(biāo)人群指定投放？因?yàn)橄到y(tǒng)有自己的探索算法，你圈的目標(biāo)受眾其實(shí)不一定準(zhǔn)，甚至效果不一定有系統(tǒng)自己找的好，而系統(tǒng)在探索的過(guò)程中，也不能確定探索的特別精準(zhǔn)，所以給到一些錯(cuò)誤人群進(jìn)行排除，有一定幫助；除了后臺(tái)的圈定功能，如果有自有的低質(zhì)量人群包，也可以上傳排除；
通過(guò)建立數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)回傳，對(duì)展現(xiàn)人群和廣告觸點(diǎn)人群進(jìn)行數(shù)據(jù)采集生成人群包，然后上傳到騰訊廣告知數(shù)后臺(tái)，進(jìn)行人群包的畫像解析（巨量也有但沒(méi)有騰訊的全面），通過(guò)對(duì)賬戶的展現(xiàn)和點(diǎn)擊人群進(jìn)行畫像分析，判斷賬戶的人群質(zhì)量情況，如果分析結(jié)果與目標(biāo)受眾偏離較大，則可以考慮將巨量的已轉(zhuǎn)化人群中的低質(zhì)量轉(zhuǎn)化人群進(jìn)行打包上傳，并小量拓展排除測(cè)試。
為什么不直接對(duì)已轉(zhuǎn)化人群中的低質(zhì)量人群進(jìn)行排除？因?yàn)榕懦艳D(zhuǎn)化人群是很危險(xiǎn)的行為，尤其對(duì)穩(wěn)定的老賬戶而言，賬戶的人群模型就是基于已轉(zhuǎn)化人群建立的，你卻要排除掉里面的一部分，很容易造成成本波動(dòng)或量級(jí)衰減，因此在通過(guò)騰訊的人群畫像檢查后，我們發(fā)現(xiàn)確確實(shí)實(shí)現(xiàn)在的人群模型歪了的情況下，才建議這么做去進(jìn)一步矯正人群模型，這個(gè)操作最好是搭配素材調(diào)整和賬戶策略一起做。
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