我終于下定決心寫下這個(gè)題目了！這句話在心里盤旋了數(shù)年，終于確定的把它告知出來。
【品牌，是企業(yè)各種經(jīng)營管理活動(dòng)的中心軸】，這，就是我真正理解的品牌真義。
它不是什么營銷，也不是傳播PR，更不是什么營銷創(chuàng)意符號(hào)口號(hào)廣告，那些都是過去式了。品牌屬于（或等于）廣告和創(chuàng)意的時(shí)代，可能要結(jié)束了。
有人可能又要出來杠了：你沒讀過市場營銷的書嗎？！品牌，只是市場營銷板塊下的一個(gè)小業(yè)務(wù)板塊而已，甚至都沒法跟營銷并列，怎么一下子還成了整個(gè)企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)的中心了？！你到底懂不懂品牌？
來，給我五分鐘，聽我講完。
贏利只是企業(yè)經(jīng)營的限制 而不是出發(fā)點(diǎn)
沒錯(cuò)，過去的理論和常識(shí)里，品牌只是企業(yè)各方面工作中的一個(gè)技術(shù)性、創(chuàng)意性小版塊，它承擔(dān)著包裝和吹牛的職責(zé)，是企業(yè)的喉舌，在小一些的企業(yè)里，它與營銷傻傻分不清楚，于是經(jīng)常人員和工作一鍋燴處理。
在過去，我們經(jīng)營一家企業(yè)，贏利當(dāng)仁不讓的成為企業(yè)經(jīng)營管理工作的軸心。企業(yè)的一切經(jīng)營管理工作，都圍繞著贏利進(jìn)行，是的，這里沒有錯(cuò)別字，就是贏得利益的贏利。大多數(shù)企業(yè)的管理、組織、經(jīng)營，一切的一切，似乎都是緊緊圍繞著贏和利進(jìn)行。贏利才是一家公司，尤其是中國初創(chuàng)型公司最大的頂層正確。在企業(yè)里，不管說什么，總之就是能拿單的人最大，能贏的人最厲害，能賺錢的人最偉大。
真的是這樣嗎？
為什么反而企業(yè)越來越難賺錢？為什么管理問題越來越麻煩？為什么90后00后動(dòng)不動(dòng)就出來整頓職場？
翻遍所有的管理學(xué)教材，翻遍德魯克先生所有的書，我們唯一能找到的答案是：利潤不是企業(yè)和企業(yè)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和目的，而是企業(yè)經(jīng)營的一個(gè)限制性因素。贏利不是企業(yè)做企業(yè)決策的原因，而是驗(yàn)收一個(gè)合格企業(yè)的指標(biāo)。
也就是說，贏利只是一個(gè)企業(yè)的底線，而不應(yīng)該是出發(fā)點(diǎn)和終點(diǎn)。換句話說，一開始就抱著為了贏和利而出發(fā)的企業(yè)，注定走不久遠(yuǎn)。
因?yàn)橼A利根本不是應(yīng)該驅(qū)動(dòng)一個(gè)人，一個(gè)企業(yè)的真正動(dòng)因。把這件事當(dāng)作動(dòng)因去經(jīng)營企業(yè)的，往往抱著對(duì)這個(gè)世界復(fù)仇一樣的粗暴心態(tài)，這種心態(tài)下做管理，從一開頭，就全錯(cuò)了。
我們來看看用贏利作為企業(yè)經(jīng)營管理的主軸和核心的癥狀和表現(xiàn)形式：短期內(nèi)，鐵軍聚首，士氣高昂，為了贏對(duì)手，為了賺金錢，效率是很高的。簡單高效，目的單純。但是要不了多久，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，組織開始出現(xiàn)問題，沒賺到錢有人等不了了嚷嚷著離職，賺到錢了有人覺得分的少人心渙散。有些經(jīng)營的還不錯(cuò)的企業(yè)，一旦混上市，管理者紛紛各自為戰(zhàn)，開啟人事斗爭，維護(hù)自己幫派的利益。在組織效率上，大家將目標(biāo)定為贏利，一開始效率很高，但很快就進(jìn)入人浮于事，方向不清，戰(zhàn)略不明的狀態(tài)。有的人考慮為長期發(fā)展舍眼前利益，有的人想的是眼前的錢不賺是傻瓜。往往CEO坐在中間缺少判斷依據(jù)，最終只能居間調(diào)停，兩邊安撫了事。
用德魯克的話說：只要員工把獲利當(dāng)作企業(yè)的目的，他就會(huì)認(rèn)為自己的利益和企業(yè)利益之間有基本的分歧，并且堅(jiān)信是自己創(chuàng)造了利潤。
我說到這里，當(dāng)然不是在抨擊一個(gè)企業(yè)賺錢有罪。經(jīng)營和利潤，是作為一個(gè)商業(yè)企業(yè)的底線，是一個(gè)限制性因素。也就是說，沒有好的經(jīng)營和利潤，這個(gè)企業(yè)也就完蛋了。但是，及格線的事，就等于滿分嗎？一個(gè)優(yōu)秀的高材生，是因?yàn)槿雽W(xué)第一天立志要及格，才成為高材生的嗎？
當(dāng)我們的企業(yè)從第一天，就把立志及格，成為企業(yè)的最高原則和出發(fā)點(diǎn)的時(shí)候。它的很多管理和經(jīng)營動(dòng)作就會(huì)圍繞著想方設(shè)法及格而展開。反正是及格，有的是辦法和手段。抄襲一下、臨陣磨槍、能混就混，這樣一來，這個(gè)企業(yè)所走的路基本上都是在往下出溜。
不管在戰(zhàn)術(shù)上如何勤奮，其最高志向?qū)⒑妥罡呒?jí)別的中心軸沒有，就只能陷入低效的卷。
做生意和做企業(yè)的本質(zhì)區(qū)別，其實(shí)就在這里。
我所說的品牌 到底是什么？
品牌為什么就能成為企業(yè)經(jīng)營運(yùn)營的中心主軸呢？
我所說的品牌，到底指的是什么？
品牌兩個(gè)字里，其實(shí)包含了兩件事。一件事是：對(duì)企業(yè)內(nèi)核的蒸餾和萃取。一件事是：對(duì)這個(gè)內(nèi)核的應(yīng)用和擴(kuò)散。
兩件事都得做得好，才叫做了品牌。至于品牌有沒有做成？可以通過品牌的七個(gè)要素來驗(yàn)證。七個(gè)要素的工作聽起來簡單，做起來要跟企業(yè)經(jīng)營和管理的方方面面都發(fā)生關(guān)系。因此，單靠傳統(tǒng)意義上的品牌總監(jiān)之力去推動(dòng)品牌的推導(dǎo)和建設(shè)工作，幾乎沒有可能。
一個(gè)公司真正的首席品牌官，應(yīng)該是創(chuàng)始人或者CEO，至少是CEO。
比起其他管理經(jīng)營工作，一個(gè)CEO最最該花時(shí)間的，就是搞清楚這個(gè)企業(yè)的內(nèi)核，有了這個(gè)東西，企業(yè)的各項(xiàng)管理工作和判斷決策，才有了中軸線和主心骨。不然的話，如果每一項(xiàng)工作中，都有有經(jīng)驗(yàn)的專家參與，專家拿過去工作中的經(jīng)驗(yàn)和模式來推動(dòng)事情索要資源的時(shí)候，CEO如何找到自己的立場？
有了中軸線和主心骨，CEO在每一塊工作中就了一個(gè)清晰的主張，從事這個(gè)崗位的人也會(huì)明顯自己的工作方向是什么原則是什么，繼而主要去發(fā)揮自己的技術(shù)和專業(yè)即可。同時(shí)管理者和CEO也不必事事追到骨頭縫里，搞得做事的人被高管追細(xì)節(jié)逼瘋，甚至干脆喪失主管能動(dòng)性，變成被動(dòng)的打工人。
很多公司都用OKR這種目標(biāo)導(dǎo)向的思路來督促全員目標(biāo)對(duì)齊，我們要繼續(xù)想一件事，OKR的這個(gè)O（目標(biāo)），是怎么來的？為什么是這個(gè)O不是其他O呢？企業(yè)的最最上層，是想要往哪里去？我們這家企業(yè)和其他同行企業(yè)個(gè)性的不同又是什么？我們的氣質(zhì)是什么？什么事是我們不會(huì)做的？什么事是我們一定會(huì)做的？這伙人里什么人會(huì)得到這家公司的尊重和獎(jiǎng)勵(lì)？什么人一定不合適，會(huì)被清除出組織？這個(gè)企業(yè)的高層說的那些大家真的相信嗎？
我羅列的這些問題，絕不是危言聳聽，這些都是每一個(gè)員工，默默憋在心里的真心話，是很多管理者選擇性忽視的內(nèi)容。
如果一個(gè)企業(yè)，滿墻口號(hào)標(biāo)語，管理者滿嘴戰(zhàn)略目標(biāo)客戶導(dǎo)向，但是落到員工身上，大家都默默祈禱會(huì)議趕快結(jié)束，心里想的是你說的鬼才信。落到組織上，依然是能拿單的員工當(dāng)大爺，其他也在創(chuàng)造價(jià)值的員工圍著拿單員工轉(zhuǎn)，拿單員工圍著老板的喜好轉(zhuǎn)。那么，他們不管開多少會(huì)，說多少遍，這個(gè)企業(yè)，依然還沒有真正的品牌意識(shí)。
品牌，不是一項(xiàng)技術(shù)，甚至是工作。它更多的，是一種底層思維，是一種志向。
品牌中軸圖｜©?關(guān)系品牌
品牌從古至今 發(fā)生了怎樣的變化？
品牌當(dāng)然不是第一天就是這樣的。最早的品牌，是個(gè)舶來品，英文叫Brand，詞源是古挪威語Brandr（燃燒的烙?。?。那時(shí)候的品牌，就是個(gè)符號(hào)，一個(gè)賣貨的工具。
只要一個(gè)燃燒的烙印啪一下蓋在牛的屁股上，那就證明了這就是你的牛，它用來區(qū)別你的和別人的東西。你的東西就可以被人最早發(fā)現(xiàn)，賣出更好的價(jià)錢。
但是品牌隨著時(shí)代的發(fā)展也在不斷進(jìn)化，后來的品牌，就變成了企業(yè)的一種資產(chǎn)，品牌是企業(yè)各項(xiàng)能力中的一項(xiàng)，我們有品牌，所以我們更值錢。我們有權(quán)力去營銷我們的品牌。
再后來，品牌發(fā)展成為一種感受，一種以人為本的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，這時(shí)候，品牌瘋狂的代表顧客，顧客需求和客戶成功被瘋狂提及，
但是今天，品牌又來到了新的一個(gè)更完善的階段，進(jìn)入了價(jià)值共建的周期里。這時(shí)候的品牌，不是品牌方自己的，而是它和顧客共建出來的，關(guān)系和價(jià)值觀成為了品牌的關(guān)鍵詞，增長和信任成為了品牌管理的軸心。
品牌四階段｜©?關(guān)系品牌
這四個(gè)階段的認(rèn)知和實(shí)踐，目前在我們國家的市場上，是混雜存在的。從把品牌當(dāng)符號(hào)一直到把品牌當(dāng)軸心，企業(yè)家們其實(shí)對(duì)品牌的認(rèn)知無比混亂。
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