最近，身邊朋友對(duì)自媒體發(fā)展提出不少疑問。
比如：
甲方預(yù)算都跑到短視頻平臺(tái)，品宣廣告越來越難接；還有一些大號(hào)做知識(shí)付費(fèi)，發(fā)現(xiàn)大家不聽課了，轉(zhuǎn)化率越來越低。
問我怎么看這件事？
我個(gè)人一直覺得，光做內(nèi)容不是一門好生意。的確，回顧過去幾年，有不少大V通過賣知識(shí)、接品牌廣告、做付費(fèi)社群賺不少錢。
如今情況變了，人均自媒體老師。圖文、語音、視頻各種表達(dá)隨處可見，再加上AI技術(shù)興起，內(nèi)容創(chuàng)作變得更加泛濫，按照過去思維做內(nèi)容，肯定很難。
但凡停下來，分析那些能在變化中，穩(wěn)住腳跟的KOL，會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們成功的關(guān)鍵，不是多有才華、多努力。而是懂得一個(gè)基礎(chǔ)道理：
自媒體生意不能靠品牌廣告，必須成為經(jīng)營型創(chuàng)作者。
01經(jīng)營性創(chuàng)作者。簡(jiǎn)單講，把自己的內(nèi)容，當(dāng)成一種產(chǎn)品服務(wù)，根據(jù)市場(chǎng)需求變化，針對(duì)性的規(guī)劃、制作和推廣，實(shí)現(xiàn)從獲客，到轉(zhuǎn)化。
這和做行業(yè)媒體不同。行業(yè)媒體專門寫某個(gè)行業(yè)，比如科技，金融，寫的東西多是分析類，目的是吸引品牌主投廣告。
經(jīng)營性創(chuàng)作者不太一樣。
不只追求有多少人看，還會(huì)深入挖掘市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，看看市場(chǎng)現(xiàn)在缺啥，然后利用自己的思考、專業(yè)知識(shí)，做出既能吸引人，又有商業(yè)屬性的內(nèi)容。
這樣不僅吸引讀者，反而還能吸引更多品牌商業(yè)合作。
舉個(gè)例子：
短視頻平臺(tái)的財(cái)經(jīng)博主。每當(dāng)市場(chǎng)有什么熱點(diǎn)，類似股市大漲、某個(gè)經(jīng)濟(jì)政策波動(dòng)，這些博主就會(huì)利用自己的專業(yè)知識(shí)，來解讀這些熱點(diǎn)。
這種及時(shí)而深入的解讀，能吸引大量對(duì)財(cái)經(jīng)感興趣的人，當(dāng)這些人想了解更多科普信息，或?qū)で筮M(jìn)一步投資之道時(shí)，博主會(huì)引導(dǎo)他們加微信、或買課，進(jìn)社群。
如此一來，博主實(shí)現(xiàn)小B端從內(nèi)容制作到商業(yè)轉(zhuǎn)化過程。
也就說，經(jīng)營者不靠單一廣告收入，即便有品牌主找來，他們也能根據(jù)專業(yè)特長，為廣告提供更深入、更具有專業(yè)性的解說和內(nèi)容。
我有個(gè)朋友，之前一直負(fù)責(zé)市場(chǎng)部，去年辭職后開始嘗試自由職業(yè)；雖然稱之為自由職業(yè)，但其實(shí)他的業(yè)務(wù)量挺大的。
這些業(yè)務(wù)哪來的呢？
剛開始離職，為避免閑著，每天堅(jiān)持寫500-1000字的思考發(fā)在公眾號(hào)上，內(nèi)容主要涉及品牌營銷、公關(guān)；沒想到，慢慢吸引一批讀者。
方便勾搭，他做了份自我介紹，詳細(xì)說明自己的專業(yè)背景、工作經(jīng)歷；了解到他專業(yè)能力的讀者中，一部分愿意為他付費(fèi)追更內(nèi)容。
還有一部分邀請(qǐng)他到公司做分享，這個(gè)過程中，他還接觸并對(duì)接不少其他業(yè)務(wù)，最終成了一些公司的外腦。就這樣，他從最初內(nèi)容創(chuàng)作者，逐漸轉(zhuǎn)型成一名經(jīng)營者，為職業(yè)生涯開辟一條新路徑。
這種路線，是必然趨勢(shì)。
不信你看看，小紅書、抖音等平臺(tái)，有些博主粉絲數(shù)只有一兩萬，他們通過直播、制作短視頻，把自己的技能、業(yè)務(wù)展現(xiàn)出來，就能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
我有個(gè)朋友在視頻號(hào)上主要分享寫作技巧。起初，我認(rèn)為現(xiàn)在誰還學(xué)這個(gè)？沒想到，短短半年內(nèi)收小800名學(xué)員，弄了三個(gè)微信群。
我通過寫品牌洞察、認(rèn)知心理學(xué)方面的內(nèi)容，也獲得不少客戶；這說明什么？只要有技能、業(yè)務(wù)，通過恰當(dāng)方式展示出來，就可能成為一名經(jīng)營者。
02為什么要成為經(jīng)營性創(chuàng)作者，而不是做行業(yè)洞察號(hào)？
首先，行業(yè)媒體沒有根基
一個(gè)行業(yè)自媒體號(hào)，賴以起家優(yōu)勢(shì)因素包括，用低成本人力，快速編輯內(nèi)容，靠這堆內(nèi)容吸引一大堆讀者，聲勢(shì)浩大地搞起線下活動(dòng)。
但這些玩意兒并不牢靠，學(xué)起來也不難，只要時(shí)機(jī)對(duì)了，有錢人一投入，瞬間就能copy此模式起家。結(jié)果很明顯，有啥大公司新聞，成千上萬的號(hào)都來點(diǎn)評(píng)。
以昨天拼多多財(cái)報(bào)為例：
財(cái)報(bào)一出無數(shù)自媒體紛紛跟進(jìn)，從增長情況、到對(duì)比阿里、京東，各種分析鋪天蓋地；實(shí)際上，這么多聲音涌出來，看的人少數(shù)。
而且，這些內(nèi)容往往缺乏深度，更多在重復(fù)別人說過的話；你可能會(huì)說，科技媒體客戶是大公司和品牌，那你有沒有想過品牌主要什么？
以我7年在甲方帶市場(chǎng)部的經(jīng)驗(yàn)來說，品牌投廣告時(shí)，他們并不需要你做什么深度洞察，只要按要求做就行。說白了，無非看數(shù)據(jù)好不好看，現(xiàn)在不光數(shù)據(jù)內(nèi)卷，內(nèi)容質(zhì)量也內(nèi)卷了。
昨天，我還跟一個(gè)做短視頻電商市場(chǎng)的朋友聊天。
他說，雙11投科技媒體效果不佳，差點(diǎn)丟了工作?；?萬塊錢買的稿子，結(jié)果換三個(gè)主筆老師，內(nèi)容調(diào)整5-6次，最后出來東西很一般。
稿子不是行業(yè)寫手寫的不說，一看就像AI，沒有內(nèi)核，一堆宏觀描述，也不好讀；老板甚至懷疑我是不是拿回扣了。
整個(gè)聊天給我最大啟發(fā)：品牌訴求變了，預(yù)算少了，還卷內(nèi)容了，堅(jiān)信好內(nèi)容對(duì)品牌塑造，和業(yè)務(wù)拓展有長期貢獻(xiàn)價(jià)值。
因此，無論從行業(yè)角度、還是個(gè)人角度，當(dāng)下，我都不推薦做行業(yè)自媒體。
再說一點(diǎn)，你看看現(xiàn)在行業(yè)自媒體，有多少真去公司現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研？大部分內(nèi)容洗來洗去。那些真正追求內(nèi)容深度的作者，可能還會(huì)找熟人了解情況。但絕大多數(shù)小機(jī)構(gòu)，連問都懶得問，直接拿現(xiàn)成內(nèi)容分析，所以，不值得內(nèi)卷。
其次，媒體敘事和實(shí)際不同
自媒體大篇幅宏觀敘述，往往離實(shí)際情況挺遠(yuǎn)。拿零售業(yè)來說，開店、閉店天天都在發(fā)生，行業(yè)人看再正常不過了。
但對(duì)洞察類媒體來說，為了原創(chuàng)性，以及賬號(hào)內(nèi)容數(shù)量，可能沒那么多時(shí)間去研究，一看到這種事，立馬當(dāng)大新聞報(bào)道。
真正在零售業(yè)摸爬滾打的專家、從業(yè)者，看到這些內(nèi)容要笑出來。我自己以前也在零售行業(yè)干過，可以很負(fù)責(zé)任地說，中國真正懂零售行業(yè)，能寫出好文章的人，少之又少。
如果媒體內(nèi)容沒啥價(jià)值和深度，掙錢就很依賴整個(gè)行業(yè)的狀況，一旦行業(yè)有啥風(fēng)吹草動(dòng)，專業(yè)媒體就可能經(jīng)濟(jì)上吃緊，這是現(xiàn)在很多行業(yè)媒體面臨的挑戰(zhàn)。
所以，沒必要去做哪些飄在空中的研究，而且現(xiàn)在垂類自媒體也很飽和，何況，你上來也不一定有那么大精力。
從讀者角度看，讀文章是找到對(duì)自己有用的信息，文章軟不軟不重要。很多人對(duì)軟文不爽，要么，文章質(zhì)量太差，感覺被愚弄了，要么，喜歡指責(zé)軟文來顯示自己聰明。
我覺得，自媒體的終極作用，是消除信息不對(duì)稱，讓讀者保持獨(dú)立思考的能力，有這點(diǎn)兒良心就夠了。
顯然，行業(yè)自媒體本身質(zhì)量不咋地，我們作為個(gè)體，完全可以更優(yōu)雅一點(diǎn)，以研究者的身份，以經(jīng)營型創(chuàng)作者的方式生存下去。
03說實(shí)在，現(xiàn)在大流量時(shí)代已經(jīng)過去，生態(tài)在強(qiáng)滲透。
生態(tài)剛起來時(shí)，冪定律（Power Law）明顯，20%頭部掌握80%資源和影響力；當(dāng)生態(tài)得以完善，這種集中趨勢(shì)將不再持續(xù)。為什么？有兩點(diǎn)：
市場(chǎng)會(huì)涌現(xiàn)更多參與者
參與者會(huì)提高內(nèi)容效率
以娛樂自媒體為例，假設(shè)有一家自媒體因內(nèi)容獨(dú)特、創(chuàng)新的賺錢模式，在甲方那里獲得認(rèn)可。那這種成功會(huì)吸引其他有資本的玩家，他們會(huì)觀察并分析對(duì)方如何成功的，然后迅速拷貝它。
最終，市場(chǎng)上很快涌現(xiàn)出許多類似的自媒體，每個(gè)都試圖模仿已有成功模式，來獲得一席之地。
傳統(tǒng)邏輯中，一個(gè)靠廣告養(yǎng)活的自媒體，能否存活的更久，主要取決于四個(gè)關(guān)鍵因素：更多客戶、創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、更高數(shù)據(jù)、更大影響力。隨著更多參與者加入，這四個(gè)變量會(huì)發(fā)生變化。
拿剛才的例子來說：
當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)10家類似自媒體寫「行業(yè)分析」時(shí)，品牌主將面臨更多選擇，他們可以在更廣泛的范圍內(nèi)，尋找最合適的合作伙伴。
這將導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局變化：有的比你便宜、有的比你便宜內(nèi)容還要好，有的比你便宜，內(nèi)容好數(shù)據(jù)高；有的四者都具備。所以，傳統(tǒng)自媒體下，只有能夠在這四個(gè)關(guān)鍵因素上不斷進(jìn)步、和創(chuàng)新才能在競(jìng)爭(zhēng)中存活下來。
當(dāng)然，除行業(yè)內(nèi)卷，平臺(tái)也會(huì)進(jìn)行干預(yù)，改變關(guān)鍵變量。
因?yàn)闆]有新技術(shù)，來釋放更多市場(chǎng)紅利，平臺(tái)為了提高自己的經(jīng)營效率，就必須采取一系列措施來增加收入。
以微信生態(tài)為例：
為了不讓大品牌廣告主，被其他短視頻平臺(tái)稀釋走，平臺(tái)不得不實(shí)施強(qiáng)力的市場(chǎng)滲透方法，這種方法主要基于兩個(gè)原則：一是控制并引導(dǎo)整體市場(chǎng)趨勢(shì)，二是改變?cè)械暮纳⒔Y(jié)構(gòu) (dissipative structure) 。
什么是耗散結(jié)構(gòu)？
就像一個(gè)市場(chǎng)、社區(qū)中的有序狀態(tài)，這種狀態(tài)是動(dòng)態(tài)的、活躍的。拿市場(chǎng)來說，里面有公司、顧客、產(chǎn)品，這些東西不斷相互作用，交換信息，才能讓市場(chǎng)更有活力。
當(dāng)我們說微信改變耗散結(jié)構(gòu)時(shí)，意思是為了自身利益，微信會(huì)通過改變規(guī)則、調(diào)整策略來影響市場(chǎng)運(yùn)作方式。
例如：
你最近看到的，微信看一看里面增加了長視頻、熱點(diǎn)、在看頁面出現(xiàn)了推廣，文章中出現(xiàn)劃線，劃線內(nèi)容又會(huì)像小紅書內(nèi)容一樣，出現(xiàn)在各公眾號(hào)底部廣告里。
這種做法就像，在一個(gè)繁忙的城市中調(diào)整信號(hào)燈一樣，目的為了引導(dǎo)市場(chǎng)中的資源、信息流向更利益平臺(tái)方向發(fā)展。
類似做法，微信能增加內(nèi)容的多樣性、豐富度，也能促進(jìn)生態(tài)內(nèi)新創(chuàng)作者的活躍程度，并促進(jìn)其在激烈的市場(chǎng)中的地位。
明白這些，你就會(huì)明白，自媒體的運(yùn)作邏輯發(fā)生了變化。
變化突出在，平臺(tái)現(xiàn)在更傾向于推薦那些質(zhì)量不錯(cuò)、或者說有增量的內(nèi)容。洗稿，反復(fù)被組合、高度重合的內(nèi)容，推薦概率很減少。
這也是為什么，大號(hào)閱讀量普遍下滑原因之一。因此，對(duì)于經(jīng)營性創(chuàng)作者來說，趨勢(shì)在于能否為讀者帶來新信息、新觀點(diǎn)的內(nèi)容，吸引他們認(rèn)識(shí)你。
04一個(gè)合格的經(jīng)營性創(chuàng)作者如何形成的呢？我覺得有三點(diǎn)：
1.必須深入研究某方面
市場(chǎng)內(nèi)容大爆炸，成體系具有使用價(jià)值的內(nèi)容少之又少。
今天好多人都在寫查理芒格終身思考模型，你有沒有注意到，不管批判性思維、跨學(xué)科組合，還是關(guān)于反脆弱性和熵增的概念，這些理論往往缺乏具體實(shí)踐指導(dǎo)。換句話說，很多人知道概念，不知道如何在實(shí)際中應(yīng)用它們。
這讓我想起之前閱讀《窮查理寶典》時(shí)的深刻體會(huì)。
芒格曾說：知識(shí)有兩種，一種是真正的知識(shí)，另一種只是表演。他強(qiáng)調(diào)，如果知識(shí)是零散的、孤立的、表面的，那么它就沒有任何意義，甚至?xí)?，很容易讓自己在回答不出來為什么的時(shí)候，顯得很蠢。
當(dāng)人類發(fā)明了發(fā)明的方法之后，人類社會(huì)才能快速發(fā)展，同樣的道理，只有學(xué)習(xí)了學(xué)習(xí)的方法之后，才能進(jìn)步。
這也是為什么，我認(rèn)為一個(gè)合格經(jīng)營性創(chuàng)作者，需要持續(xù)在某個(gè)領(lǐng)域、專業(yè)、某個(gè)崗位技能上深耕，形成一套完善的方法，并用它來擊穿行業(yè)。
案例比比皆是。
比如華與華、羅振宇得到、樊登讀書，他們不是傳統(tǒng)意義上，最優(yōu)秀的創(chuàng)作者，但都在深入研究某個(gè)領(lǐng)域后，形成了獨(dú)特的內(nèi)容服務(wù)。
2.輸出觀點(diǎn)加應(yīng)用型內(nèi)容
一開始，你不可能把一件事做的很好。文字、視頻表達(dá)，核心在于結(jié)構(gòu)化訓(xùn)練，這是成為一名創(chuàng)作者的基本條件。
我認(rèn)為把內(nèi)容表達(dá)完整，記住黃金圈法則(The Golden Circle)就夠了，這是我多年的經(jīng)驗(yàn)。
是什么（What）、為什么（Why）、怎么做（How）。
不過，我把它調(diào)整了順序。因?yàn)橹挥挟?dāng)你明確了自己的觀點(diǎn)和定義，才會(huì)解釋清楚為什么這樣理解、背后動(dòng)機(jī)、目的，做法是什么。
換句話說，先確定是什么（你的觀點(diǎn)和定義），然后講為什么，（你的理解和動(dòng)機(jī)），最后是怎么做（你的實(shí)踐方法）。這樣的順序有助于更清晰、更有邏輯地構(gòu)建和表達(dá)你的內(nèi)容。
怎么評(píng)判一個(gè)內(nèi)容好不好？我總結(jié)出來的方法叫HKR。
H代表快樂（happy），能給人帶來快樂的作品，具備天然的傳播性；K代表知識(shí)（knowledge）；能讓人學(xué)到知識(shí)的內(nèi)容自然會(huì)給人留下印象，R代表共鳴（resonance），打動(dòng)人心，是一個(gè)優(yōu)秀作品普遍的特質(zhì)。
這六個(gè)維度放一起，就能給別人留下很強(qiáng)的記憶性。你也不用擔(dān)心找不到要研究的領(lǐng)域，很多時(shí)候，很小的主題，也能開花結(jié)果。
我有個(gè)朋友，專注文案研究。寫幾百篇關(guān)于文案的文章，最近出版社一直找他，問要不要考慮將這一套東西整理成手冊(cè)。所以，只要你能持之以恒深耕某個(gè)方面，定能產(chǎn)出有價(jià)值的成果。
切記，不要宏觀，不要做純理論無法實(shí)踐的東西，永遠(yuǎn)有人比你更聰明。
3.構(gòu)建生意成交的閉環(huán)
不過，有價(jià)值不代表有錢賺。經(jīng)營性創(chuàng)作者要懂經(jīng)營。
經(jīng)營就是賣。賣就是解決問題，解決問題就得交付產(chǎn)品，新產(chǎn)品是演化出來的，誕生時(shí)很痛苦，怎么辦？一步一步來。
沒有別的方法。這就像做一套課程一樣，你不可能花一天時(shí)間，從課程介紹，音頻視頻全部錄出來。如果感到力不從心，不妨試試我的搭子文化法。
什么意思呢？
現(xiàn)在流行搭子文化，可以被用在課程或產(chǎn)品開發(fā)上。你可以找一些搭子，類似于讀者，把他們邀請(qǐng)到一個(gè)小群，他們可以監(jiān)督，并免費(fèi)體驗(yàn)?zāi)阕龅臇|西。
這種方法能幫助你在開發(fā)過程中，獲得反饋支持，當(dāng)把這一切跑通后，拿著它就可以做收費(fèi)動(dòng)作。
一旦成功開發(fā)出一個(gè)產(chǎn)品，就為自己打開了持續(xù)創(chuàng)新和開發(fā)更多產(chǎn)品的大門。當(dāng)產(chǎn)品線足夠豐富時(shí)，可以基于它做更多線下服務(wù)，還能利用自己的自媒體進(jìn)行推廣。
如此一來，就構(gòu)建起完整的GROW增長模型。簡(jiǎn)單講，領(lǐng)域研究、不斷提供有價(jià)值的內(nèi)容、形成方法、吸引關(guān)注、售賣產(chǎn)品服務(wù)，實(shí)現(xiàn)自媒體持續(xù)經(jīng)營。
一切，也不影響接商業(yè)廣告，它成了一套新的循環(huán)體系。
總結(jié)而言
經(jīng)營型創(chuàng)作者，強(qiáng)調(diào)自我造血能力。
前天我還在思考，閱讀量、點(diǎn)贊量不能轉(zhuǎn)化成直接效益時(shí)，我們（讀者、品牌主）還會(huì)追逐什么？會(huì)更加專注于內(nèi)容本身，似乎現(xiàn)在已經(jīng)在往該方面轉(zhuǎn)變。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
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