明媚的春光里，風(fēng)把窗輕輕吹開，調(diào)皮地留下「呼呼」的腳步聲；
床邊的魚缸里，小魚「呼嚕呼?！沟赝缕鹆伺菖?；
沙發(fā)上、地毯上、床上，女主應(yīng)了春天的邀請(qǐng)「呼呼」入睡；
盯著這些畫面，自己也忍不住關(guān)掉外面的世界，閉眼放空，融入身與心的一呼一吸……
這系列讓人忍不住感嘆「引起舒適」的鏡頭，是來源于女性舒適貼身衣物品牌Ubras。在今年世界睡眠日，ubras釋出《忘記時(shí)間 呼呼大睡》的主題氛圍短片，這是一條沒有其它聲音，只有「呼呼」的春日視頻，它以「呼呼」為入睡信號(hào)，喚起女性身心與自然好眠的連接。同時(shí)「呼呼」也是ubras這款睡衣的名字，雖然是一支配合ubras呼呼睡衣上新的傳播影片，但是所傳遞的「呼呼」聲，以及融貫其中的洞察與表達(dá)，讓人難以忘卻。在記憶中又給人一種「靜水流深」的力量感。
01
探向女性好睡眠與情緒間的隱秘呼應(yīng)，也關(guān)心解決方案的向內(nèi)與向外求索。
這種力量感，一個(gè)來源于短片背后的洞察，太能讓人共情。客觀來說，對(duì)于當(dāng)代女性而言，「好好睡覺」這個(gè)看似基本的需求，其實(shí)也是一種「奢侈」。我想不用過多解釋，大部分人都有直觀體會(huì)。
「孩子出生以后，我的睡眠就變得稀碎。天天下了班回家，累得要死要活還得哄他睡覺，小崽子半夜還容易醒，最近換季遇上感冒發(fā)燒，整宿整宿都睡不著覺?！?mdash;—@虎虎
「不知道是不是大姨媽要來的原因，最近總是莫名其妙沮喪，想請(qǐng)假，又不敢，晚上翻來覆去睡不著?！?mdash;—@fafa
這是基于1180份女性樣本的真實(shí)聲音，而這背后影響女性睡眠的「罪魁禍?zhǔn)住?，正是情緒。
在ubras攜手后浪研究所呈現(xiàn)的《2024女性睡眠質(zhì)量報(bào)告》里，虎虎與fafa的感受并非個(gè)例，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近8成女性睡不著都是敗給了情緒，每當(dāng)女性想要努力睡個(gè)好覺，成噸的情緒壓力卻在此時(shí)令人輾轉(zhuǎn)反側(cè)，難以安眠。其中，女性的情緒來自各個(gè)方面，「職場(chǎng)」「家庭」「父母」「孩子」「社會(huì)」，當(dāng)然也有「自己」。
工作中受了氣，卻只能退一步；父母生病醫(yī)院和單位兩頭跑，既無助又焦慮；缺少對(duì)孩子陪伴；亦或每逢過節(jié)回家都要承受催婚催育的壓力，還總得面對(duì)大姨媽期間那種說不清道不明的情緒變化……這些牽動(dòng)情緒的瞬間，每時(shí)每刻都在不同女性的生命中上演。
報(bào)告發(fā)出后，受到了女性群體的高度關(guān)注，討論聲越來越高，由此引發(fā)了#女生真的不能帶著情緒過夜#的話題熱議，在世界睡眠日當(dāng)天沖上了微博熱搜榜，熱度一路飆升至熱搜榜第5位，或許是因?yàn)樵掝}與女性真實(shí)睡眠狀態(tài)無縫銜接，且進(jìn)一步探向了女性好睡眠與情緒間的隱秘呼應(yīng)，讓更多人忍不住代入自己的真情實(shí)感——不是不想睡，而是從早到晚有太多嘈雜的聲音和紛繁的瑣事充斥在我們每一個(gè)人的身邊，擠占了本該留給睡眠的時(shí)間。截至目前，話題閱讀量已高達(dá)6900萬+，互動(dòng)量達(dá)3.4萬+。
如同ubras所說：「睡眠質(zhì)量如同一張晴雨表，真實(shí)地記錄著女性的喜怒哀樂?！古c這份洞察共情力相伴的，是ubras為之提供的解決方案，它既指向了松弛的睡眠環(huán)境和方式，也承接住了好睡眠的背后不僅僅是健康的?體狀態(tài)，更是?種放松的精神和舒適的?活?式的默契。具體來說，它提醒女性「向外求」，比如從細(xì)微處著手，借由舒適的貼身衣物營(yíng)造好的睡眠環(huán)境。它更鼓勵(lì)女性「向內(nèi)求」，屏蔽外界干擾，尋回身體的自然感受，將規(guī)律睡眠交還給自己。
與此同時(shí)，恰逢春困這一讓人倍感疲乏、容易犯困的特殊節(jié)點(diǎn)，ubras攜手新世相，向女性發(fā)起「春眠征集令」，用1000個(gè)睡覺的理由，換1000次春眠的安穩(wěn)。給那些想睡的情緒，更多承載與表達(dá)的「樹洞」空間。
而不管是什么理由，本質(zhì)上也都是在傳達(dá)同一件事——ubras想捕捉與呈現(xiàn)的，是希望陪伴每一位女性，共同奔赴和春天一樣自然的睡眠，忘記一切，呼呼大睡。
從這些細(xì)節(jié)來看，ubras沒有把解決方案功利地止步于自家產(chǎn)品的「框」，而是既關(guān)聯(lián)外部睡眠環(huán)境的舒適與自在，也提醒女性與自我的聯(lián)結(jié)，而尋找好睡眠，其實(shí)就是在尋找一個(gè)松弛舒適的自我，這份看似微不足道的共情細(xì)節(jié)堅(jiān)持，其實(shí)是ubras與女性之間溫情陪伴關(guān)系里最有價(jià)值的沉淀。
02
從物的視角轉(zhuǎn)向人的視角，舒展產(chǎn)品所帶來的氛圍與情緒感受。
力量感的另一個(gè)來源，則是短片跳出了呼呼睡衣產(chǎn)品視角的賣點(diǎn)式「直給」，轉(zhuǎn)而回歸人的視角來舒展產(chǎn)品所帶來的氛圍感受，自在地寫意出一種「眼里有春意、心中有睡意」的產(chǎn)品場(chǎng)景以及場(chǎng)景中浸潤(rùn)的情緒。
首先是短片的氛圍濃度給得很足，ubras選擇了窗外宜人的春色、輕柔吹動(dòng)窗簾的春風(fēng)、撒向地毯的陽(yáng)光、身上舒適的貼身衣物等意象，一層層調(diào)動(dòng)起人的感官情緒，讓觀眾對(duì)「穿上呼呼睡衣，睡一個(gè)躺進(jìn)大自然的覺」有了無障礙且開闊的遐想與向往。
此外，ubras也很會(huì)描摹產(chǎn)品背后的那份情緒張力。它不去講呼呼睡衣的面料科技配比，不直給呼呼睡衣「抗菌防螨、輕盈裸感、透?輕松」的睡眠體驗(yàn)，也不堆砌呼呼睡衣獲得的材料與工藝獎(jiǎng)項(xiàng)，而是把觀眾的視聽與想象空間聚焦到好睡眠與環(huán)境以及自我的重建之上，并借由金魚吐泡泡的「呼呼」聲、小貓窩在陽(yáng)光里的「呼嚕」聲、風(fēng)撫過熟睡女主的「呼呼」聲等白噪音的平和變奏，細(xì)致入微地留出時(shí)間與空間，安放女性眼里的春意和心中的睡意。
從女性睡眠質(zhì)量報(bào)告到傳遞好好睡覺的內(nèi)容共創(chuàng)，以及氛圍感情緒短片，ubras呼呼睡衣傳播創(chuàng)意巧思的起點(diǎn)，是以「呼呼」來呼應(yīng)人在舒適睡眠下身體共通的信號(hào)節(jié)律，也挖掘出我們關(guān)于睡眠最樸素的愿望——不被外界打擾，睡得踏實(shí)；而表達(dá)的最終落點(diǎn)，則是把呼呼睡衣化為「外界信號(hào)的屏蔽器」，一邊從情緒維度走進(jìn)女性的心靈深處，回應(yīng)女性好睡眠與情緒間的隱秘呼應(yīng)，一邊兼顧物理與精神維度，引出解決方案的向內(nèi)與向外求索。如果把它們串聯(lián)起來看，我們也找到了ubras埋在背后的敘事主線：借由有女性共性認(rèn)知的視角與切膚入心的溝通方式，來為品牌、產(chǎn)品以及用戶三者之間，注入足夠高的關(guān)聯(lián)程度。
03
ubras的品牌女性價(jià)值敘事，如何向下扎根、向上生長(zhǎng)？
ubras創(chuàng)始人concon曾說：「在經(jīng)歷無數(shù)個(gè)不怎么睡覺的夜晚后，意識(shí)到好好睡覺才是最關(guān)乎生命幸福感的事情。找到讓自己松弛的環(huán)境和方式，不管我們前一天面對(duì)什么樣繁雜的困頓和日常，睡醒后都會(huì)是能量滿滿的自己。」也正是這樣的感知，品牌從一個(gè)人的發(fā)愿擴(kuò)展到了希望更多女性能夠擁有舒適好睡眠，由此而產(chǎn)生的鏈接真正做到了由一個(gè)人去溫暖一群人。
這只是品牌對(duì)「女性關(guān)懷」課題探尋的其中一步，而從成立至今，ubras一直在探索女性貼身衣物的不同可能性，由此及彼，并將其在女性價(jià)值敘事的長(zhǎng)期關(guān)注與深入，融入品牌本身。
ubras是如何鏈接成為女性成長(zhǎng)過程中溫情的陪伴者的呢？
2022年5月，ubras將品牌logo從「Ubras」變成了「ubras」，意為From U to us，與更多女性用戶站在一起，成為更好的「我們」；2023年2月，ubras 完成了品牌slogan的更新——「讓身體先自由」，讓舒適貼身衣物有了更精準(zhǔn)的方向，即做能夠讓女性身體更加自由的產(chǎn)品；7月，ubras再次為女性做了一件小事，在其內(nèi)衣上增加了一枚為提醒女性在穿內(nèi)衣時(shí)乳腺自檢而設(shè)計(jì)的小衣標(biāo)——「小粉標(biāo)」，希望讓每個(gè)試穿內(nèi)衣的機(jī)會(huì)，都能成為一個(gè)提醒女性乳腺自檢的機(jī)會(huì)；10月，ubras由一件專為乳腺癌術(shù)后女性設(shè)計(jì)的內(nèi)衣開始，照護(hù)乳腺癌患者更多維度的需求，陪伴乳腺癌術(shù)后女性走出陰霾，找到重返生活的勇氣和力量……
溫情真誠(chéng)的品牌表達(dá)，持續(xù)落地的支持行動(dòng)，共同構(gòu)筑了一個(gè)足夠指引行業(yè)「女性關(guān)懷」的領(lǐng)航者角色。而ubras的最終目標(biāo)從來都不是征服行業(yè)，而是真的以女性的視角去探索，去實(shí)踐，在與女性同行的過程中共同實(shí)現(xiàn)價(jià)值進(jìn)階。
它愿意在女性舒適貼身衣物領(lǐng)域扎足夠深的根：2018年，ubras開創(chuàng)「無尺碼」內(nèi)衣品類，從更核心的面料和設(shè)計(jì)?藝出發(fā)，讓內(nèi)衣穿著回歸舒適的同時(shí)也解決了女性尺碼選擇的難題；2019年，ubras推出行業(yè)首件「軟支撐」內(nèi)衣，找到內(nèi)衣舒適度與承托性的平衡點(diǎn)，舒適支撐女性通勤、輕運(yùn)動(dòng)以及孕后恢復(fù)期等不同場(chǎng)景時(shí)刻；2020年，針對(duì)女性秋冬選擇打底衣產(chǎn)品的多種痛點(diǎn)，ubras變革傳統(tǒng)保暖衣存在的問題，開創(chuàng)貼身衣物新品類「肌底衣」；如今，ubras則以「呼呼睡衣」開始，引出女性睡眠幸福感的新可能……
無論是品牌與女性之間建立的溫情聯(lián)結(jié)，還是具體可感的產(chǎn)品革新，ubras秉承著「看見女性-理解女性-連接女性-滋養(yǎng)女性」的品牌基因，不斷陪伴女性擁抱更多美好、舒適與自由。
于是，我們看到，無尺碼已成為絕大部分內(nèi)衣品牌的標(biāo)配，各品牌也陸續(xù)推出了軟支撐，上百個(gè)內(nèi)衣品牌的貨架也都陳列了肌底衣。而當(dāng)越來越多的內(nèi)衣品牌開始有意識(shí)地關(guān)注女性貼身衣物下的真實(shí)困境，我們就能看到越來越多的女性實(shí)現(xiàn)身體更舒適的自由，并且重新打開自己、接受自己、悅納自己。這不僅立住了ubras女性貼身衣物革新者與先驅(qū)者的形象，也讓我們愈發(fā)明晰與贊嘆——原來一個(gè)品牌，當(dāng)它傾注了極大的熱情與努力，身體力行地為女性帶來更多樣和豐富的自由可能性時(shí)，那么它就真的可以影響一群人，一個(gè)行業(yè)，甚至一個(gè)時(shí)代。
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