公眾號(hào)：非理性營(yíng)銷力量
2023 年已經(jīng)到年底了，越來越多的人在討論如何做規(guī)劃。很多人問筆者（公眾號(hào)：非理性營(yíng)銷力量），企業(yè)想不清楚要怎么做SEO，投入多大的資源，又能收獲多大的預(yù)期效果。本文簡(jiǎn)單分享一下筆者的看法。
Q：不同業(yè)務(wù)階段，如何規(guī)劃對(duì)應(yīng)SEO資源投入？
無論是老板還是市場(chǎng)老大，大多數(shù)時(shí)候都并非數(shù)字營(yíng)銷出身，即便是數(shù)字營(yíng)銷出身，對(duì)于 SEO 這樣偏細(xì)節(jié)和執(zhí)行的了解程度往往也比較少。因此，我們大部分時(shí)候只能是有一個(gè)「SEO 是要做的」、「SEO 需要一些時(shí)間」這樣非常淺層的共識(shí)。
因此，關(guān)于投產(chǎn)比的預(yù)估和規(guī)劃就變得更加重要了，否則很難說服老板拿出對(duì)應(yīng)的資源投入。而不同的業(yè)務(wù)又對(duì) SEO 的影響非常大。那么該如何評(píng)估 SEO 對(duì)業(yè)務(wù)的價(jià)值呢？我們可以嘗試問自己兩個(gè)問題。
判斷空間第一：潛在客戶絕對(duì)值多嗎？產(chǎn)品/服務(wù)復(fù)雜性高嗎？
SEO 是一個(gè)需要專業(yè)技術(shù)人力投入的推廣手段，并且眾所周知需要 6-12 個(gè)月才能看到效果。所以起步的成本比較高。許多平臺(tái)的廣告可以 5000 元起投，驗(yàn)證第一期的價(jià)值。但是 SEO 無論是內(nèi)部員工的成本還是外包的成本（實(shí)際上外包成本計(jì)算方法也是按員工的時(shí)間成本），折合到 6 個(gè)月甚至更久的時(shí)間去看，對(duì)企業(yè)來說，最低投入成本已經(jīng)在 5 萬以上了。
這是衡量 SEO 投產(chǎn)比的一個(gè)關(guān)鍵邏輯。既然成本沒辦法縮減，那么只能追求效益。因此如果客戶的絕對(duì)值太少，例如垂直細(xì)分到某個(gè)行業(yè)，或者是暫時(shí)只做 KA 客戶，又或者是 toG 業(yè)務(wù)，也就是說線上的潛在客戶的基數(shù)太少，做 SEO 的投產(chǎn)比就低了。
除了潛在客戶的多少，產(chǎn)品/服務(wù)的復(fù)雜性也是重要考慮的指標(biāo)。通常來說， > 越復(fù)雜、業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)越多、信息不對(duì)稱越多的業(yè)務(wù)，客戶和潛在客戶有更多的信息訴求，從而會(huì)產(chǎn)生更高頻次、更高概率的搜索行為。那么 SEO 價(jià)值也就更大。
對(duì)于搜索引擎來說，需要能夠滿足用戶的信息需求，所以上述的“復(fù)雜業(yè)務(wù)”，需要體現(xiàn)到能夠有大量的信息內(nèi)容輸出上，簡(jiǎn)單的說，有足夠的內(nèi)容可以寫才行。如果業(yè)務(wù)復(fù)雜但是種種原因不能說不能寫出來，那也不行?？偟膩碚f，還是業(yè)務(wù)越多元，信息差越大，SEO 效益越高。
簡(jiǎn)單畫了一個(gè)示意圖，我們分成四個(gè)象限。
A 類：客戶絕對(duì)值數(shù)量多，業(yè)務(wù)信息量大
這類業(yè)務(wù)SEO 價(jià)值非常高，而且具備SEO內(nèi)容護(hù)城河，可以與競(jìng)品拉開差距，此類業(yè)務(wù)空間非常大，效果非常好，應(yīng)該抓緊做、盡快做，已經(jīng)在做但是不夠好的，可以嘗試投入更多的資源、招聘/外包專業(yè)團(tuán)隊(duì)，典型的例如財(cái)稅類，HR 類。
B 類：業(yè)務(wù)復(fù)雜度和信息量一般，但潛在客戶的基數(shù)很大
重點(diǎn)是客戶基數(shù)大，常見于通用型 SaaS或超大行業(yè)的 SaaS，例如說，在線課堂系統(tǒng)，直播系統(tǒng)，門店餐飲系統(tǒng)等等。由于潛在客戶的基數(shù)規(guī)模大，內(nèi)容可以圍繞著客戶的非產(chǎn)品需求輸出，比如行業(yè)需求，信息需求等去產(chǎn)出，也是空間比較大的。
C 類：潛在客戶絕對(duì)值少，但內(nèi)容非常豐富的業(yè)務(wù)
常見于客單價(jià)較高的系統(tǒng)，例如說針對(duì)各種 KA 大客戶的產(chǎn)品服務(wù)、垂直行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型產(chǎn)品服務(wù)、工業(yè)類產(chǎn)品服務(wù)等，或者是 SCRM、MA 等有較多的方法論內(nèi)容可以輸出的業(yè)務(wù)。
D 類：暫時(shí)放棄 SEO 吧
有時(shí)候需要?jiǎng)衲愕念I(lǐng)導(dǎo)死心，少浪費(fèi)錢也能提高投產(chǎn)比。如果你的業(yè)務(wù)主要在線下，而且是銷售驅(qū)動(dòng)或者關(guān)系驅(qū)動(dòng)的?？蛻艨偭恳采伲矝]有什么很大的信息內(nèi)容空間。 就不要考慮做 SEO 了，至少在前期階段不要做。
第二：SEO 競(jìng)爭(zhēng)是否激烈，天花板在哪里
在尋找外部供應(yīng)商或者是招聘專職 seo 同學(xué)之前，我們可以內(nèi)部先簡(jiǎn)單評(píng)估一下 SEO 的競(jìng)爭(zhēng)情況，以及 SEO 帶來的價(jià)值空間有多大。這樣可以有效評(píng)估，我們應(yīng)該招聘什么等級(jí)的專職 SEO 同學(xué)，或者是選擇什么水平的外包服務(wù)供應(yīng)商。
首先我們可以看看競(jìng)爭(zhēng)情況
搜索我們認(rèn)為最核心的3到5個(gè)關(guān)鍵詞，觀察是否具備下述特征，每有一條，說明競(jìng)爭(zhēng)又更激烈了一分。
關(guān)鍵詞的長(zhǎng)短，通常來說，關(guān)鍵詞越短競(jìng)爭(zhēng)越激烈（不絕對(duì)）
看看百度的第一頁有多少個(gè)廣告。百度一頁最多只有五條廣告。如果在第一名以前有三個(gè)或者三個(gè)以上廣告就屬于很熱門的詞了。
看看百度第一頁和第二頁的廣告，以及自然排名的標(biāo)題和描述里面，有多少我們稱之為 “飄紅” 的現(xiàn)象。飄紅越多，意味著越激烈。
看看百度第一頁和第二頁拿到排名的站點(diǎn)都有哪些，如果都是百家號(hào)、知乎、百度愛采購、CSDN……等等高權(quán)中的站點(diǎn)，說明競(jìng)爭(zhēng)越激烈
關(guān)鍵詞的指向性是否清晰。這個(gè)判斷最難但也是最準(zhǔn)確的，即搜索這個(gè)關(guān)鍵詞的用戶，究竟想要知道什么。越模糊的詞，越難做，因?yàn)槲覀儧]辦法滿足所有用戶的信息需求，用戶跳出率永遠(yuǎn)都很高。我們可以查看百度搜索結(jié)果的前一頁和前兩頁看看這些網(wǎng)站或者頁面，內(nèi)容是不是和我們的業(yè)務(wù)比較接近，如果不是，那就說明需求很泛，難度提升。
看看這個(gè)搜索關(guān)鍵詞的長(zhǎng)尾詞、相關(guān)詞的搜索結(jié)果，再從上述 1-6 看一輪。
（截圖有條廣告沒展示出來，首頁 5 條全關(guān)鍵詞飄紅命中的廣告，說明競(jìng)爭(zhēng)非常激烈）
（自然排名的標(biāo)題、描述里面全命中關(guān)鍵詞，并且很多標(biāo)題堆砌了更高詞頻，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈）
通過上面的方法判斷seo競(jìng)爭(zhēng)是否激烈，通常來講，滿足三個(gè)以上，就屬于比較激烈了。不過，激烈的競(jìng)爭(zhēng)不一定是壞事，因?yàn)橥且驗(yàn)殛P(guān)鍵詞的業(yè)務(wù)價(jià)值高，所以競(jìng)爭(zhēng)才激烈。
其次我們判斷SEO 的天花板
即6-12 月以后 SEO 基本成型后，持續(xù)往上做的空間有多大。
天花板越高，SEO 價(jià)值越大，主要原因如前面所說，SEO 的成本主要是人力的時(shí)間成本，因此大體上是固定的，沒辦法太低，但是很穩(wěn)定，不像 SEM 會(huì)持續(xù)升高。
那么天花板怎么看？主要是看關(guān)鍵詞。同樣，符合下述特征的的話，天花板就越高。
核心業(yè)務(wù)方向的關(guān)鍵詞越多越好。比如你是一個(gè)BI系統(tǒng)或者低代碼系統(tǒng)，那么，在核心的業(yè)務(wù)方向關(guān)鍵詞就很多，也可以用行業(yè) + 產(chǎn)品詞來組成大量方向上的關(guān)鍵詞
每一個(gè)關(guān)鍵詞下的長(zhǎng)尾詞越多越好?？梢酝ㄟ^百度下拉框，或者5118、站長(zhǎng)之家等工具去看核心關(guān)鍵詞下面的長(zhǎng)尾詞多少。
長(zhǎng)尾詞之間的關(guān)聯(lián)度越高越好。長(zhǎng)尾詞的關(guān)聯(lián)度高說明需求更加細(xì)分，間接說明用戶的信息需求比較多
目標(biāo)關(guān)鍵詞是否有“固定明確的答案”。如果有相對(duì)明確的答案，則更容易滿足目標(biāo)用戶的需求，從而停留時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)。因此，在全站 SEO 的基礎(chǔ)上，許多涉及到政策類、科普科學(xué)類的關(guān)鍵詞是更好做、空間更大的。
大體上可以用這幾條規(guī)則來看SEO 的空間大小。
總的來說：
競(jìng)爭(zhēng)越激烈，需要投入的SEO成本會(huì)越高，否則看不到效果。不要相信幾萬元一年可以幫你承諾做到某個(gè)熱門關(guān)鍵詞在首頁的事。
SEO天花板越高，價(jià)值越大。在同樣的資源投入成本里面，可以為業(yè)務(wù)帶來的品牌、獲客等綜合收益就越高。
常見的 toB SEO 資源安排方式
整個(gè) SEO 的資源配比上，大概有幾種資源投入方式：
招聘 SEO 專員，可能是 1 年經(jīng)驗(yàn)，或者是 3 年經(jīng)驗(yàn)。好處是專人專崗，壞處是對(duì)企業(yè)來說，成本不低。并且隱含一個(gè)很大的管理成本，即晉升通道狹窄的問題。
因此如果要招專人，首先要考慮到他未來可以兼任SEM，其次要考慮到他未來可以兼一些線上渠道推廣，內(nèi)容營(yíng)銷方向的東西。在職業(yè)發(fā)展和性格上都要留意匹配，否則留不久，又會(huì)有額外的招聘管理成本。
招聘實(shí)習(xí)生，兼做 SEO 的基礎(chǔ)工作。好處是成本低，并且管理成本低，可以持續(xù)換人，畢竟初級(jí)SEO工作也很難做太久，而大多數(shù) toB 業(yè)務(wù)也不存在多么高級(jí)的SEO工作。也可以避免想找一個(gè)“有潛力晉升數(shù)字營(yíng)銷總監(jiān)”的SEO專員很困難的問題。壞處：能力差，從零到一搭建就別想了
外包普通的SEO 服務(wù)商。做維護(hù)一般沒問題，主要的難點(diǎn)在于如何評(píng)估不同SEO服務(wù)商誰做的更好，誰更專業(yè)。建議一看行業(yè)口碑，找人問，二看案例，而且是重點(diǎn)看現(xiàn)在還在運(yùn)營(yíng)的案例。
外包SEO 顧問和專家服務(wù)。好處是適合搭建 SEO 的整體架構(gòu)，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。壞處是貴。通常適合階段性的戰(zhàn)略合作，長(zhǎng)期合作投產(chǎn)比較低。
資源投入配比建議
那我們沿著前面提到的三類適合做 SEO 的業(yè)務(wù)給出建議。
SEO 屬于第一梯隊(duì)
如果你的業(yè)務(wù)判斷是 SEO 非常重要，并且空間比較大。像財(cái)稅類，HR類，協(xié)同文檔類，那么我的建議是這樣：
域名和業(yè)務(wù)做了多久了，當(dāng)前 SEO 做的怎么樣？通過https://seo.chinaz.com/ 可以查詢一下網(wǎng)站的權(quán)重和關(guān)鍵詞排名量。
如果業(yè)務(wù)已經(jīng)很多年了，或者上述站長(zhǎng)之家已經(jīng)有了幾百個(gè)以上的關(guān)鍵詞排名，并且在近一兩年內(nèi)都沒有很大的變化。那么基本判斷可能是前面的人已經(jīng)驗(yàn)證過了，再繼續(xù)做難度很高，或者投產(chǎn)比較低。整體策略以維護(hù)為主。
維護(hù)的情況下，建議自行招人，數(shù)字營(yíng)銷實(shí)習(xí)生，或者應(yīng)屆生。 每天 70%時(shí)間拓詞，寫文章，發(fā)文章，檢查網(wǎng)站的情況，定期復(fù)盤網(wǎng)站排名和流量波動(dòng)等。剩余 30%時(shí)間學(xué)習(xí) SEM，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)，或者其他平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)知識(shí)。
如果前面的同事做的并不太行，或者我們判斷還比較有空間潛力。那么可以招聘更高級(jí)的 SEO 專員。也可以考慮找豐富經(jīng)驗(yàn)的顧問和服務(wù)商，做一段時(shí)間的陪跑，再轉(zhuǎn)實(shí)習(xí)生運(yùn)營(yíng)。
SEO 屬于第二梯隊(duì)
然后第二梯隊(duì)的，SEO 應(yīng)該效果不錯(cuò)，但優(yōu)先級(jí)并沒有很高。兩個(gè)建議：
只招實(shí)習(xí)生和應(yīng)屆生，SEO 做一個(gè)維護(hù)就好。更看重這個(gè)同學(xué)的潛力，未來往數(shù)字營(yíng)銷上面的發(fā)展，可以兼任sem和官網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)。如果在未來明確了seo的規(guī)劃預(yù)算，有一些專業(yè)度，他可以負(fù)責(zé)跟進(jìn)服務(wù)商也更好。
找服務(wù)商外包。一定要找到同行或者接近行業(yè)的朋友推薦。
此外，如果我們能用上 AIGC，也可以大大降低整個(gè) SEO 運(yùn)營(yíng)的成本。詳見《市場(chǎng)預(yù)算下滑，SEO如何0成本 AIGC自動(dòng)化》
最后， SEO 還具備相當(dāng)一部分品牌和線索孵化的價(jià)值，一個(gè)線上的客戶并不會(huì)在第一次訪問我們的官網(wǎng)的時(shí)候就注冊(cè)或者留資，通常會(huì)進(jìn)行5到8次以上的訪問后才會(huì)注冊(cè)。因此，SEO 、SEM 與內(nèi)容中心的聯(lián)動(dòng)設(shè)計(jì)是非常有價(jià)值的。
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