本文來源：公眾號：百度營銷服務(wù)聯(lián)絡(luò)中心（ID：baiduyingxiaocc）
對于SEM投放來說，想要實現(xiàn)精準營銷，關(guān)鍵詞是決定性因素。目標用戶是否能看到廣告，取決于關(guān)鍵詞的選擇。
如何合理運用關(guān)鍵詞，建議廣告主遵循“選詞 — 拓詞 — 分詞”流程逐個擊破，本篇文章為你詳細解讀實操方法。
選詞很多新手在投放SEM時，只設(shè)置公司、品牌名稱關(guān)鍵詞。但其實用戶很少會主動搜索品牌名稱，除了知名品牌外，這樣做大概率是沒有流量的。
所以選擇關(guān)鍵詞的時候，建議廣告主將自己想象成用戶，考慮用戶的搜索習慣（這個產(chǎn)品/服務(wù)用戶會怎么搜索？會輸入什么關(guān)鍵詞？）。
不同購買階段的用戶需求也不同，具體分為以下三個階段，他們搜索的關(guān)鍵詞也不一樣。
知曉階段
消費者還沒選擇對象，主要想了解相關(guān)信息，獲取搜索答案。
特點：高展現(xiàn)量，低CTR，競爭激烈
決策調(diào)研階段
消費者在選定的幾個目標間進行比較，對該業(yè)務(wù)有模糊的需求意圖。
特點：轉(zhuǎn)化率一般，競爭激烈
購買階段
消費者已經(jīng)做出決策，確定購買，常用品牌詞&具體產(chǎn)品詞進行轉(zhuǎn)化
特點：檢索量小，競爭度低，轉(zhuǎn)化率高
按詞類劃分，關(guān)鍵詞可分為品牌詞、業(yè)務(wù)詞、通用詞、人群詞……它們對應(yīng)著不同的用戶購買階段。
因此，用戶從知曉到?jīng)Q策需用不同詞性進行覆蓋，廣告主對于不同類型的關(guān)鍵詞，衡量標準也應(yīng)該有所區(qū)別。
購買階段的關(guān)鍵詞為核心流量，CVR高，深層轉(zhuǎn)化好，低預算的廣告主可以重點布局該階段關(guān)鍵詞。
而預算充足的廣告主，可以積極拓展決策調(diào)研階段的關(guān)鍵詞，控制各階段流量占比，探索流量藍海。
拓詞選好了合適的關(guān)鍵詞，并不是一勞永逸。拓詞能匹配更多流量，提高廣告展現(xiàn)，吸引到更多的潛在用戶。
建議廣告主基于業(yè)務(wù)，從現(xiàn)有關(guān)鍵詞的詞根拓詞，比如從地點、價格、優(yōu)勢、競品、疑問等角度進行拓展。
廣告主可以優(yōu)先拓展以下5類詞，性價比更高，更容易跑出效果。
價格費用詞廣告主可以將“價格、費用、多少錢”等作為詞根，進行關(guān)鍵詞拓展。
該詞對應(yīng)的是意向人群，表明客戶已經(jīng)確定購買該產(chǎn)品，正在對比解決方案。
如：全屋整裝報價、鋼板批發(fā)報價
地區(qū)需求詞
廣告主可以通過“地區(qū)+意向明確的產(chǎn)品詞”進行組合搭配設(shè)置，指向性更強。
該詞一般是有需求或者這一行業(yè)的用戶進行搜索，因此轉(zhuǎn)化率會更高。
如：北京進口挖掘機、廣州財稅代理公司
產(chǎn)品型號、別名詞
這類詞非常適合機械行業(yè)或者化工行業(yè)，用戶沒有需求或者不了解，一般不會搜索具體產(chǎn)品型號。
因此工藝、型號、別名等等，都可以作為拓展方向，觸達核心消費人群。
如：卡壓式管件、精密導電滑環(huán)
需求上游詞
如果廣告主遇到某類關(guān)鍵詞數(shù)量夠，但是預算花不完的問題，建議從需求本質(zhì)出發(fā)，向上游回溯找更多的大方向。
如：挖掘機 → 工程、機械
需求下游詞
如果廣告主發(fā)覺某類關(guān)鍵詞有流量但是轉(zhuǎn)化率不高，建議優(yōu)先向下游深挖，對關(guān)鍵詞進行拆分，尋找更多分支。
如：挖掘機 → 通用挖掘機、礦用挖掘機、船用挖掘機
分詞
廣告主可以將“價格、費用、多少錢”等作為詞根，進行關(guān)鍵詞拓展。
該詞對應(yīng)的是意向人群，表明客戶已經(jīng)確定購買該產(chǎn)品，正在對比解決方案。
如：全屋整裝報價、鋼板批發(fā)報價
地區(qū)需求詞
廣告主可以通過“地區(qū)+意向明確的產(chǎn)品詞”進行組合搭配設(shè)置，指向性更強。
該詞一般是有需求或者這一行業(yè)的用戶進行搜索，因此轉(zhuǎn)化率會更高。
如：北京進口挖掘機、廣州財稅代理公司
產(chǎn)品型號、別名詞
這類詞非常適合機械行業(yè)或者化工行業(yè)，用戶沒有需求或者不了解，一般不會搜索具體產(chǎn)品型號。
因此工藝、型號、別名等等，都可以作為拓展方向，觸達核心消費人群。
如：卡壓式管件、精密導電滑環(huán)
需求上游詞
如果廣告主遇到某類關(guān)鍵詞數(shù)量夠，但是預算花不完的問題，建議從需求本質(zhì)出發(fā)，向上游回溯找更多的大方向。
如：挖掘機 → 工程、機械
需求下游詞
如果廣告主發(fā)覺某類關(guān)鍵詞有流量但是轉(zhuǎn)化率不高，建議優(yōu)先向下游深挖，對關(guān)鍵詞進行拆分，尋找更多分支。
如：挖掘機 → 通用挖掘機、礦用挖掘機、船用挖掘機
當拓出一批符合產(chǎn)品/業(yè)務(wù)的關(guān)鍵詞后，廣告主可以根據(jù)業(yè)務(wù)類型和細分特點建立單元。
將詞性相同、語義相近、匹配相近的關(guān)鍵詞放置在同一單元內(nèi)，保證結(jié)構(gòu)一目了然，不僅便于管理，還方便統(tǒng)計分析。
不同詞性的廣告計劃搭配不同的創(chuàng)意去投放，創(chuàng)意千人千面，轉(zhuǎn)化效果更佳。
后續(xù)廣告主可以使用四象限法，區(qū)分出高消費高轉(zhuǎn)化、高轉(zhuǎn)化低消費、低轉(zhuǎn)化低消費、低轉(zhuǎn)化高消費四種類型詞，及時根據(jù)數(shù)據(jù)作出調(diào)整。
問：關(guān)鍵詞無展現(xiàn)怎么辦？
答：廣告主可以通過以下3步進行自查
1、確定賬戶是否有效狀態(tài)；
2、關(guān)鍵詞新建時間是否為當天&關(guān)鍵詞是否長期停投當日重啟；
3、關(guān)鍵詞是否為冷門關(guān)鍵詞
廣告主可以通過優(yōu)化中心和關(guān)鍵詞規(guī)劃師，移除冷門關(guān)鍵詞，替換為更具流量潛力的關(guān)鍵詞，把握流量機遇。
問：關(guān)鍵詞添加的越多，廣告展現(xiàn)會越多嗎？
答：關(guān)鍵詞覆蓋的業(yè)務(wù)和用戶關(guān)注意圖越多，能帶來越多的展現(xiàn)機會。但最終能否獲取展現(xiàn)還取決于出價和廣告質(zhì)量。
關(guān)鍵詞井非越多越好，添加過多語義高度相似的關(guān)鍵詞或者用戶搜索量很少的冷門詞，并不能帶來更多流量。
問：關(guān)鍵詞展現(xiàn)突增突降怎么辦？
答：如果在沒有調(diào)整賬戶前提下，若日常展現(xiàn)量≤300，則容易出現(xiàn)大幅波動的情況，該情況為正?，F(xiàn)象。
若異常日期展現(xiàn)量對比正常日期展現(xiàn)量，波動幅度≤20%，也屬于正常范圍。
廣告主也可以查看關(guān)鍵詞搜索指數(shù)變化趨勢，若關(guān)鍵詞搜索指數(shù)有明顯的波動（波動幅度>20%），則說明是受自然搜索量變化影響。
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