2024年春節(jié)檔的競(jìng)爭(zhēng)，似乎比人們預(yù)想的要激烈一些。
據(jù)國(guó)家電影局初步統(tǒng)計(jì)，2024年春節(jié)假期（2月10日至2月17日）全國(guó)電影票房為80.16億元，成為歷來(lái)春節(jié)檔總票房第一。
2024春節(jié)檔總票房 數(shù)據(jù)來(lái)源：燈塔專業(yè)版
除此以外今年春節(jié)檔還有一個(gè)首次，即《我們一起搖太陽(yáng)》《紅毯先生》等四部影片先后宣布撤檔，創(chuàng)下春節(jié)檔逃檔電影數(shù)量新高。
這其中自然有電影題材的影響，但營(yíng)銷發(fā)揮的作用更無(wú)法忽視。
今年開(kāi)年，燈塔研究所曾發(fā)布《2023中國(guó)電影市場(chǎng)年度盤點(diǎn)報(bào)告》，全面復(fù)盤了2023年電影市場(chǎng)動(dòng)向。
今天，TOP君將結(jié)合這份報(bào)告及2024春節(jié)檔的票房表現(xiàn)，探尋2024電影營(yíng)銷能從2023年中汲取哪些經(jīng)驗(yàn)。
2023電影市場(chǎng)：國(guó)產(chǎn)崛起，周期傾斜，人群下沉
燈塔研究所于1月1日發(fā)布《2023中國(guó)電影市場(chǎng)年度盤點(diǎn)報(bào)告》，從市場(chǎng)核心數(shù)據(jù)、觀影消費(fèi)習(xí)慣、熱門檔期和宣發(fā)風(fēng)向等方面，對(duì)2023年中國(guó)電影市場(chǎng)做了一個(gè)詳細(xì)的總結(jié)。
根據(jù)報(bào)告顯示，2023年票房相比過(guò)去三年大幅上漲七成、恢復(fù)至2017年水平，觀影人次上漲六成、人均觀影頻次升至2.58次，預(yù)估全年城市院線觀影總?cè)藬?shù)再度突破5億大關(guān)。
其中，相較于過(guò)去三年中高頻次觀影人群人數(shù)顯著上升，低頻次觀影人群相比2019年在2023年也更多地走進(jìn)影院觀影。
2019-2023年 低中高各級(jí)觀影頻次分布 數(shù)據(jù)來(lái)源:國(guó)家電影局、燈塔專業(yè)版
個(gè)中原因除觀影環(huán)境改善外，還有影院票價(jià)自發(fā)下調(diào)、電影質(zhì)量提升、營(yíng)銷手段革新等因素。TOP君從中提取出三組數(shù)據(jù)，以剖析市場(chǎng)復(fù)蘇趨勢(shì)的原因。
國(guó)產(chǎn)電影>進(jìn)口電影
2023年，電影市場(chǎng)供給側(cè)影片備案立項(xiàng)和上映數(shù)量與2022年相比大幅回暖。而國(guó)產(chǎn)電影無(wú)論是上映比重還是票房表現(xiàn)，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于進(jìn)口電影。
過(guò)去，迪士尼影業(yè)出品的公主系列電影、漫威系列和星戰(zhàn)系列電影和華納出品的哈利波特系列等等以IP改編為主的影片，往往能憑借優(yōu)越的特效技術(shù)和經(jīng)年累月攢下的口碑在中國(guó)電影市場(chǎng)賺得盆滿缽滿。
但從2023年國(guó)內(nèi)票房數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)票房破10億的影片均為國(guó)產(chǎn)影片。
2023國(guó)內(nèi)票房前十
進(jìn)口片口碑下滑，票房表現(xiàn)也不甚理想。即使是憑借大IP和女性敘事在全球獲102億人民幣票房的《芭比》，以及刷新傳記片全球最高票房記錄收獲68億票房的《奧本海默》，也無(wú)法在中國(guó)電影市場(chǎng)與國(guó)產(chǎn)影片抗衡。
TOP君認(rèn)為這一現(xiàn)象原因有兩點(diǎn)：一方面，上述兩部影片從技術(shù)手段和敘事水平上遠(yuǎn)勝部分國(guó)產(chǎn)電影，卻難以贏得國(guó)內(nèi)大部分觀眾的心，進(jìn)口電影的口碑下滑嚴(yán)重；另一方面，進(jìn)口影片在中國(guó)的營(yíng)銷方式仍然墨守陳規(guī)，而國(guó)內(nèi)影片已憑借短視頻等營(yíng)銷方式開(kāi)辟了新的戰(zhàn)場(chǎng)。
票房周期向后傾斜
而口碑對(duì)票房的影響力，還體現(xiàn)在票房周期上。
于常規(guī)周五上映的影片仍保持著2019年以來(lái)觀影向后傾斜的趨勢(shì)，票房在周六周日回升幅度更高；而在熱門檔期中，觀影后置現(xiàn)象更為明顯，元旦檔、春節(jié)檔中不少觀眾選擇電影上映第二天前往觀影，在五一檔、國(guó)慶檔中觀眾觀影時(shí)間也有所延后。
熱門檔期票房走勢(shì)
用戶在熱門檔期和尋常周末中常常缺乏第一時(shí)間觀影動(dòng)力，而在過(guò)去三年間，觀眾逐漸形成了在公開(kāi)渠道主動(dòng)詢問(wèn)真實(shí)口碑的習(xí)慣，燈塔研究所表示這種觀影后置趨勢(shì)或?qū)⒀永m(xù)。
可見(jiàn)在電影營(yíng)銷過(guò)程中，不僅要極力為影片擴(kuò)大聲量，更要兼顧口碑的平衡，如此也許會(huì)成為某檔期的后起之秀。
年輕化與下沉化
2023年，觀影群體也更傾向年輕化。
一方面是IP電影受眾群體年齡分布集中于年輕人，報(bào)告顯示，2023年三分之二的好萊塢電影電影票房衰減60%及以上，原因在于無(wú)法吸引年輕觀眾。許多IP電影續(xù)作年輕觀眾TGI有所下降，僅剩日本動(dòng)畫作品與著名導(dǎo)演諾蘭的作品依然有著一定的票房號(hào)召力。
另一方面，今年大熱的懸疑類型片成為拉動(dòng)年輕群體票房的支點(diǎn)，其中女性群體更是票房主力。
此外，下沉化也是2023年電影市場(chǎng)及近年來(lái)電影市場(chǎng)的趨勢(shì)。三四線城市是年輕觀眾的重要來(lái)源，持續(xù)發(fā)展三四線市場(chǎng)更有利于市場(chǎng)年輕化。
2023年三大電影營(yíng)銷方式：短視頻、路演、體驗(yàn)
看完了2023電影市場(chǎng)動(dòng)向，再來(lái)看看電影營(yíng)銷的新花樣。
相信過(guò)去一年中以下幾個(gè)電影營(yíng)銷話題，讓大家耳熟能詳也大為不解：霍思燕落淚、張藝謀震驚、吳京探班……
這些在短視頻平臺(tái)中反復(fù)刷屏的重復(fù)內(nèi)容，對(duì)電影宣傳并非毫無(wú)效果，但被觀眾識(shí)破玄機(jī)難免讓人尷尬。
從《滿江紅》和《流浪地球》，到《封神》和《消失的她》，縱觀2023年的電影營(yíng)銷方式，TOP君將對(duì)電影有魅力加成的營(yíng)銷方式歸納為短視頻營(yíng)銷、路演和體驗(yàn)式營(yíng)銷三大類。
短視頻：監(jiān)控大盤，賽馬加碼
2023年，短視頻營(yíng)銷成為影視宣傳的主要陣地。
近年來(lái)，中國(guó)電影市場(chǎng)偏愛(ài)現(xiàn)實(shí)題材中的懸疑片，比如《消失的她》和《孤注一擲》就在暑期檔引燃人們的觀影熱情。
而在一眾懸疑犯罪片中最為出圈的就是《孤注一擲》的短視頻營(yíng)銷，不少人認(rèn)為其營(yíng)銷方式可以作為電影短視頻營(yíng)銷的范本。
《孤注一擲》對(duì)于短視頻的靈活運(yùn)用類似于賽馬，對(duì)短視頻播放、點(diǎn)贊數(shù)據(jù)和想看人數(shù)的股市大盤中實(shí)時(shí)監(jiān)控，最終找到最適合自身的宣傳路徑。
通過(guò)對(duì)影片內(nèi)容切片的一次次試水，官抖挖掘出王傳君所飾角色對(duì)觀眾的吸引力，進(jìn)而將短視頻內(nèi)容拆解成電影劇情向、角色人設(shè)向、演員演技向等不同角度的片段。
極具特色的切片也吸引了不少視頻創(chuàng)作者自發(fā)二創(chuàng)，為影片創(chuàng)造第二波流量?！?023抖音電影暑期報(bào)告》顯示，《孤注一擲》中王傳君拜佛名場(chǎng)面引發(fā)超百位頭部達(dá)人參與模仿，打破電影類挑戰(zhàn)玩法紀(jì)錄，熱點(diǎn)視頻總點(diǎn)贊超2300萬(wàn)次。
《孤注一擲》二創(chuàng)數(shù)據(jù)
路演：顏值引力，衍生綜藝
《封神》的主要爆火路徑，則是大量的路演。
所謂電影路演，即電影主創(chuàng)根據(jù)電影發(fā)行計(jì)劃在全國(guó)范圍影院進(jìn)行的線下宣傳活動(dòng)，往往由主創(chuàng)觀眾見(jiàn)面會(huì)、媒體群訪和專訪構(gòu)成。
電影《封神》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在電影上映期間，參與了5城首映禮加24城的巡回路演，總共29城共計(jì)170場(chǎng)路演。以量堆砌的線下宣傳中，電影也憑借演員們的高顏值和現(xiàn)場(chǎng)良好的互動(dòng)氛圍頻頻出圈。
《封神》路演合影之一
路演的熱度也促使電影誕生了衍生綜藝《封神訓(xùn)練營(yíng)》，成為行業(yè)內(nèi)的一大營(yíng)銷范本。大獲成功的營(yíng)銷和符合觀眾期待的衍生品也為《封神》系列電影的續(xù)作積累口碑，發(fā)揮影片的長(zhǎng)尾效應(yīng)。
值得注意的是，《封神》上映初期的電影營(yíng)銷被觀眾嫌棄不夠用心，甚至自發(fā)為片方出主意。如果用一句話總結(jié)《封神》的電影營(yíng)銷，那就是從觀眾中來(lái)，到觀眾中去，聽(tīng)勸也成為了這部電影的特點(diǎn)之一。
體驗(yàn)：觀眾打卡，社交貨幣
2023年年底上映的《一閃一閃亮星星》與此前《地球最后的夜晚》采用了同一種營(yíng)銷方式——用體驗(yàn)撬動(dòng)觀眾的好奇心。
不過(guò)這兩部影片的收獲有所不同，后者被觀眾抨擊詐騙，前者則用跨年夜下雪場(chǎng)在預(yù)售期就創(chuàng)造了2億票房，更有不少影院自購(gòu)造雪機(jī)來(lái)吸引觀眾。
《一閃一閃亮星星》預(yù)售票房達(dá)2億
對(duì)當(dāng)代年輕人來(lái)說(shuō)，如今看電影不僅是觀賞一部文娛作品，更是一場(chǎng)體驗(yàn)和社交行為。
將【體驗(yàn)】作為電影營(yíng)銷的一環(huán)，正是抓住年輕人打卡留念的心理，將普通的電影轉(zhuǎn)化為人們的社交貨幣，電影也比尋常更加賣座。
短視頻、路演和體驗(yàn)對(duì)于電影營(yíng)銷來(lái)說(shuō)其實(shí)并非新鮮事，但將它們運(yùn)用得當(dāng)從而玩出花來(lái)的片方并不多，也許會(huì)為2024年的電影營(yíng)銷帶來(lái)新的啟示。
大爆與滑鐵盧之下，2024電影營(yíng)銷能學(xué)到什么？
對(duì)于電影來(lái)說(shuō)，把故事講好、讓觀眾叫好，實(shí)現(xiàn)作品賣座很重要。但對(duì)電影營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，比起內(nèi)容本身，更需要看客們的討論形成的聲浪，哪怕?tīng)I(yíng)銷手段背負(fù)罵名也算是有熱度，哪怕讓觀眾成為play的一環(huán)都是營(yíng)銷層面的成功。
但從2024開(kāi)年春節(jié)檔的電影營(yíng)銷來(lái)看，它們似乎并沒(méi)有從優(yōu)秀案例中學(xué)到太多。當(dāng)營(yíng)銷成為電影口碑的影響因素之一，為了避免以往被詬病的模式化，電影營(yíng)銷不僅要有效轉(zhuǎn)化，還要保留一份體面。
那么2024電影營(yíng)銷又如何做到兼顧口碑的同時(shí)最大化地吸引觀眾呢？
首先，進(jìn)行預(yù)期管理。
心理學(xué)家John Bowlby提出的預(yù)期違背理論，可以幫助人們調(diào)整自己的行為以更好地適應(yīng)他人的預(yù)期。而電影營(yíng)銷需要的則是預(yù)期管理，不讓觀眾期望值與感受值產(chǎn)生負(fù)面差異。
比如電影《河邊的錯(cuò)誤》宣傳主題語(yǔ)為千人千面沒(méi)有答案，避免了文藝片因劇情不被理解而被觀眾抨擊的最壞情況。
《河邊的錯(cuò)誤》宣傳語(yǔ)
其次，采取走量式營(yíng)銷。
從去年短視頻營(yíng)銷和路演宣傳的盛況來(lái)看，《孤注一擲》與《封神》的營(yíng)銷成功之道并非投機(jī)取巧，而是實(shí)打?qū)嵰粤慷哑龀鰜?lái)的。走量的電影營(yíng)銷投入雖多，卻實(shí)在有效，在觀眾面前狂刷存在感也是營(yíng)造電影口碑的方式之一。
再次，洞察實(shí)時(shí)趨勢(shì)。
當(dāng)電影營(yíng)銷難以對(duì)齊受眾喜好，在想看人數(shù)大盤之間尋找觀影意愿變化的基點(diǎn)，洞察數(shù)據(jù)趨勢(shì)、吸收觀眾建議等聽(tīng)勸式營(yíng)銷大概率會(huì)成為撬動(dòng)觀眾心智的良方。
最后，還要注意避免與電影無(wú)關(guān)的爭(zhēng)議。
2024春節(jié)檔有一部電影因?yàn)椴晃拿饔^影現(xiàn)象鬧上熱搜，薛姓歌手為電影《飛馳人生2》宣傳時(shí)出現(xiàn)屏攝現(xiàn)象，被不少影迷和業(yè)內(nèi)人士抨擊。雖與電影本身無(wú)關(guān)，但宣傳過(guò)程中的爭(zhēng)議性話題也會(huì)使電影口碑大打折扣，因此片方也需盡力避免此類現(xiàn)象。
結(jié)語(yǔ)
2023年的電影營(yíng)銷范本頻出，無(wú)論是《孤注一擲》的賽馬式大盤洞察、《封神》路演火熱衍生出綜藝，還是《一閃一閃亮星星》以體驗(yàn)創(chuàng)造高票房，都是電影營(yíng)銷日趨成熟進(jìn)程中讓人眼前一亮的創(chuàng)新之舉。
面對(duì)觀眾對(duì)電影的熱情期待，如何避免營(yíng)銷產(chǎn)生的誤差仍需業(yè)內(nèi)深入思考。對(duì)此TOP君認(rèn)為，跳出營(yíng)銷人的舒適圈、真正回歸到觀眾視角本身才是正道。2024年還會(huì)有哪些優(yōu)秀的電影營(yíng)銷案例？讓我們拭目以待。
參考資料
燈塔電影實(shí)驗(yàn)室《2023中國(guó)電影市場(chǎng)年度盤點(diǎn)報(bào)告》
抖音娛樂(lè)觀察《<2023抖音電影年度報(bào)告>發(fā)布：爆款貫穿全年，抖音宣發(fā)能力再升級(jí)》
GQ報(bào)道《2023年度電影營(yíng)銷觀察：我是你們play的一環(huán)嗎？》
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