來源：三里屯信息流
大家好！我是飛宇，一名從業(yè)四年的游戲行業(yè)甲方優(yōu)化師。不知道大家在剛剛過去的暑期檔戰(zhàn)績?nèi)绾文兀?/p>
游戲行業(yè)在度過了暑假的高峰后，下半年通常會呈現(xiàn)出一種相對平淡的狀態(tài)，但今年各種新品大作扎堆，市場的競爭也因此變得前所未有地激烈，買量難度直線飆升。
最近，老板讓我負責(zé)一個新項目投放騰訊廣告。項目的啟動并不順利，由于我是編導(dǎo)出身，習(xí)慣于通過“氪”素材的方式來解決所有問題，前期起量確實沒太大問題，但始終難以放大和持續(xù)。
在看了多篇三里屯信息流的稿子后，我意識到很多媒體的產(chǎn)品功能，我并沒有充分利用起來，也是之前的策略確實有點太保守了。
于是，在這個項目中，我打破了自己的傳統(tǒng)思維模式，依靠兩大法寶——優(yōu)質(zhì)的素材和強大的媒體功能，成功地實現(xiàn)了項目的突破，使廣告日消耗穩(wěn)定在30萬左右。
下面，我來與大家分享一下我的項目實戰(zhàn)經(jīng)驗和心得~
我們這個項目是為一款仙俠放置掛機類的APP游戲。
首先，我發(fā)揮我編導(dǎo)出身的傳統(tǒng)手藝，制定了我們整體素材規(guī)劃。我對歷史優(yōu)質(zhì)素材進行了深入分析，并在騰訊廣告的“創(chuàng)意中心”上收集了市面上與我們相似產(chǎn)品的熱門素材。
值得一提的是，騰訊廣告的“創(chuàng)意中心”不僅提供了爆款素材參考，還會給出爆款視頻的營銷賣點、受眾分析、效果數(shù)據(jù)等關(guān)鍵信息，讓我們能夠更好拆解整體框架和素材標(biāo)簽。
最終，結(jié)合產(chǎn)品的獨特賣點，我們成功產(chǎn)出了不少爆款視頻。由于保密原則，無法一一為大家展示，但我會分享幾個爆款創(chuàng)意的靈感方向。
1、副玩法素材方向
今年來，游戲副玩法一直在不斷地更新和迭代，尤其是在海外非常受歡迎的玩法，為我們提供了豐富的創(chuàng)意靈感。
但在國內(nèi)，副玩法逐漸地集中在頭部廠商的較量中，特別是在微信小游戲這一賽道。與去年的熱潮相比，該玩法正在逐漸降溫，市場回歸理性。
我們的游戲也是采用了副玩法進行買量，相較于常規(guī)素材，成本更低。只要能穩(wěn)住付費率，后續(xù)回收效果就會比較好。
像這類素材，我們在參考其創(chuàng)意的時候，會更多思考是否和我們主游戲的玩法契合，過渡銜接是否順暢。如果契合的話，就可以考慮“本地化”，即將素材里的角色換成我們自己產(chǎn)品的角色，場景UI也可以優(yōu)化一下，增加自然度。
2、真人素材方向
今年以來，我還發(fā)現(xiàn)市面上出現(xiàn)了許多和傳統(tǒng)套路不一樣的真人類素材，可能是受“原生廣告”趨勢的影響，或者受短劇等其他行業(yè)的啟發(fā)?？偨Y(jié)來說，其特點就是“原生化、類UGC化、短劇化”。
給大家看兩個視頻案例：
該視頻開頭明顯是參照了現(xiàn)在大熱的短劇、小說類的創(chuàng)意。
一名女子跟夫人說：“少奶奶又逃走了。”通過懸疑BGM+夸張震驚情緒勾起用戶的好奇心，劇情也是充滿了豪門家庭倫理劇的味道，但過渡到游戲內(nèi)容部分比較生硬，還有比較大的優(yōu)化空間。
該視頻則是借“精神內(nèi)耗”“職場活菩薩”的熱梗切入，突出搞笑風(fēng)格，和平常抖音達人發(fā)布的內(nèi)容差不多，最后游戲內(nèi)容也很少，軟性植入，不再是強營銷賣點，而是和短視頻場景相結(jié)合，更自然、更原生。
這些案例給了我們團隊非常大的啟發(fā)，讓我們意識到在制作真人類素材時，可以跳出游戲賽道的固化思維，引入短劇、小說、當(dāng)下熱梗的開頭（比如離家出走、隱形富豪、我沒k），尋找更多靈感，也許可以獲得意想不到的效果。
3、AIGC素材方向
隨著AI技術(shù)對各行各業(yè)的滲透，許多廠商在素材制作中也引入了這一黑科技。
在當(dāng)前素材生命周期迅速縮短的環(huán)境下，AI的應(yīng)用能夠有效彌補人力資源的不足，降低素材制作成本。尤其是在一些用戶口味難以捉摸的場景下，AI可以快速制作不同風(fēng)格的素材，加快測試進度。
給大家看兩個視頻案例：
第一個視頻主要由四張仙俠風(fēng)格的美女圖構(gòu)成，結(jié)合后期特效包裝即可產(chǎn)出。人物圖像的質(zhì)量和精度相當(dāng)高了，不比人工原畫差多少。這種展示類素材算是目前市場上運用最多的了，跑量效果也挺不錯。
第二個視頻圖片數(shù)量比較多，內(nèi)容更復(fù)雜，并且結(jié)合了熱門BGM卡點，亮點在于與自家游戲產(chǎn)品的畫面過渡更加流暢和自然。但好在每張AI圖片的畫質(zhì)精度比較一般，可以減少調(diào)優(yōu)時間，快速產(chǎn)出圖片，主要拼創(chuàng)意。
除了視頻類素材，AI在圖片素材上的發(fā)揮空間也很大，隨便去熱門圖片素材排行榜上看看，就可以發(fā)現(xiàn)這種AI生成的圖片素材同樣具有很大的曝光量。而且圖片素材非常適合我們現(xiàn)在在投的騰訊廣告渠道，也是我們團隊大力研究的方向。
當(dāng)然各家的AIGC進度不一樣，像我們團隊主要卡點是前期尋找合適的模型和風(fēng)格，調(diào)整參數(shù)，中間還有漫長的等待作圖時間，每一次調(diào)整都需要重新等待一次（幾分鐘不等）。整個過程可能需要幾天甚至一周的時間，但一旦確定了適合的模型風(fēng)格參數(shù)后，就可以大批量地出圖了。
如果大家想嘗試下AIGC技術(shù)，可以先利用媒體平臺的相關(guān)功能，比如騰訊廣告推出了”AIGC工作箱“，提供了一系列視頻模板，智能編輯、AI作圖等功能。
比如我經(jīng)常使用的就是下面這個“視頻模板”功能，里面有各個行業(yè)的模板，勾選好篩選條件即可使用。我一般用來給一些優(yōu)質(zhì)素材做迭代使用，可以幫助我們充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)素材的消耗潛力，快速產(chǎn)出。
先簡單介紹一下我們產(chǎn)品的考核要求，激活成本85，首次付費成本800，首日ROI考核6.5%，在市場上已經(jīng)穩(wěn)定投放一年多了，之前一直以字節(jié)系渠道投放為主，近期打算開拓騰訊廣告iOS端。
1、常規(guī)測試思路
● 廣告版位：先集中預(yù)算選擇騰訊平臺與內(nèi)容媒體版位進行測試，等投起來后再拓展其他版位；
● 出價方式上：主投首次付費、每次付費，等滿足激活+首日付費ROI的門檻后，再主投激活+首日付費ROI；
● 素材：優(yōu)先使用在其他渠道驗證過的歷史優(yōu)質(zhì)素材，再逐步測新；
● 定向：選擇24歲以上的男性+“高-普通消費能力”；
持續(xù)測試了一段時間后，我們準(zhǔn)備拓展新的版位，比如微信朋友圈和微信視頻號，但這兩個版位一直消耗不出去，都已經(jīng)半個月了，整體量級還是維持在日耗5w左右，即使嘗試了其他的優(yōu)化手段，如提價、拓定向等，還是沒辦法進一步放量。
就在我百爪撓心的時候，突然想起了近期三里屯信息流的稿子，有幾篇文章介紹過「最大轉(zhuǎn)化量」這個產(chǎn)品。借著這個項目，我果斷進行了測試。
2、調(diào)整后的策略
（1）預(yù)算
預(yù)算是第一生命，根據(jù)預(yù)算才能確定賬戶計劃數(shù)。
我們本次產(chǎn)品的主要投放轉(zhuǎn)化目標(biāo)是“每次付費”和“激活-首日付費ROI”，為了確保投放的效果，我們初步將這兩種目標(biāo)的單廣告預(yù)算定為5個付費成本，即單廣告4000元預(yù)算。前期先選用2個賬戶測試，每日總預(yù)算為2萬元，根據(jù)效果逐步放量。
（2）定向
由于”最大轉(zhuǎn)化量“產(chǎn)品的特性，人群覆蓋范圍越大，將越有利于系統(tǒng)探索低成本人群。因此在定向上，我們設(shè)置人群覆蓋范圍不低于常規(guī)投放廣告定向。將年齡從“24-40”改成“20-45”，游戲消費能力從之前的“高+普通”設(shè)置為“不限”。
（3）廣告版位
廣告版位上，我們還是選擇先主攻“微信朋友圈”和“微信視頻號”這兩個之前一直沒法突破的版位。盡管這兩個版位之前消耗不大，但付費效果還算不錯。所以，我們的前期目標(biāo)是進一步提高這兩個版位的投放量級，之后再擴展到其他廣告版位。
在持續(xù)測試期間，我們每天及時迭代素材，每日新建廣告5-10條。同時淘汰掉一些消耗快、成本高以及付費差的素材，選出成本和ROI達標(biāo)的素材重點投放；
而且我通過分時段新建計劃也找到了規(guī)律，將新建計劃開啟時間調(diào)整為早上8點。
主要原因在于根據(jù)「最大轉(zhuǎn)化量」產(chǎn)品邏輯，預(yù)算是按照當(dāng)日可投放小時數(shù)進行預(yù)算分配，越早開啟讓預(yù)算分配到全天24小時，越有利于廣告進行預(yù)算和出價的合理探索，從而更快建立穩(wěn)定的廣告模型，避免了之前下午新建廣告計劃可能帶來的成本飆升問題。
最終，我們成功在第20天突破30萬日耗，占據(jù)整體消耗的80%以上，并且持續(xù)了一周的時間。為了更直觀地看到效果，我對比了過去20天的常規(guī)投放數(shù)據(jù)和使用“最大轉(zhuǎn)化量”投放的數(shù)據(jù)如下圖所示：
從上述數(shù)據(jù)來看，【最大轉(zhuǎn)化量】廣告整體消耗是常規(guī)計劃的兩倍，而激活成本比常規(guī)廣告降低14%，付費成本基本持平差異不大，首日ROI為7.5%，提高了20%，整體效果還是很不錯的。
隨著廣告買量競爭日益激烈，大廠紛紛入局，智能化的浪潮也越發(fā)洶涌，各家媒體相繼推出了一系列的自動化投放產(chǎn)品。再加上各種AI技術(shù)，比如ChatGPT，不少小伙伴開始擔(dān)心飯碗岌岌可危。但我們必須認識到，無論多么先進的工具，它們只能扮演輔助的角色，而不能取而代之。
作為優(yōu)化師，我們應(yīng)該與時俱進，不斷學(xué)習(xí)。既要積極擁抱媒體新能力，研究產(chǎn)品邏輯，又要提高素材創(chuàng)意能力。只有牢牢掌握這兩大核心競爭力，才能在職業(yè)道路上越走越遠。
最后，如果有跟我一樣在投放前期遇到起量困難，或者老產(chǎn)品有進一步放量需求的小伙伴，非常推薦去嘗試測試一下「最大轉(zhuǎn)化量」，或許也會帶你突破目前的困局。同時，也歡迎大家多多一起來交流分享你的實戰(zhàn)經(jīng)驗和素材創(chuàng)意新思路~
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