MCN向來被認(rèn)為是一門人的生意，但實際上早就不僅于此。
此前，新榜編輯部曾在文章《MCN和達(dá)人的人性游戲：談錢，還是感情？》中討論了MCN和達(dá)人的新型合作關(guān)系。在網(wǎng)紅行業(yè)，搞定達(dá)人關(guān)系，就幾乎搞定了一切。
但達(dá)人生意之外，MCN還需要更多可能性。近年來，不少MCN試圖拓展自己在業(yè)務(wù)、變現(xiàn)、內(nèi)容、渠道等方面的邊界，探索新的商業(yè)形態(tài)。
起于MCN，但不僅僅是MCN。無憂傳媒們正在試圖撕掉MCN標(biāo)簽。
從自營品牌到加碼數(shù)字人，MCN的業(yè)務(wù)新拓展如果上溯到雙微時代，部分MCN的創(chuàng)立時間甚至超過10年。最初，MCN要么是頭部達(dá)人的工作室，要么是成熟達(dá)人的商業(yè)聯(lián)盟，要么是萌新達(dá)人的孵化器。MCN的工作也非常簡單，幫達(dá)人吸引粉絲，然后把流量賣給廣告主。
那個時候，MCN更像是流量中介。有達(dá)人認(rèn)為MCN并未提供太多有技術(shù)含量的服務(wù)，導(dǎo)致解約風(fēng)波不斷。
為了擺脫單一的皮條客身份，不少MCN開始不斷拓展自己的業(yè)務(wù)范圍。
有的深入行業(yè)上游，加碼供應(yīng)鏈。辛選、謙尋成為頭部MCN的一大根基就是深厚的供應(yīng)鏈積累。據(jù)了解，今年遙望科技先后成立了中國鞋都數(shù)字化生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈基地、遙望天門直播運(yùn)營基地；三只羊網(wǎng)絡(luò)CEO杜剛曾告訴新榜編輯部，現(xiàn)在三只羊網(wǎng)絡(luò)的一項重要工作就是搭建一套直播供應(yīng)鏈系統(tǒng)。
杜剛說：某一天如果瘋狂小楊哥不播了，我們的直播供應(yīng)鏈系統(tǒng)也可以發(fā)揮作用。
有的化身甲方，做起了品牌生意。交個朋友自孵了鞋服品牌重新加載；宸帆和楊天真合作創(chuàng)立了大碼女裝品牌PLUSMALL；東方甄選更是對自營品牌投入最多的MCN之一，爆紅不到一年就花費千萬投資建設(shè)自營工廠。
在交個朋友創(chuàng)始人黃賀看來，單純的MCN沒有想象力，品牌才是越做越值錢的生意。
有的看重科技的力量，嘗試起了數(shù)字人。今年5月，遙望科技和人工智能企業(yè)小冰達(dá)成合作，表示要推動虛擬人等AI產(chǎn)品在直播行業(yè)的持續(xù)開發(fā)和廣泛應(yīng)用。今年8月，謙尋旗下子公司謙語智能和羚客分別推出了AI數(shù)字人直播業(yè)務(wù)和一站式AI智能直播綜合服務(wù)平臺。
不少人相信，數(shù)字人有望解決真人主播價格高、不可控，以及生產(chǎn)力不足等問題。如果數(shù)字人真能部分代替真人主播，將極大提高M(jìn)CN的商業(yè)價值。
有的化身資本，將戰(zhàn)場放到了資本市場。獨立App開播，東方甄選股價當(dāng)天大漲28.81%；入淘新聞一出，TVB股價暴漲250%……借著直播電商概念股，不少上市公司股價大漲。
今年7月，交個朋友歷時兩年終于完成借殼上市，上市公司世紀(jì)睿科正式更名為交個朋友控股。截至目前，MCN行業(yè)已有東方甄選、遙望科技、交個朋友、TVB甄選等多個上市公司玩家。今年以來，多個MCN負(fù)責(zé)人也告訴新榜編輯部，會重點考慮融資計劃。
某MCN創(chuàng)始人孟川（化名）認(rèn)為，做MCN不像開工廠，開工廠即使破產(chǎn)了，土地、廠房、設(shè)備也是一筆很大的資產(chǎn)，但MCN做不下去了，很可能真的一無所有。
對MCN來說，業(yè)務(wù)拓展的本質(zhì)更像是借著現(xiàn)在的流量紅利積累更多真正的資產(chǎn)，以便在流量褪去后仍能應(yīng)對激烈的市場競爭。
從直播切片到彈幕游戲，MCN的新變現(xiàn)方式一些達(dá)人的年預(yù)計收入高得嚇人，但按照現(xiàn)在的市場情況完全達(dá)不到他們的要求。孟川認(rèn)為，隨著外部環(huán)境變化，MCN能分到的品牌預(yù)算正在變少，僅靠品牌廣告、直播帶貨正變得愈發(fā)困難。
如何幫達(dá)人的流量找到更多變現(xiàn)方式，成為MCN的重要任務(wù)。
有的看上了直播切片，希望深挖主播的內(nèi)容價值。直播切片這門由瘋狂小楊哥發(fā)揚(yáng)光大的生意正得到越來越多MCN的關(guān)注，包括三只羊網(wǎng)絡(luò)、無憂傳媒、遙望科技、愿景娛樂等MCN都已經(jīng)布局直播切片業(yè)務(wù)。
今年4月，三只羊網(wǎng)絡(luò)上線眾小二App，不僅梳理了直播切片的授權(quán)規(guī)范和相關(guān)培訓(xùn)，還整合了辛吉飛等頭部主播的直播切片授權(quán)。據(jù)了解，目前三只羊網(wǎng)絡(luò)部分品類的渠道收入比高達(dá)1:9，直播占1成，直播切片占9成。
值得注意的是，并不是所有MCN都看好直播切片生意。今年9月，俞敏洪就2000個董宇輝事件公開道歉，表示會嚴(yán)肅批評管理層，盡管合同中寫明了不允許使用主播的名字和頭像做宣傳，但有些商家就開始胡亂使用主播的名字和頭像，對主播和公司都造成了比較大的傷害。
有的盯上了影視宣傳，開始涉足影視行業(yè)。近幾年，短視頻、直播營銷越來越成為影視行業(yè)的標(biāo)配，今年爆火的《孤注一擲》《封神第一部》甚至有抖音電影的稱號。
今年《孤注一擲》的拜佛片段吸引了大批達(dá)人的模仿
隨著影視宣傳需求的增加，部分MCN開始新增影視宣傳業(yè)務(wù)，通過官號運(yùn)營、活動策劃、達(dá)人觀影等方式幫助影視劇做宣傳。
貝殼視頻創(chuàng)始人劉飛介紹，因為相關(guān)需求越來越多，他在去年底專門新增了電影宣傳業(yè)務(wù)。2-3個月的服務(wù)周期，單部影片服務(wù)費少則幾十萬元，多則上百萬元，影視宣傳其實是門不錯的生意。
有的看重游戲行業(yè)，做起了彈幕互動游戲。在業(yè)內(nèi)，游戲行業(yè)是不輸汽車行業(yè)的的大金主。但因為資源、基因等原因，以往深耕游戲行業(yè)的往往只有純初文化、小象大鵝、渝欣文化等少數(shù)幾個垂類MCN。但在今年，隨著彈幕互動游戲的興起，不少MCN也開始涉足游戲行業(yè)。
相比傳統(tǒng)的主機(jī)游戲和手游，彈幕互動游戲是一種基于直播場景的新型實時互動內(nèi)容，具備門檻低、易上手、付費上限高、開發(fā)難度低等特點。
OST傳媒相關(guān)負(fù)責(zé)人提到，今年有公會從0-1做到了月流水3000萬元，彈幕互動游戲會是一波新機(jī)會。目前OST傳媒已經(jīng)組建了專門的游戲開發(fā)團(tuán)隊，上線了10多款彈幕互動游戲。目前我們的業(yè)務(wù)主要包括彈幕游戲、游戲推廣兩塊業(yè)務(wù)。
OST傳媒推出的彈幕互動游戲
有的覺得國內(nèi)太卷，準(zhǔn)備出海賺外國人的錢。今年5月，辛巴在泰國開播，累計帶貨8.3億元，開啟了辛選國際出海計劃第一站。據(jù)了解，未來辛選還計劃拓展日本、新加坡、馬來西亞等海外市場。
MCN出海并不新鮮，不過近兩年，MCN的出海熱情愈發(fā)高漲，包括無憂傳媒、遙望科技、謙尋、交個朋友等頭部MCN均已下場。此前，瘋狂小楊哥宣布，三只羊網(wǎng)絡(luò)有意出海去賺外國人的錢。近日，永恒文希也在成都設(shè)立分公司，重點聚焦海外文旅市場。
無須諱言，MCN的核心價值就是帶著達(dá)人們賺錢，在品牌廣告、直播帶貨陷入瓶頸、愈發(fā)內(nèi)卷的當(dāng)下，MCN們正嘗試讓達(dá)人的流量與各種行業(yè)結(jié)合，以期獲取更多商業(yè)回報。
從短劇、綜藝到打造廠牌，MCN的內(nèi)容新嘗試面對市場挑戰(zhàn)，MCN進(jìn)行了各種新嘗試，但內(nèi)容始終是根基。部分MCN正通過持續(xù)深挖、加速進(jìn)化等方式進(jìn)一步釋放內(nèi)容的價值。
有的加碼短劇，希望達(dá)人能留下更多作品。德塔文《2023年上半年微短劇市場報告》顯示，2023年僅上半年就上新了481部微短劇。業(yè)內(nèi)也不時流傳5部短劇拿下2500萬品牌投放十天寫部劇，充值能過億的傳聞。
去年，靠《不熟戀人》等品牌定制短劇，銀色大地成為業(yè)內(nèi)最吸金的MCN之一；今年初，影視公司檸萌影業(yè)親自下場，創(chuàng)立短劇廠牌好有本領(lǐng)，出品了付費短劇《二十九》；今年以來，OST傳媒加速布局小程序短劇，旗下彥兒維他林等達(dá)人發(fā)布的短劇均實現(xiàn)了播放量破億。
《不熟戀人》片段
值得注意的是，雖然不少MCN認(rèn)為短劇是機(jī)會，但門檻低、投入低、同質(zhì)化嚴(yán)重、盜版多等問題也困擾著短劇行業(yè)。OST傳媒相關(guān)負(fù)責(zé)人舉例：我們的付費短劇剛出來一天，某些網(wǎng)站就會出來盜版，一元看全集。
有的則順著達(dá)人藝人化、MCN經(jīng)紀(jì)公司化的趨勢，開始涉足娛樂圈。今年初，遙望科技和愛奇藝等公司聯(lián)合出品了熱門綜藝《種地吧》，在微博獲得了累計216億的話題閱讀量。美腕則先后上線了《所有女生的Offer》《所有女生的主播》等綜藝，是業(yè)內(nèi)在自制綜藝上探索最多的MCN。近日，《所有女生的Offer》也上線了第三季。
今年8月，無憂傳媒率領(lǐng)旗下達(dá)人舉辦了一場海島音樂節(jié)。同月，無憂傳媒簽約歌星吳克群。無憂傳媒創(chuàng)始人雷彬藝提到，希望能打造一個藝人音樂廠牌，請吳克群幫達(dá)人創(chuàng)作歌曲。
吳克群和無憂傳媒的簽約現(xiàn)場
本質(zhì)上，藝人靠大銀幕、電視臺上的影視作品獲取影響力，達(dá)人靠社交平臺上的圖文、視頻、直播等內(nèi)容吸引粉絲，兩者并無太多不同，近幾年網(wǎng)紅圈和娛樂圈的融合也在不斷加深。
但需要注意的是，達(dá)人進(jìn)軍娛樂圈并不容易。此前因為參加綜藝《一拍即合的我們》，希望轉(zhuǎn)型藝人的易夢玲就遭受了不少差評。
除了探索內(nèi)容的更多變現(xiàn)可能，相比早年的廣撒網(wǎng)，MCN對于內(nèi)容、達(dá)人的運(yùn)營也變得愈發(fā)精細(xì)化，開始有意打造廠牌概念，讓MCN走到臺前。
今年以來，在線下，通過花巨資打造無憂之夜，舉辦海島音樂節(jié)，無憂傳媒進(jìn)一步加強(qiáng)了行業(yè)影響力；在線上，通過策劃#你永遠(yuǎn)可以相信無憂傳媒##無憂美女千千萬，誰是你的NO.1#等話題，無憂傳媒持續(xù)強(qiáng)化了自己美女眾多的形象。
無憂傳媒靠美女，蜂群文化則靠抽象。有網(wǎng)友曾評價，蜂群文化硬生生在無憂傳媒的唯美流派中開辟出了一個抽象流派。
今年4月，博主姜阿四因為頗為抽象的溥儀社會搖，僅發(fā)布4條視頻就得到了眾多網(wǎng)友關(guān)注，并被一致認(rèn)定為適合蜂群文化：病例沒有半米高去不了蜂群文化。
蜂群文化CEO莫力洋曾告訴新榜編輯部，蜂群是最有網(wǎng)感、最能整活的MCN這樣的標(biāo)簽往往能吸引到一群志同道合的人一起工作，并讓大家更有歸屬感，這就是廠牌的力量。
早年，MCN只要幫著達(dá)人拍點搞笑段子、顏值視頻就能吸粉無數(shù)，但到了現(xiàn)在，幫助達(dá)人拓展內(nèi)容邊界，提升內(nèi)容影響力，打造個人IP，正成為部分內(nèi)容型MCN的核心工作。
從布局多平臺到進(jìn)軍線下，MCN的新渠道開拓MCN其實是一門非常缺乏自主性的生意。宸帆聯(lián)合創(chuàng)始人錢夫人直言，對平臺生態(tài)的理解真正決定著MCN的生存。MCN不過是整個行業(yè)小小的一環(huán)，必須要順著平臺去實驗、迭代。
為了降低對平臺的依賴，多平臺布局成為MCN的共識。無憂傳媒、交個朋友等頭部MCN均加強(qiáng)了多平臺布局。其中，謙尋、宸帆在薇婭、雪梨被封后迅速布局抖音，并成功孵化出琦兒是書瑤呀等主播；東方甄選不僅布局了抖音、淘寶兩大平臺，更是成為唯一一個推出獨立App的MCN。
圖源：東方甄選App
除了布局線上，不讓雞蛋放在同一個籃子里，部分MCN還加強(qiáng)了在線下的布局。
有的看好文化旅游。孟川認(rèn)為，未來廣告業(yè)務(wù)會越來越難做，互聯(lián)網(wǎng)和實業(yè)相結(jié)合才是出路，文旅則是他選定的業(yè)務(wù)方向之一。今年孟川新成立了3家分公司，其中兩家分公司的重點業(yè)務(wù)都是文旅。未來我會拿出20-30%的精力聚焦文旅業(yè)務(wù)。
在他看來，文旅業(yè)務(wù)因為涉及當(dāng)?shù)卣⒕皡^(qū)，前期業(yè)務(wù)拓展會比較難，項目周期也比較長，但勝在穩(wěn)定。未來孟川希望能幫助景區(qū)、演唱會賣票、甚至讓達(dá)人和文旅深度結(jié)合，策劃推廣旅行線路等。現(xiàn)在我們的文旅業(yè)務(wù)做了3個月，盈利超百萬。
無憂傳媒創(chuàng)始人雷彬藝也提到，希望能布局文旅行業(yè)。在2023無憂之夜晚會現(xiàn)場，無憂傳媒邀請到多位網(wǎng)紅文旅局長現(xiàn)場表演。無憂傳媒的音樂節(jié)也是其布局文旅的切口之一。
有的布局線下業(yè)態(tài)。今年，遙望科技重點打造了線下商業(yè)綜合體遙望X27主題公園，未來還將引入跨界明星店鋪、電視劇和綜藝拍攝等。遙望科技董事長謝如棟介紹，遙望科技的目標(biāo)是年內(nèi)完成2-3個核心的商業(yè)綜合體的建設(shè)運(yùn)營。
交個朋友創(chuàng)始人黃賀也透露，交個朋友自孵品牌重新加載除布局抖音、天貓、亞馬遜等線上渠道外，未來也會在全國開幾家線下門店，方便用戶體驗產(chǎn)品。
有的買地建樓。去年12月，瘋狂小楊哥豪擲1.03億元在合肥買下一處建筑面積超5萬平方米的辦公大樓，作為三只羊網(wǎng)絡(luò)的全球總部。今年6月，宸帆正式啟動宸帆人工智能新電商產(chǎn)業(yè)基地項目，動工開建新辦公大樓，總建筑面積近10萬平方米。
截至發(fā)稿前，包括三只羊網(wǎng)絡(luò)、宸帆、無憂傳媒、遙望科技、謙尋、緹蘇等MCN已經(jīng)建成、在建或即將開建辦公大樓。
若干年前，進(jìn)軍線上是無數(shù)線下實體企業(yè)的共識，但現(xiàn)在隨著線上流量陷入瓶頸，越來越多人開始將目光轉(zhuǎn)到線下。孟川觀察發(fā)現(xiàn)，相比將廣告預(yù)算投給線上，部分品牌更愿意將錢花在線下。
進(jìn)軍線下或許會是MCN增強(qiáng)市場競爭力的關(guān)鍵布局之一。
結(jié)語
業(yè)內(nèi)的一個基本共識是，MCN絕不能僅僅依靠網(wǎng)紅，而應(yīng)該進(jìn)行諸多嘗試以支撐MCN業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性、開拓性。
事實上，MCN們的自我定義也在悄然發(fā)生變化。遙望科技自稱是科技驅(qū)動的新消費服務(wù)平臺，OST傳媒的自我定位是創(chuàng)作者服務(wù)平臺，無憂傳媒自我介紹是專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)型經(jīng)濟(jì)公司，大禹網(wǎng)絡(luò)則希望做成一家數(shù)字文化和消費品品牌公司。
未來，MCN們或許能真正撕掉舊標(biāo)簽，探索出新的商業(yè)形態(tài)。
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