來源 / 節(jié)點財經(jīng)
文 / 零度
在位近8年的蒙?？偛帽R敏放，迎來了自己的退場時刻。
回到2016年，盧敏放臨危受命，在蒙牛風(fēng)雨飄搖之際，坐上了蒙?？偛玫奈恢?，他的任務(wù)是，帶領(lǐng)正在處于下滑的蒙牛，重新回到正軌，并奪回市場。
其在任期間，蒙牛的營收自2016年的540.97億元漲到了2023年的986.24億元；凈利潤2023年雖然有所下滑，但48.09億元相較2016年之前最高的23.67億元，營收業(yè)績實現(xiàn)翻倍。
節(jié)點財經(jīng)看來，盧敏放在任的8年間，蒙牛守住了陣地，實現(xiàn)了穩(wěn)步增長。但是，在更廣的市場上去看仍有遺憾：競爭方面，老對手伊利實力強勁，新對手層出不窮；增長方面，蒙牛陷入了增收不增利的困境；業(yè)務(wù)方面，奶粉這個盧敏放的專長所在，一直沒有實現(xiàn)爆發(fā)，反而拖累了業(yè)績。
業(yè)內(nèi)投資人更曾直言，看看伊利，蒙牛這幾年到底在干嘛？
曾經(jīng)被蒙牛甩在身后的伊利快速追趕，蒙牛已經(jīng)出現(xiàn)乏力之態(tài)。更加激烈的市場競爭、層出不窮的新品牌，蒙牛需要更激進、更猛烈一味藥。
從董事會層面的選擇看，高飛就是這劑猛藥。
接替盧敏放的高飛，是土生土長的蒙牛人，在蒙牛工作期間，幾乎是把蒙牛所有銷售管理崗位歷練了一遍，懂產(chǎn)品、懂銷售，也懂蒙牛。更重要的是，能與他一樣有資歷的人，屈指可數(shù)。
如今的蒙牛，正需要這樣一位蒙牛人，幫蒙牛再上一個臺階。
市場疑問，為何蒙牛換帥如此突然，但節(jié)點財經(jīng)認(rèn)為，蒙牛的換帥，早有蹤跡可循。
蹤跡一：實現(xiàn)，千億規(guī)模仍未達(dá)成
盧敏放的作用對蒙牛是至關(guān)重要的。
2016年9月，盧敏放臨危受命出任蒙牛集團總裁。這個位置，并不好坐。
回到牛根生時代，蒙牛以斗牛之勢，營收凈利快速攀升，一度逼近行業(yè)老大伊利的身側(cè)。此后蒙牛的繼任者楊文俊為蒙牛的增速再增一把烈火，助力2007年實現(xiàn)登頂，終于走上行業(yè)第一的位置。幾年后，曾在可口可樂任職的孫伊萍空降成為蒙牛第三位掌舵者。也就是這一時期，蒙牛進入了業(yè)績變動的下滑期。
節(jié)點財經(jīng)翻看財報，2012年蒙牛營收比伊利少了近60億元，到2015年差距擴大到上百億。2016年，蒙牛更是出現(xiàn)了歷史上首次虧損，損額7.5億元，而同年伊利實現(xiàn)凈利潤56.69億元。
蒙牛的股東們，坐不住了。
也就是在這一時間，盧敏放出任總裁。當(dāng)時，有業(yè)內(nèi)評價稱，盧敏放在達(dá)能任職期間曾成功將多美滋從一個中檔品牌塑造成高端形象，盧敏放大膽地將公司80%的資源投入到新上線的高端產(chǎn)品上，結(jié)果四年后公司的高端產(chǎn)品收入占比就達(dá)到了85%以上。
當(dāng)時的蒙牛需要狼性，而盧敏放正是這樣一個人。
盧敏放上任后，他帶領(lǐng)蒙牛重回增長軌道。2016年至今，蒙牛業(yè)績接連突破多個百億大關(guān)，8年規(guī)模翻倍，全球排名穩(wěn)居前十。在他任期內(nèi)，蒙牛完成對現(xiàn)代牧業(yè)、中國圣牧等大型牧業(yè)集團的戰(zhàn)略投資，創(chuàng)新推出每日鮮語品牌，主導(dǎo)收購奶酪龍頭妙可藍(lán)多，加速推進蒙牛國際化進程。
盧敏放走馬上任后，進行了一系列大刀闊斧地改革，蒙牛營收也出現(xiàn)了好轉(zhuǎn)，2017年破了600億元，2018年逼近700億元，2019年逼近800億元，2020年小幅下滑至760億，2021年接近900億元，2022年達(dá)925.93億元，2023年接近千億元。
有業(yè)績，但也有遺憾。
2017年，盧敏放曾放言，2020年銷售額和市值均達(dá)到千億的目標(biāo)，然而直到2023年，蒙牛的營收仍然未達(dá)到這一目標(biāo)，截至目前，市值也一路下跌至660億，距離千億越來越遠(yuǎn)。
節(jié)點財經(jīng)認(rèn)為，換帥背后，與業(yè)績下滑、不如董事會預(yù)期有著較大的關(guān)聯(lián)。
蒙牛財報顯示，2023年蒙牛收入同比增長6.5%至986.2億元，股東應(yīng)占溢利同比下降9.31%至48.09億元——營收雖然增長，但凈利潤卻出現(xiàn)下滑。
從業(yè)績表現(xiàn)看，營收有所增長，但仍未達(dá)到千億目標(biāo)，但股東應(yīng)占溢利方面表現(xiàn)不如人意，2023年，股東應(yīng)占溢利較前兩年有所下滑。
之所以增收不增利，節(jié)點財經(jīng)看來，有兩方面的原因：
其一，成本增減。
之所以營收增加，凈利下降，與成本的增加有關(guān)。
由于白奶、鮮奶等奶制品終端銷售不暢，蒙牛主動進行低價促銷消化奶源，導(dǎo)致成本上漲，另外，蒙牛對收購的鮮奶大量噴粉，造成費用較高。（噴粉即液態(tài)奶經(jīng)過滅菌、噴霧干燥等處理，成為奶粉狀態(tài)。）
其二、奶粉業(yè)務(wù)表現(xiàn)不突出。
一直以來，蒙牛業(yè)務(wù)中挑大梁者都是液態(tài)奶，而被盧敏放和董事會寄予很大希望的奶粉業(yè)務(wù)未成氣候。
盧敏放本人做奶粉出身，曾在多個公開場合表達(dá)對蒙牛奶粉業(yè)務(wù)的重視，并先后主持并購奶粉品牌君樂寶、雅士利，只為補齊短板。然而，在盧敏放任期內(nèi)，奶粉在蒙牛整體業(yè)務(wù)中的表現(xiàn)未見起色。
2023年，蒙牛液態(tài)奶業(yè)務(wù)獨挑大梁，營收為820.71億元，同比增長4.85%，貢獻(xiàn)營收超過八成。冰淇淋業(yè)務(wù)、奶粉業(yè)務(wù)和奶酪業(yè)務(wù)等多元化業(yè)務(wù)，對業(yè)績的貢獻(xiàn)仍未成氣候。例如，奶酪業(yè)務(wù)同比雖增長了229.81%，主要源于2022年11月30日妙可藍(lán)多納入蒙牛合并報表范圍，但對營收的貢獻(xiàn)僅占4%。
蹤跡二：競爭，繼續(xù)加劇
有投資人對節(jié)點財經(jīng)表示，奶粉、酸奶、冰品幾個業(yè)務(wù)線表現(xiàn)不理想，尤其是奶粉，這是導(dǎo)致蒙牛和伊利的差距越來越大的原因。
事實上，過去多年，伊利和蒙牛的對比，一直存在。
節(jié)點財經(jīng)看來，雖然蒙牛的營收看似增長了，但是凈利潤卻不如預(yù)期，尤其是和伊利對比之下，更為明顯。
2023年蒙牛凈利潤48.09億元，同比下跌9.31%，全年凈利潤不及預(yù)期。而伊利2023年僅前三個季度就凈賺93.70億元。簡單理解，蒙牛賺錢的能力，不如伊利。
對于管理層而言，這是一個值得警惕的指標(biāo)。
同樣做的是乳制品生意，蒙牛2023年營收比2016年的伊利高出50%以上，但凈利潤反而比2016年伊利的凈利潤低8.5億元。也就是說，2023年的蒙牛，凈利潤還不如2016年的伊利。一位投資者曾經(jīng)公開表示不解，過去這7年，蒙牛到底是怎么追伊利的？
投資者的疑問，是蒙牛董事會、高管們也難以回答的。
節(jié)點財經(jīng)跟蹤奶行業(yè)已久，節(jié)點看來，蒙牛之所以凈利潤下降，原因是多重的，深究其原因，還需要具體看業(yè)務(wù)：
一、收購方式效果不佳，反而增加了成本；
縱觀當(dāng)前的行業(yè)，蒙牛和伊利已經(jīng)形成了雙寡頭格局，二者之間的差距主要由液態(tài)奶之外的奶粉、冰淇淋等其他業(yè)務(wù)拉開。
盧敏放深知這一原因，他在進入蒙牛之前，做的就是奶粉業(yè)務(wù)。進入蒙牛后，他也曾大刀闊斧的，嘗試通過收購的方式，幫助蒙牛在較短的時間內(nèi)實現(xiàn)彎道超車。
但效果一般。
2017年至2023年上半年，伊利的液態(tài)奶營收占比從81.93%降至64.09%，奶粉業(yè)務(wù)營收則從9.44%提高至20.43%。同期，蒙牛的液態(tài)奶業(yè)務(wù)營收占比從88.1%降至81.5%，同樣有所下降，但僅下降6.6個百分點；奶粉業(yè)務(wù)的營收占比卻從6.7%降至3.7%。
節(jié)點財經(jīng)看來，一系列的奶粉品牌收購并未帶來直觀的效果，反而讓成本增高，拖累了凈利潤。
二、賣掉現(xiàn)金奶牛，長期投入決心不堅定。
盧敏放在任期間，蒙牛入手了妙可藍(lán)多，更曾以50%溢價率、71億價格收購澳洲有機嬰幼兒配方奶粉廠商貝拉米，意在增強自家的奶粉業(yè)務(wù)。
買得貴，效果不好。貝拉米在2022年為蒙牛帶來了7.42億元的商譽減值。
同樣，買得好，卻賣掉。2019年購入貝拉米的時候，蒙牛賣掉了現(xiàn)金牛奶的君樂寶。
而如今，君樂寶已是本土前三的奶粉品牌，2021年營收達(dá)到201億元，約等于五分之一個蒙牛，并已開啟上市輔導(dǎo)。但蒙牛卻選擇賣掉君樂寶。
節(jié)點看來，通過收購這一方式實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長是可行的，但是蒙牛或許缺乏堅定投入的決心。另外一個問題就是，收購的品牌并未形成協(xié)同效應(yīng)。各自為戰(zhàn)，各品牌最終表現(xiàn)只體現(xiàn)在財務(wù)報表中。
據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2019年時低溫奶市場份額未進前三的蒙牛到2022年時已排到了第二，但相比第一的光明乳業(yè)（600597.SH）仍有較大差距。2022年，光明乳業(yè)、蒙牛和新乳業(yè)（002946.SZ）的市占率分別為21%、12.7%和9.3%。
蒙牛的管理層坦言：相比主要競爭對手，存在一定規(guī)模差距，過去兩年行業(yè)增長放緩，其新產(chǎn)品僅有3%的有機增長，這一增長是不足的。
蹤跡三：突破，解決蒙牛關(guān)鍵問題的人
相信昨天大家看到公司的公告了，也許有點驚訝。3月27日一早，蒙牛的業(yè)績說明會上，盧敏放直接切入主題。他的口徑中，換帥是蒙牛董事會基于戰(zhàn)略考慮的一個重要決定，并表態(tài)稱這次管理層的調(diào)整將會有利于蒙牛的整體發(fā)展，以及保持戰(zhàn)略和運營的穩(wěn)定，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
隨后，和盧敏放穿著一樣深藍(lán)色西服的高飛登場。這也宣告著，蒙牛正式進入高飛時代。
這一次蒙牛董事會選擇了一位土生土長的蒙牛人。牛根生創(chuàng)立蒙牛集團同年，高飛加入蒙牛，屬于元老級人物。
節(jié)點財經(jīng)獲悉，高飛在蒙牛先后做過銷售副總、銷售總經(jīng)理、營銷總經(jīng)理、集團副總裁。如今在蒙牛內(nèi)部，和高飛資歷相當(dāng)?shù)那缚蓴?shù)。
進入蒙牛的第26個年頭，高飛終于坐上了頭把交椅。
從這一點上也可一窺換帥的原因，節(jié)點看來，高飛身上有當(dāng)下蒙牛最看重的特質(zhì)：懂市場、會營銷，另外作為26年的老人，高飛說話管用。這些都是蒙牛突破瓶頸的關(guān)鍵。
有蒙牛內(nèi)部人士告訴節(jié)點財經(jīng)，蒙牛的問題，高飛清楚，行業(yè)的問題，高飛也懂。
目前中國的整個乳制品行業(yè)，面臨諸如原奶階段性過剩、行業(yè)競爭加劇等問題，已經(jīng)到了瓶頸期，無論伊利或者蒙牛，都需要破局。
節(jié)點認(rèn)為，短期內(nèi)國內(nèi)乳制品行業(yè)增長依然面臨壓力，乳制品企業(yè)要渡過周期，需要給消費者帶來更多價值。同時，渠道的多元化也帶動了新渠道和新場景的出現(xiàn)，也是行業(yè)競爭的另一個維度。中國乳業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入到下半場階段，但國內(nèi)乳業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)仍然有些單一。
從格局來看，雙寡頭格局清晰，當(dāng)前常溫奶品類的份額爭搶已經(jīng)趨近尾聲，未來，伊利和蒙牛的戰(zhàn)略開始分化，伊利重點發(fā)力奶粉等高毛利率產(chǎn)品，蒙牛則在高速成長且格局未定的低溫和奶酪搶先發(fā)力。
節(jié)點看來，如何在發(fā)力新渠道，如何在低溫和奶酪等方向上發(fā)力，或?qū)⑹敲膳５男路较?，也是換帥的重要因素之一。
值得一提的是，高飛承諾蒙牛的戰(zhàn)略不會變，這是過去盧總帶領(lǐng)管理團隊一起做出來的戰(zhàn)略。其口中的戰(zhàn)略，指的是3-2-1方法論，其中3指的是三個聚焦——聚焦研發(fā)創(chuàng)新、品牌建設(shè)和數(shù)智化轉(zhuǎn)型；2指的是兩個加速——加速渠道優(yōu)化和新業(yè)務(wù)發(fā)展；1即一個中心，所有的工作要為消費者、為廣大合作伙伴奉獻(xiàn)價值。
但他身上的擔(dān)子不輕。確實目前這個行業(yè)遇到一些挑戰(zhàn)。而面對分析師提出蒙牛是否會在戰(zhàn)術(shù)上和友商拼殺更激烈時，高飛表示，蒙牛會回歸到理性上去思考問題。一方面，蒙牛會調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定整體價格；另一方面，公司會持續(xù)關(guān)注利潤率的提升，現(xiàn)金流的提升，還有整個股東的回報，大家不要過多擔(dān)心。
高飛能帶領(lǐng)蒙牛飛多高？我們拭目以待。
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