Halo，這里是設(shè)計夾，今天分享的是「年度報告設(shè)計分析」。
2018年初，網(wǎng)易云音樂推出用戶年度使用報告，掀起了互聯(lián)網(wǎng)軟件用戶年度報告的風潮。6年過去了，每到年底各行各業(yè)的App仍保持著這樣的熱潮。借助APP的記憶回憶過往的故事，好像成為了人們的一種習慣。
1.用戶年度報告是什么
用戶年度報告是軟件基于用戶過往一年使用情況輸出的綜合性報告。通過采集用戶的事件訪問情況、頁面停留時長及使用時間等數(shù)據(jù)，總結(jié)用戶的行為特征和心理偏好，再結(jié)合場景化的故事線和極具情感的語言，引起回憶讓用戶沉浸在專屬于此刻的情感體驗。
這種數(shù)據(jù)+意義的形式，讓年度報告就像管家一樣，用對話的方式幫用戶從冰冷的數(shù)據(jù)中找到過去彌足珍貴的瞬間。
早期的年度報告，其新鮮的數(shù)據(jù)和特色的風格讓大家都為之激動驚喜，但近幾年來的年度報告就像批量生產(chǎn)的一樣，仿佛已經(jīng)有了統(tǒng)一的模版，以固定的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，記錄著類似的數(shù)據(jù)，鮮少能給用戶帶來驚艷的體驗，更多的是同質(zhì)化的信息，和無法撼動內(nèi)心的分析。
2.年度報告的意義
從業(yè)務(wù)的角度，不僅希望能借此機會穩(wěn)固平臺在用戶心中的地位，更希望用戶能自驅(qū)的傳播，以此擴大品牌影響力，吸引更多用戶，同時起到增強用戶粘性，挖掘潛在用戶的作用。
如何能做到擴大品牌影響力呢，則需要借助分享的力量。在年度報告的場景下，我們可以從外因和內(nèi)因刺激用戶分享。
外因
就是物質(zhì)刺激，用獎品激勵用戶分享。分享的動力很大程度也會依賴獎品的力度，從表象上能起到傳播的作用，但未必能得到用戶真心的推廣。
天天基金分享領(lǐng)驚喜，抖音發(fā)布作品得現(xiàn)金紅包、京東金融分享獲取紅包優(yōu)惠券等這類實質(zhì)性的獎勵對于用戶的行動力能起到較大刺激。
嗶哩嗶哩分享領(lǐng)表情包等這類隱性的獎勵，未必能激發(fā)到所有用戶的行動力，但本著有總比沒有好的心理特點，且基于對未知的好奇，也是可以激勵到部分用戶從而進行分享轉(zhuǎn)發(fā)。
內(nèi)因
出于用戶本身的需求，最常見的有情感表達、談資驅(qū)動、尊重認可和身份認同。若能找到很好的突破口刺激用戶的內(nèi)因，就可以最小成本驅(qū)動用戶瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。
1.情感表達
當用戶認可某個事件的描述，并且結(jié)合親身經(jīng)歷激發(fā)起了內(nèi)心的觸動時會傾向于將情緒專遞給別人，通過傳遞的過程可以分擔自身的情緒，以達到緩解的作用。
最容易激起用戶共鳴的數(shù)據(jù)就是最的數(shù)據(jù)，比如第一次的數(shù)據(jù)、最晚使用數(shù)據(jù)和收益最高/低的一天，看到后立馬喚起當下的記憶。
2.談資驅(qū)動
分享的內(nèi)容有時是為了促成某個對話的發(fā)生，比如一些大眾話題、熱點八卦等超出人們預期的事情，來滿足人們交流感情和分享信息的需求。
與好友的互動數(shù)據(jù)(美團最常拼單的人)，出乎意料的消費累計金額(美團)。
年度大眾熱門話題盤點也是一種談資驅(qū)動的分享，比如同花順的股民熱梗盤點或上市公司奇葩趣事盤點。
3.尊重認可
分享自己認為良好的形象和所獲的到的東西，得到好友們的認可和尊重，以獲得某種快樂。
這種現(xiàn)象在朋友圈見到，比如旅游曬圖，小紅書今年特地推出了《我的年度旅行報告》；
健身/閱讀/學習堅持打卡，如多鄰國統(tǒng)計的最長連勝天數(shù)、以及與全球?qū)W習者相比排名；
投資獲得高收益，比如戰(zhàn)勝了大部分App投資者、收益等值多物品(東方財富、OKX)。
4.身份認同
當人們遇到十分認同的事情，趨向于引起同類的共鳴來拉近彼此關(guān)系結(jié)成同盟，在獲得他人回應(yīng)時實現(xiàn)自我的歸屬感，同時還能彰顯自己的性格特征。
這幾年來MBIT16人格一度超過星座成為代表個人形象代名詞，小紅書、QQ音樂和餓了么都直接借此作為解說用戶行為特點的關(guān)鍵詞。
或采用廣為人知的人物角色，表達人設(shè)，比如東方財富。
3.投資場景的差異
了解完各大年度的報告的共性后，如何結(jié)合投資特有的差異，穩(wěn)固平臺在用戶心中的地位，甚至讓用戶自驅(qū)的傳播，擴大平臺影響力呢？
首先，明確投資類App的特點：
1.私密性高，由于與自己的財富直接相關(guān)，因此并不是對每個人來說都是可以公開討論的話題。
2.監(jiān)管性強，金融市場受到多方的管控，無論是作為三方銷售機構(gòu)或是直銷機構(gòu)都不能為所欲為的引導用戶交易，相反應(yīng)該客觀中立地為用戶提供交易的工具。
3.受市場波動，無論經(jīng)驗再豐富的投資者也有虧損的時候，哪怕是新手小白碰上牛市亂買都能大賺一筆，投資市場震蕩波動，任何人都無法保證自己能全身而退，因此每位投資者在面對自己財富波動時心情都是不同的。
這要求我們在數(shù)據(jù)的選擇上更為謹慎，另外必須要面對的現(xiàn)實是，傳播途徑也會非常受限，像社交類App那樣的輻射范圍是可望而不可及的。
可從另一角度來說，由于和自己財富直接掛鉤，投資類的數(shù)據(jù)統(tǒng)計比社交類的更有意義，用戶對此的期望會更高，也會期望從中獲得更多啟發(fā)，而不是存粹情感烘托。
4.投資類APP怎么做
基于以上考慮，也借鑒不同類競品，期望能找到不同視角達到打造并擴大投資平臺的品牌影響力。
1.數(shù)據(jù)選擇
最理想的場景，用戶在過去一年里賺到了錢，而且不少，那么自然而然會驅(qū)使他的尊重認可而分享自己的成就。但是如果是虧損的用戶呢？
可以總結(jié)節(jié)省的錢和薅到的羊毛，引發(fā)用戶的談資驅(qū)動。
京東金融累計節(jié)省金額，富途大象財富主打基金認購贖回0費率，以此幫用戶節(jié)省到的費用；
天天基金也會統(tǒng)計用戶一年參與的活動，累計薅到多少；
富途基金的平日的認購現(xiàn)金券也不少，甚至有專門的匯總?cè)肟?，其實在年度報告中也可以強調(diào)此數(shù)據(jù)。
雖然各大平臺都想盡可能多的擴大高凈值忠誠用戶，但穩(wěn)固羊毛用戶群體也是非常重要的，他們有著更強的分享欲去分享傳播，幫助我們擴大品牌認知、挖掘潛在用戶。
2.情緒關(guān)懷
在過去的一年市場過于震蕩，難以避免，與其逃避不如直面，用鏗鏘有力的文字為用戶提供情緒價值，讓用戶與平臺之間產(chǎn)生更深的聯(lián)系。人總是會對低谷期的經(jīng)歷影響深刻。
天天基金：在投資的長跑中，葆有長遠的信心與持久的體力才能跨過一道道障礙；
且慢：這一年的投資收益可能不如預期，但我們相信常識，相信客觀規(guī)律，低谷持有會有更好的回報；
長橋：別灰心，你一定能書寫出屬于自己的微笑曲線；
招商銀行：投資也有二八定律，20%收獲期，80%等待期，耐心持有，才能不錯過關(guān)鍵收獲期。
3.市場盤點
除了用戶個人數(shù)據(jù)以外，也是一個很好機會向用戶展示年度表現(xiàn)最好的產(chǎn)品，在最專注的頁面場景下向用戶展示投資產(chǎn)品，可以得到更高的轉(zhuǎn)化。
剛剛一直以存量用戶的視角討論年度報告的意義，但對于新用戶來說，個人信息并不多的情況下，展示市場盤點也使得年度報告對其更有意義，也就擴大了活動的用戶群體，擴大平臺影響力。
新用戶打開RockFlow的年度報告時，不會展示空空如也的用戶數(shù)據(jù)，通過展示平臺其他用戶的關(guān)注情況，吸引用戶關(guān)注；
同花順盤點最具代表的四只股票，并冠以代號使其更有趣味性；
長橋為用戶展示其自選產(chǎn)品中漲勢最好的產(chǎn)品；
天天基金為用戶展示去年度基優(yōu)和新年投資機遇排行榜。
4.服務(wù)升級
投資APP也作為一種工具型產(chǎn)品，團隊在幫助用戶使用得更好的同時，也需要用戶不斷的探索使用。
因此平臺的成長離不開用戶支持，與用戶分享一年來平臺的服務(wù)的升級，以及所獲得的成就等，可以讓用戶更了解我們，更信賴我們，進而多多使用，產(chǎn)生粘性。
且慢，總結(jié)各大文章專欄去年的內(nèi)容，持續(xù)做到為用戶提供最有情緒價值的投資App；
富途，總結(jié)去年發(fā)行的結(jié)構(gòu)化票據(jù)，為投資者提供更多類型的理財產(chǎn)品；
天天基金，總結(jié)去年產(chǎn)品上新功能，滿足用戶更多的產(chǎn)品體驗；
老虎證券，2021年底的年度報告借機宣傳明年要上線的港幣公募基金業(yè)務(wù)，讓投資者知道平臺一直在不斷升級，為用戶提供更多服務(wù)。
5.展望未來
有目標才會有動力，可以讓用戶寫下新年的祝福，在新的一年繼續(xù)在平臺實現(xiàn)自己的投資目標。
天天基金，在年度報告結(jié)束后不僅讓用戶寫下對明年的期許，更讓用戶通過參與指數(shù)的價格預測來激發(fā)用戶后續(xù)的活躍；
長橋也在年度報告的最后為用戶送上新年投資運勢的祝福祈求一個好兆頭。
在許愿形式上可以參考美團的新年抽簽解簽，符合中國人新年祈求神明保佑的傳統(tǒng)，更仿真，用戶更有信念感。
最后
讓我們來回憶下APP用戶年度報告如何俘獲投資者的心。
在傳播動機上，可以借鑒市面上APP的常見做法，從外因和內(nèi)因去刺激用戶。
在場景構(gòu)建時，要關(guān)注投資場景的特點，從數(shù)據(jù)選擇、情緒關(guān)懷、市場盤點、服務(wù)升級、展望未來這幾個角度為用戶打造更有意義的投資年度報告。
這幾年來年度報告的意義一直飽受爭議，同質(zhì)化的年度報告甚至被病垢為應(yīng)付高層年底沖績效的手段。而對于用戶來說，在這個辭舊迎新的時刻，也很希望平臺能一年一年推出更加獨特的視角發(fā)現(xiàn)更多不同面的自己，期望面對的年度報告能未來的自己更有意義，而不是過度的煽情和無意義的統(tǒng)計。
這次主要參考了傳播性較好的競品，以及本人及身邊朋友常用的APP，如果還有你覺得也不錯的案例，歡迎一起交流討論?~
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