日前有消息顯示，抖音站外分銷(xiāo)平臺(tái)抖客平臺(tái)已暫時(shí)停運(yùn)，3月13日起暫停抖客入駐審核，分銷(xiāo)推廣鏈接生成功能也在3月14日10:00下線，已生成的分銷(xiāo)鏈接則將于3月18日18:00失效、后續(xù)將無(wú)法繼續(xù)分傭。

獨(dú)立成軍僅兩年多時(shí)間，抖音電商的GMV就突破了2.2萬(wàn)億，用大勢(shì)已成來(lái)形容顯然恰如其分。有道是飛鳥(niǎo)盡，良弓藏，已成氣候的抖音電商如今也要與曾經(jīng)的助臂分道揚(yáng)鑣了。

日前有消息顯示，抖音站外分銷(xiāo)平臺(tái)抖客平臺(tái)已暫時(shí)停運(yùn)，3月13日起暫停抖客入駐審核，分銷(xiāo)推廣鏈接生成功能也在3月14日10:00下線，已生成的分銷(xiāo)鏈接則將于3月18日18:00失效、后續(xù)將無(wú)法繼續(xù)分傭。

事實(shí)上，抖客是抖音在2022年春季仿照淘系電商的淘寶客打造的推廣工具，以螞蟻雄兵的方式為抖音從站外搬運(yùn)流量，是幫助抖音電商從站外引流、促進(jìn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的一種推廣工具。抖客在站外其他渠道給抖音拉流量、促成交，并從中賺取傭金、按CPS（cost per sale）進(jìn)行結(jié)算，即按照成交結(jié)果來(lái)收取推廣返傭。

抖客的運(yùn)行模式其實(shí)很簡(jiǎn)單，即通過(guò)抖音精選聯(lián)盟，選擇要推廣的直播間、并生成推廣鏈接后，就可以使用鏈接形式的抖口令或圖片形式的抖音推廣碼，在站外的各個(gè)渠道進(jìn)行推廣。當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)推廣鏈接進(jìn)入對(duì)應(yīng)直播間后，只要在相應(yīng)的直播間、短視頻、商品櫥窗中產(chǎn)生有效交易，就能為抖客產(chǎn)生傭金。

抖音當(dāng)時(shí)推出抖客的原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)楹笳邔?duì)于GMV的促進(jìn)以及吸引商家入駐的作用極為明顯。以抖客模仿的淘寶客為例，在去年舉行的2023淘寶聯(lián)盟合作伙伴峰會(huì)上，淘寶方面就曾透露，淘寶聯(lián)盟平臺(tái)上招商團(tuán)長(zhǎng)服務(wù)的月度成交商家規(guī)模超10萬(wàn)+，有22000多個(gè)推廣者成交規(guī)模破百萬(wàn)，已經(jīng)成為其全域場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的重要參與者。

淘寶客的魅力，就在于實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)、商家、淘寶客、消費(fèi)者的四方共贏。消費(fèi)者通過(guò)淘寶客的鏈接去淘寶購(gòu)買(mǎi)相關(guān)商品，每一次購(gòu)買(mǎi)就可以讓淘寶客獲得收益，然后淘寶客再將部分收益返給消費(fèi)者，從而逐步培養(yǎng)這些消費(fèi)者通過(guò)這一渠道去淘系電商平臺(tái)購(gòu)物的習(xí)慣。同理，抖音也用抖客在一定程度上培育了自己的電商生態(tài)。

在抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上，官方公布的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年有180萬(wàn)商家新入駐，386萬(wàn)帶貨達(dá)人在抖音電商開(kāi)拓新事業(yè)，超過(guò)兩萬(wàn)家機(jī)構(gòu)、服務(wù)商生態(tài)伙伴抓住興趣電商機(jī)遇，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、激發(fā)用戶(hù)興趣，實(shí)現(xiàn)了高速成長(zhǎng)。更為重要的是，抖客對(duì)于抖音電商的引流，是建立在不傷害抖音內(nèi)容生態(tài)的基礎(chǔ)之上。

對(duì)于彼時(shí)的抖音而言，站內(nèi)流量雖然豐沛，卻無(wú)法全部被導(dǎo)流到商業(yè)化項(xiàng)目上，畢竟還是需要保證最基礎(chǔ)的用戶(hù)體驗(yàn)。抖音方面曾在2022年上半年進(jìn)行過(guò)多次測(cè)試，發(fā)現(xiàn)所展示的電商內(nèi)容一旦超過(guò)8%，主站的用戶(hù)留存、使用時(shí)長(zhǎng)就會(huì)受到明顯的負(fù)面影響。沒(méi)錯(cuò)，對(duì)于一個(gè)以?xún)?nèi)容獲得數(shù)億日活的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，電商內(nèi)容的增加必然會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)反感。

然而抖客提供的流量是來(lái)自抖音生態(tài)之外，并向諸如微信、微博等外部渠道滲透，這種流量的目的性明確、購(gòu)買(mǎi)欲更強(qiáng)，可以實(shí)現(xiàn)站外引流、站內(nèi)成交。抖客模式的本質(zhì)，其實(shí)就是抖音花小錢(qián)讓散兵游勇來(lái)發(fā)揮主觀能動(dòng)性，去外部挖掘流量來(lái)作為常規(guī)流量采購(gòu)的補(bǔ)充。從抖音的視角出發(fā)，用一本萬(wàn)利來(lái)形容這個(gè)模式顯然并不過(guò)分。

遺憾的是，抖客模式也是有弊端的。抖客是如何掙錢(qián)的呢？靠的就是從每一筆訂單里獲得傭金。如此一來(lái)，為了多賺錢(qián)，抖客就有了虛增訂單的動(dòng)力。

除了簡(jiǎn)單粗暴地搞假訂單之外，另一種常見(jiàn)騙取補(bǔ)貼的操作就是搬單。即在精選聯(lián)盟挑選商品后、添加到自己的商品櫥窗，使用自己所有或控制的帳號(hào)、雇傭他人去進(jìn)行下單，并將購(gòu)買(mǎi)的商品低價(jià)去其他平臺(tái)或渠道出售，以此倒賣(mài)來(lái)賺取差價(jià)。

為此，今年3月5日抖音電商曾更新《抖客站外推廣違規(guī)管理規(guī)則》，新增了對(duì)虛假交易的違規(guī)管控。但在抖客模式出現(xiàn)負(fù)面影響的同時(shí)，抖音電商也走上了正軌。時(shí)至今日，抖音用戶(hù)已經(jīng)習(xí)慣了在站內(nèi)看到直播帶貨乃至廣告，而用戶(hù)對(duì)電商內(nèi)容的脫敏，使得商家更傾向于在抖音內(nèi)部同時(shí)完成營(yíng)銷(xiāo)、交易，甚至是復(fù)購(gòu)的整條鏈路。

所以現(xiàn)在的情況，是抖音完成了流量閉環(huán)，從流量觸達(dá)到交易轉(zhuǎn)化都在站內(nèi)完成。在這樣的情況下，抖客的存在就變得尷尬起來(lái)，從暫時(shí)停運(yùn)未來(lái)變成永久停運(yùn)就不是沒(méi)可能了。

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標(biāo)簽： 抖音 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)