來(lái)源/華爾街科技眼
文/Leon
編輯/侯煜
近日，阿里巴巴董事局主席蔡崇信接受專訪的視頻被廣泛關(guān)注，在此視頻中，蔡崇信坦言，公司因?yàn)楹鲆曈脩趔w驗(yàn)付出代價(jià)，為了解決這一問(wèn)題，淘寶進(jìn)行了內(nèi)部重組，新任CEO將提升用戶體驗(yàn)作為首要任務(wù)。
在吳泳銘接任集團(tuán)CEO的9個(gè)月后，阿里巴巴再次實(shí)施綱領(lǐng)性的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整。（詳情見(jiàn)：阿里大中臺(tái)，推倒還會(huì)重來(lái)？）
3月26日，阿里巴巴（BABA.NYSE/09988.HK）公告撤回菜鳥上市申請(qǐng)。此前，阿里云和盒馬上市計(jì)劃也被陸續(xù)叫停。至此，前任CEO張勇時(shí)期的1+6+N分拆方案已經(jīng)全部被廢止，阿里方面表示，取消3個(gè)IPO計(jì)劃是因?yàn)橛鲜兄黧w估值不理想。
與此同時(shí)，有傳聞稱，阿里正在尋求盒馬、銀泰百貨和大潤(rùn)發(fā)的接盤者。其中，中糧有意接盤盒馬和大潤(rùn)發(fā)，后兩者的估值分別約為200億元和100億元。盡管之后該消息迅速被中糧辟謠，不過(guò)盒馬要變天的消息并非空穴來(lái)風(fēng)，盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅在3月18日宣布將卸任CEO一職并退休。
官方口徑和坊間的消息碎片均在釋放一個(gè)信號(hào)：吳泳銘主導(dǎo)的阿里巴巴通過(guò)集中力量，重新聚焦電商業(yè)務(wù)。這呼應(yīng)了此前馬云提出的回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略方向。
從外部視角來(lái)看，在整體架構(gòu)上，吳泳銘主導(dǎo)由拆到合；從具體戰(zhàn)術(shù)層面則是延續(xù)價(jià)格戰(zhàn)；在區(qū)域選擇上則更加重視海外市場(chǎng)。由此一系列的人才選用標(biāo)準(zhǔn)也將與時(shí)俱進(jìn)。
阿里一貫主張的企業(yè)文化是擁抱變革，但從張勇到吳泳銘，從分到拆，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)彎有點(diǎn)急。
更卷的電商：唯有價(jià)格戰(zhàn)
吳泳銘肩上的擔(dān)子一點(diǎn)也不輕松，盡管電商三巨頭中阿里巴巴仍以45%左右的市場(chǎng)份額（GMV份額）穩(wěn)居第一，但電商大盤的增長(zhǎng)很快就要見(jiàn)頂。據(jù)中國(guó)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年電商大盤約15.42萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11%。結(jié)合宏觀經(jīng)濟(jì)，以及中國(guó)9.15億的網(wǎng)購(gòu)用戶來(lái)看，網(wǎng)購(gòu)人群已占總?cè)丝诒壤?5%，接近極限值。
增量有限的市場(chǎng)空間中，各大電商平臺(tái)只有重新祭出價(jià)格戰(zhàn)，以此爭(zhēng)奪用戶。（戴珊親自督戰(zhàn)的雙11，全網(wǎng)最低價(jià)能否落地？）
2023年Q3，拼多多財(cái)報(bào)發(fā)布后市值一度超越阿里巴巴，令阿里員工感嘆那個(gè)看不上眼的砍一刀快成老大哥了，馬云內(nèi)網(wǎng)發(fā)文稱堅(jiān)信阿里會(huì)變，阿里會(huì)改。拼多多的市值變化是其增長(zhǎng)性和盈利能力的直觀反映，而這才是阿里最為忌憚的。（詳情見(jiàn)：鲇魚拼多多，讓電商行業(yè)開卷服務(wù)）
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴集團(tuán)2023年總營(yíng)收8687億元，歸母凈利潤(rùn)725.09億元，分別同比增長(zhǎng)1.83%和17.03%，凈利潤(rùn)率為8.35%；拼多多2023年總營(yíng)收2476億元，歸母凈利潤(rùn)600.26億元，分別同比增長(zhǎng)89.68%和90.33%，凈利潤(rùn)率達(dá)到24.22%。京東方面，2023總營(yíng)收達(dá)到1.08萬(wàn)億元，歸母凈利潤(rùn)241.67億元，分別同比增長(zhǎng)3.67%和132.82%，但凈利潤(rùn)率僅有可憐的2.24%。（詳情見(jiàn)：獨(dú)家I劉強(qiáng)東換帥回血：辛利軍讓賢，京喜蘇里謝幕）
同樣都是平臺(tái)電商，為什么阿里沒(méi)有拼多多賺錢？
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，拼多多業(yè)務(wù)板塊分為在線營(yíng)銷服務(wù)和其他、交易服務(wù)和商品銷售，各版塊營(yíng)收分別達(dá)到了1027億元、276.27億元和2.09億元。毫無(wú)疑問(wèn)，占比達(dá)到78.68%的在線營(yíng)銷服務(wù)是大頭，這個(gè)部分的構(gòu)成包括兩塊，為傭金和平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，與淘天的收入模式并無(wú)區(qū)別。
阿里方面，淘天集團(tuán)的收入（中國(guó)市場(chǎng)）在阿里集團(tuán)中占極高比重，但2023年的整體增長(zhǎng)僅為2%，其中的大頭客戶管理收入（包括搜索廣告、展示廣告、淘寶客等）增長(zhǎng)為0。加上直接銷售收入和其他等，共計(jì)1270億元，只比拼多多多了一點(diǎn)。
淘天的傭金實(shí)際上要比拼多多更高。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，每筆訂單按成交額抽取固定比例的傭金方面，拼多多是0.33% 阿里是1.08%；結(jié)合廣告和年費(fèi)收入，阿里的綜合貨幣化率在4%左右，拼多多則為3%左右。
電商板塊的增長(zhǎng)有限，加上阿里巴巴集團(tuán)還有很多其他類型的業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)成本更高、各個(gè)業(yè)務(wù)盈利能力參差不齊，便造成了整體利潤(rùn)率被壓低的現(xiàn)狀。（詳情見(jiàn)：阿里：虧損業(yè)務(wù)不再由淘寶和天貓兜底）
進(jìn)退兩難：GMV與低價(jià)格難兼得
雖然近年來(lái)電商們不再公布年度GMV（交易總額），但阿里系依然是第一，約為8萬(wàn)億；拼多多則在活躍買家數(shù)方面稱霸，2020年便以7.88億的數(shù)量超越阿里，外界估計(jì)其GMV已接近4萬(wàn)億。另外考慮到拼多多客單價(jià)較低的情況，其成交訂單量應(yīng)該早已超越阿里。（詳情見(jiàn)：張勇退位：風(fēng)高浪急的零售業(yè)，不需要和平CEO）
在拼團(tuán)火爆的壓力下，阿里也曾推出針對(duì)性的產(chǎn)品淘特。遺憾的是，作為臨時(shí)抱佛腳的產(chǎn)品，它并未得到足夠的重視，發(fā)展過(guò)程中也搖擺不定、缺乏持久性。2022年3月后淘特的活躍用戶就不再增長(zhǎng)了，阿里方面也不再投入資源，反而將淘汰的業(yè)務(wù)核心KPI從用戶增長(zhǎng)調(diào)整成了GMV增長(zhǎng)，補(bǔ)貼力度嚴(yán)重縮水。
近幾年，淘天高度依賴直播電商來(lái)維持低價(jià)格優(yōu)勢(shì)，相繼打造出李佳琦等大主播，然而卻在超級(jí)頭部和消費(fèi)者發(fā)生爭(zhēng)端時(shí)采取中立或放任態(tài)度，比如花西子眉筆事件，損壞了淘天口碑、丟掉了消費(fèi)者。其次，阿里頻繁修改淘天主頁(yè)，增加短視頻、小劇場(chǎng)等各種板塊，不斷模糊購(gòu)物屬性。然而，這種操作并沒(méi)有改善用戶的停留時(shí)間，反而進(jìn)一步導(dǎo)致用戶流失。（詳情見(jiàn)：消失的百萬(wàn)粉絲和李佳琦拿不到的全網(wǎng)最低價(jià)）
在一系列的謎之操作之后，馬云在去年重新定調(diào)，包括提升百億補(bǔ)貼、聚劃算的權(quán)重來(lái)吸引價(jià)格敏感用戶；梳理工廠資源、海外資源，并跟進(jìn)了僅退款政策，盡量將產(chǎn)品價(jià)格壓低，并提升服務(wù)品質(zhì)。
今年3月25日，阿里宣布1688啟動(dòng)接入淘寶，將在淘寶開設(shè)1688嚴(yán)選店鋪。另外，消息稱淘特商品將全面遷回淘寶，僅保留APP，不再有專門團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)。目前，百億補(bǔ)貼、聚劃算頻道入口均位于淘寶首頁(yè)的顯眼位置，預(yù)計(jì)很快1688嚴(yán)選也會(huì)接入。現(xiàn)在，阿里和京東面對(duì)的問(wèn)題核心問(wèn)題是：要GMV還是要低價(jià)？
淘天和京東的業(yè)務(wù)類型決定了他們的基因，推薦算法都是基于GMV驅(qū)動(dòng)，也就是通過(guò)計(jì)算平均每位進(jìn)店客人產(chǎn)生的消費(fèi)價(jià)值進(jìn)行推薦；而拼多多的算法則是基于訂單轉(zhuǎn)化率，單純計(jì)算流量轉(zhuǎn)化出多少訂單，并不在乎商品價(jià)格。最終產(chǎn)生的結(jié)果是：淘天和京東更傾向于向用戶推薦高單價(jià)商品，而拼多多則是低價(jià)產(chǎn)品熱賣。
顯然，淘天尤其是天貓，本身是走旗艦店的精品路線，并不適合訂單轉(zhuǎn)化率的算法。拼多多則相反，雖然也加入了大牌特惠的官方店資源，但整體仍以白牌產(chǎn)品為主，訂單轉(zhuǎn)化率算法具有天然優(yōu)勢(shì)。
試想一下，如果天貓、京東改變了推薦算法，那些原本追求品質(zhì)的用戶會(huì)大量流失，導(dǎo)致GMV急劇下降，風(fēng)險(xiǎn)太大。
寄望海外，壓力倍增
從目前來(lái)看，吳泳銘的改革重點(diǎn)在于打通阿里核心電商業(yè)務(wù)，推動(dòng)以淘天為軸心的一體化，所以放棄張勇1+6+N時(shí)期的上市策略，本質(zhì)上是從財(cái)務(wù)投資邏輯回歸核心經(jīng)營(yíng)。由此來(lái)看，放棄新零售和本地生活業(yè)務(wù)就變得合理。除了銀泰、盒馬、大潤(rùn)發(fā)要被出售，2024年初甚至傳出阿里有意將餓了么出售給字節(jié)跳動(dòng)的傳聞，現(xiàn)在來(lái)看并非空穴來(lái)風(fēng)。
目前，吳泳銘在業(yè)務(wù)上的動(dòng)作是撤銷多個(gè)IPO、整合電商業(yè)務(wù)資源，1688甚至被擺到C端和海外跨界領(lǐng)域，這樣該業(yè)務(wù)不僅可以在國(guó)內(nèi)為淘天尋找新的渠道優(yōu)勢(shì)，還可以在海外為速賣通和國(guó)際站提供上游貨源。
據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，2023年中國(guó)跨境電商進(jìn)出口規(guī)模達(dá)2.38萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)15.6%。在此情況下，Temu、阿里速賣通、京東物流，還有SHEIN和無(wú)數(shù)小跨界電商，都盯著這塊肥肉。阿里、京東都將海外市場(chǎng)視為新的增長(zhǎng)曲線，拼多多也不例外，而且更加激進(jìn)。2023年財(cái)報(bào)提到，Temu的交易服務(wù)收入全年達(dá)到941億元，同比大增241%。電商出海，電商們的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必更加慘烈。
阿里集團(tuán)人事和組織架構(gòu)也會(huì)隨之發(fā)生變化。據(jù)內(nèi)部人士透露，吳泳銘傾向于選擇80后的年輕實(shí)戰(zhàn)派，特點(diǎn)是懂技術(shù)、懂業(yè)務(wù)且人際關(guān)系簡(jiǎn)單。接下來(lái)會(huì)有更多的80后，會(huì)同時(shí)在淘天、菜鳥、云等子集團(tuán)任職。此前被張勇推倒的阿里大中臺(tái)會(huì)回歸集團(tuán)層，集中力量辦大事。
對(duì)于阿里，2024年的關(guān)鍵詞之一就是唯一不變的就是變化。
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