為何大家對(duì)vivo的分發(fā)計(jì)劃又愛(ài)又恨？
因?yàn)樵趘ivo應(yīng)用商店的投放獲客，量級(jí)大多都是通過(guò)分發(fā)計(jì)劃帶來(lái)的。
即使放到四個(gè)主要的應(yīng)用商店來(lái)進(jìn)行對(duì)比，vivo分發(fā)計(jì)劃在為廣告主的獲客方面的貢獻(xiàn)依然是最大的。
一、三個(gè)主要應(yīng)用商店的量級(jí)情況
2021年我們?cè)趦?nèi)購(gòu)類的產(chǎn)品推廣占了大多數(shù)，四個(gè)主流應(yīng)用商店都有進(jìn)行深入的推廣。
1、華為應(yīng)用商店
因?yàn)榇蠹冶娝苤脑颍脩袅看蠓葴p少，華為內(nèi)部基于該業(yè)務(wù)線的盈利和服務(wù)中少數(shù)客戶的考慮，在去年的7月將cpd的底價(jià)從原來(lái)的1.2元直接提升到2元，提價(jià)比例高達(dá)67%，幅度很大！
在華為應(yīng)用商店的投放上，很多新功能的設(shè)計(jì)方面都會(huì)在廣告的消耗量級(jí)、成本上做了各方面技巧性的提升，這對(duì)大多數(shù)廣告主的投放上帶來(lái)了很大的難度。
因?yàn)橛脩袅考?jí)少了，需要提價(jià)、放預(yù)算，但提價(jià)、放預(yù)算后的結(jié)果就是往往導(dǎo)致用戶成本大幅度增加，產(chǎn)品難以盈利或盈利更多，廣告主自然無(wú)法大規(guī)模投放(針對(duì)激活類的產(chǎn)品消耗量級(jí)會(huì)比內(nèi)購(gòu)類產(chǎn)品要好一些）。
不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，四個(gè)應(yīng)用商店里面就華為應(yīng)用商店的用戶質(zhì)量那卻是最高的，基于一定可控的量級(jí)基礎(chǔ)上，roi的盈利非?？捎^。
以社交產(chǎn)品為例，一天幾千元的投放在積累一小段時(shí)間后，日roi達(dá)到1：5以上是比較普遍的情況。
2、oppo應(yīng)用商店
oppo在一定出價(jià)基礎(chǔ)上是可以放量的，無(wú)論是普通分發(fā)，還是ocpd的分發(fā)，抑或是ocpd的搜索。
但是要實(shí)現(xiàn)好的roi，在oppo的投放上需要用到商店的深度功能，包括人群包。
而一旦啟用了人群包在投放消耗上實(shí)際是人群定向更加精準(zhǔn)了，但消耗的量級(jí)、速度和出價(jià)有比較大的關(guān)系，以及投放時(shí)間上也能起到一定的影響。
這里還有一個(gè)很重要的區(qū)別就在于，人群包的定位打包上存在些微的定位差異，目標(biāo)人群的數(shù)量就會(huì)存在很大的不同，這個(gè)因素同樣比較大的影響消耗量級(jí)。
3、小米應(yīng)用商店
這個(gè)商店之前我的文章也提到過(guò)，商店的算法設(shè)計(jì)上相對(duì)有利于媒體這端，對(duì)優(yōu)化師來(lái)說(shuō)優(yōu)化難度不小。
對(duì)于激活類產(chǎn)品、廣告變現(xiàn)類產(chǎn)品還好，對(duì)于內(nèi)購(gòu)類產(chǎn)品需要多類型的投放計(jì)劃精細(xì)化組合才比較好達(dá)標(biāo)。
比如cpd人群標(biāo)簽計(jì)劃、ocpd合適時(shí)段的分發(fā)計(jì)劃、普通搜索計(jì)劃、搜索ocpd計(jì)劃等等，以及這些計(jì)劃的消耗速度、投放時(shí)間段、投放策略以及和預(yù)算的搭配、不同計(jì)劃的消耗速度做到一個(gè)合適的組合，成本才能達(dá)到一個(gè)合適的區(qū)間。
通過(guò)不同計(jì)劃的組合，以及不同計(jì)劃開(kāi)始出量后爭(zhēng)搶賬戶預(yù)算、讓預(yù)算在一定節(jié)點(diǎn)撞線后最后達(dá)到相對(duì)合適的用戶成本。
但是根據(jù)今年投放起來(lái)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，過(guò)度強(qiáng)調(diào)用戶成本后，用戶付費(fèi)的能力就會(huì)下降；
而適當(dāng)提升用戶成本，首日的roi情況明顯好轉(zhuǎn)，這里說(shuō)明什么我們見(jiàn)仁見(jiàn)智。
另外，小米的雙出價(jià)投放里面在今年的營(yíng)銷節(jié)日前后變化非常明顯，屬于超敏感，要根據(jù)商店的行業(yè)性流量分配情況下對(duì)出價(jià)進(jìn)行“敏感”的調(diào)整，才能滿足廣告主或自身產(chǎn)品的訴求！
一旦不敏感，roi就達(dá)不到，要消耗起來(lái)就自然變得困難！
二、vivo應(yīng)用商店的“愛(ài)”與“恨”
1、vivo應(yīng)用商店優(yōu)先分發(fā)投放為基礎(chǔ)，量大而深愛(ài)；
因?yàn)関ivo的投放是需要普通分發(fā)計(jì)劃開(kāi)啟或動(dòng)態(tài)智能出價(jià)的分發(fā)計(jì)劃開(kāi)啟，才能啟動(dòng)其它類型的廣告計(jì)劃。
所以，有這類計(jì)劃作為消耗鋪墊，vivo的量級(jí)自然不會(huì)小，也正因?yàn)檫@樣所以vivo一旦能起量就不會(huì)是小量。
加上上面分析的3個(gè)應(yīng)用商店存在的各種情況，所以vivo應(yīng)用商店的量級(jí)往往在四個(gè)商店內(nèi)是占了大頭。
這是大家深愛(ài)它的地方！
2、分發(fā)計(jì)劃消耗速度過(guò)快，定向人群需要不斷精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，優(yōu)化之難讓人“恨”。
對(duì)vivo應(yīng)用商店恨的地方在一旦只是讓分發(fā)計(jì)劃這樣去放量，哪怕是做各種稍微細(xì)致的手段去控制它的消耗速度，它還是放量很快，一旦放量快就會(huì)影響最后的下載轉(zhuǎn)化，從而影響到roi。
為何放量快會(huì)影響轉(zhuǎn)化？這個(gè)和一般的投放原理包括信息流是類似的。
分發(fā)計(jì)劃里面設(shè)置了預(yù)算、設(shè)置了最低價(jià)，媒體在進(jìn)行預(yù)估cpm后提前快速消耗，然后媒體會(huì)在后面根據(jù)實(shí)際消耗情況進(jìn)行結(jié)果數(shù)據(jù)的修正。
但這個(gè)數(shù)據(jù)的修正媒體是有一定邏輯或模型依據(jù)的，即使前面一兩次不是很準(zhǔn)，那么在后面的分發(fā)里面還是會(huì)回到那個(gè)預(yù)估的正常值，這個(gè)正常值如果當(dāng)時(shí)下載率或cpm滿足產(chǎn)品的roi的時(shí)候，那對(duì)我們來(lái)說(shuō)就是合適的。
但是如果不滿足roi呢？
那要分析還有什么因素影響了？
這個(gè)優(yōu)化師可以通過(guò)單一變量的情況下進(jìn)行投放，觀察合適的ecpm價(jià)格多少來(lái)進(jìn)行優(yōu)化，并且挖掘出影響這個(gè)cpm價(jià)格的單一變量是哪個(gè)，是時(shí)間段、是計(jì)劃類型，還是其它？
以及分發(fā)計(jì)劃在這個(gè)放量的過(guò)程中怎樣基于ecpm價(jià)格的變化能鎖定到對(duì)應(yīng)的用戶人群？
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