前幾天一位朋友訂婚了，發(fā)了一套朋友圈九圖。
出于一個(gè)營(yíng)銷從業(yè)者的職業(yè)習(xí)慣，我留意了一下，果然，訂婚禮的擺臺(tái)飲料用了好望水。而且在9張照片里獨(dú)占了一張照片的份額。
好望水這個(gè)品牌不知道有多少同學(xué)聽(tīng)過(guò)，但如果你出去吃飯，可能在一些餐廳的飲料柜見(jiàn)到過(guò)它，長(zhǎng)這樣。
好望水在飲料界的地位很微妙，論年銷售額，它只有五個(gè)億。別說(shuō)給康師傅、娃哈哈、可口可樂(lè)這些幾百億的大佬提鞋都不配，同為新消費(fèi)的元?dú)馍帜隊(duì)I收都接近百億了，把它遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。
但是它卻占據(jù)了一個(gè)很神奇的生態(tài)位，在細(xì)分領(lǐng)域它已經(jīng)牢牢占據(jù)了消費(fèi)者心智。
01
別的飲料是用來(lái)喝的，是用來(lái)解渴的，但好望水不是，它的細(xì)分場(chǎng)景是婚禮，定位是討彩頭的擺臺(tái)飲料，是無(wú)酒精版本的女兒紅。
為什么它能占據(jù)這個(gè)細(xì)分賽道？看它主打產(chǎn)品的名字就知道。杏子味的叫望杏福，楊梅味的叫望梅好，合起來(lái)就是幸福美好。再加上水果草本配方熬煮，體現(xiàn)的是時(shí)間的味道，寓意新人相伴白頭到老。
擺臺(tái)飲料在婚禮里面不算重要，但中國(guó)人結(jié)婚，彩頭才是王道。
比如份子錢可多可少，但一定要是雙位數(shù)，寓意雙雙對(duì)對(duì)?；檐嚳梢岳@一繞，但路線一定要平坦寬敞，寓意平順幸福。
結(jié)婚當(dāng)天要吃蘋果，寓意平平安安，要吃湯圓，寓意甜蜜團(tuán)圓。新娘要帶花生，寓意好事發(fā)生，要帶紅棗，寓意早生貴子等等等等。
一場(chǎng)婚禮能用到的諧音梗，夠中國(guó)脫口秀行業(yè)用三年。
好望水的策略非常精準(zhǔn)，電商平臺(tái)搜一搜，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)公司直接把望杏福和望梅好打包起來(lái)，加上紅紙喜字，做成婚禮套裝，一套6瓶，連數(shù)字都是那么吉利，瞄準(zhǔn)的就是婚宴酒席擺臺(tái)飲料這個(gè)位置。
02
但是你如果以為好望水只是會(huì)玩文字游戲，那你就錯(cuò)了。
好望水對(duì)中式婚禮規(guī)則，有著深刻的理解。
婚禮是服務(wù)于誰(shuí)的？
依照誰(shuí)出錢，誰(shuí)就是服務(wù)對(duì)象的原則，中國(guó)大多數(shù)婚禮服務(wù)的首要對(duì)象絕不是新婚夫妻，而是他們的父母。
因此，婚禮的一切細(xì)節(jié)，都要滿足上一代的喜好。
上一代喜歡什么？喜歡有中國(guó)傳統(tǒng)特色的東西。
哪怕新娘穿的是婚紗，新郎穿的是西裝，該走的流程也得走，該完成的禮節(jié)一個(gè)也不能落下，敬茶鞠躬改口磕頭一個(gè)也不能少。
而在這種傳統(tǒng)氣息濃厚的婚禮場(chǎng)景里，好望水就是一款為父母瘋狂提供情緒價(jià)值的氛圍感單品。
它中國(guó)風(fēng)的造型，漢字為主的設(shè)計(jì)，輕松拿捏了父母的審美和志趣。
它熬煮的工藝，純天然的配方，帶著養(yǎng)生的氣息，比科技狠活更適合與父母舉杯共飲。
它美好的寓意，更是能為為父母在大喜的日子里獻(xiàn)上一套心靈馬殺雞。
擺上一套好望水，原本不那么滿意的女婿和兒媳婦也變得眉清目秀了，原本不那么滿意的婚慶服務(wù)都顯得高端大氣上檔次了，原本混亂的婚禮流程也看起來(lái)熱熱鬧鬧喜氣洋洋了。
那么問(wèn)題來(lái)了。
眾所周知，現(xiàn)在的90后都開(kāi)始選擇不結(jié)婚了，00后就更不用說(shuō)了?；橐鍪袌?chǎng)如此，那好望水走婚慶路線，難道不是把路走窄了嗎？
話是沒(méi)錯(cuò)，但好望水的用途，遠(yuǎn)不止婚禮上討個(gè)彩頭這么簡(jiǎn)單。
這家公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在于它把自己做成了一款新民俗產(chǎn)品。
03
民俗的重點(diǎn)在于什么，在于大眾覺(jué)得你寓意好，能帶來(lái)好運(yùn)。
為什么劉德華老師的《恭喜發(fā)財(cái)》會(huì)成為過(guò)年時(shí)超市的標(biāo)配？孫悅老師的《祝你平安》會(huì)成為人們耳熟能詳?shù)囊淮?jīng)典？為什么我說(shuō)一句宮廷玉液酒你就條件反射必須接下一句？
中國(guó)人相信語(yǔ)言才是真正的魔法，相信愿望本身自帶力量，不管有沒(méi)有神明護(hù)佑，一句簡(jiǎn)單的祝福都能為對(duì)方帶來(lái)好運(yùn)，一句小小的吉利話都能為自己的幸福添磚加瓦。
這樣的信仰看似虛無(wú)縹緲，但又非常接地氣。因?yàn)橹袊?guó)人的習(xí)慣里，一定要有物質(zhì)載體，才能讓看不見(jiàn)摸不著的愿望成功落地。
而且這些物質(zhì)載體，大多都是食物，就像前面提到的諧音梗，我還可以舉出無(wú)數(shù)個(gè)例子，柿子是事事平安，橙子是心想事成，吃魚是年年有余，吃雞是大吉大利。
有一年我家吃年飯，我家人要把魚翻面，說(shuō)是寓意來(lái)年翻身，我說(shuō)那為啥不是背水一戰(zhàn)呢？
然后我就被揍了。
所以我用切身體驗(yàn)告訴大家，不信彩頭，會(huì)挨打。
好望水抓住的，就是這種對(duì)好彩頭的追求，對(duì)吉利話的偏好，以及將這些好彩頭融入食物的習(xí)慣。
你可以理解為，這個(gè)品牌的終極形態(tài)，不是高端版的元?dú)馍郑且后w版的鞭炮煙花，是可以喝的餃子元宵，是水果味的熏香蠟燭。
而且大家都知道，信仰這個(gè)賽道，現(xiàn)在也是很卷的。有的寺廟專門求姻緣，有的寺廟專門護(hù)佑事業(yè)。A神仙負(fù)責(zé)你的身體健康，B神仙就承包你的財(cái)務(wù)健康。各路神仙也要?jiǎng)澇黾?xì)分領(lǐng)域，作出功效說(shuō)明，才能保證自己香火不斷。
好望水一比一復(fù)刻了這樣的細(xì)分業(yè)態(tài)。
它的沙棘味飲料叫望吉利，顏色金黃，主推一個(gè)好運(yùn)連連，類似量產(chǎn)版的福靈劑。
桃子味的叫望桃花，寓意姻緣不斷，桃花滿滿。顏色粉紅，類似量產(chǎn)版的迷情劑。
橄欖味的叫望勇橄，顏色鮮綠，就是要告訴你，哪怕股票賬戶一片綠，也要鼓起勇氣活下去。
每一款飲料都有細(xì)分功能，每一個(gè)口味都有對(duì)應(yīng)用戶。
04
好望水做的就不是水，是最小單位的許愿池。買一瓶，就是向?qū)?yīng)的愿望進(jìn)行了一次信仰充值，喝一口，就是給自己的理想來(lái)了一發(fā)精神氮泵。
這個(gè)功能，這個(gè)定位，就決定了好望水絕對(duì)不能賣得太便宜。價(jià)格低了，愿力不夠，許愿效果也不好。
既然是許愿定位，咱們不說(shuō)錢，說(shuō)緣，一瓶十元。
說(shuō)實(shí)話，挺貴的。但是貴就對(duì)了。不貴怎么能體現(xiàn)你誠(chéng)心祈禱，不貴怎么能加速你愿力覺(jué)醒，不貴怎么能撬動(dòng)你人生杠桿。
而且雖然貴，但和同行比起來(lái)，還是有性價(jià)比的。
你去寺廟求個(gè)香，佛祖都讓你掃碼20元。你去買個(gè)開(kāi)過(guò)光的物件，大師怎么樣都要收你三位數(shù)。和這些相比，好望水的價(jià)格簡(jiǎn)直就是許愿界的福利彩票，10元錢投入，500萬(wàn)希望。
劃算嗎？太劃算了。
尤其在婚禮場(chǎng)景，結(jié)婚是一生一次的大事，雖然也有勇士一輩子可以在愛(ài)情的墳?zāi)估锏刮宕?，不過(guò)屬于小概率事件。
既然是大事，自然要花大錢。一場(chǎng)經(jīng)典的中式婚姻，酒席要花錢，彩禮嫁妝要花錢，婚禮要花錢，婚紗戒指要花錢。
和這些花費(fèi)相比，10塊錢一瓶，50多就能買一套的望杏福和望梅好，就屬于無(wú)關(guān)緊要的小錢了。四五位數(shù)都花了，還在乎花這兩位數(shù)討個(gè)好彩頭嗎？
好望水厲害之處就在這里。
它雖然用料很好，味道也不錯(cuò)，但它不是用來(lái)喝的。
05
真正讓消費(fèi)者天天喝的飲料，是要考慮性價(jià)比的。礦泉水超過(guò)2塊，飲料超過(guò)4塊，我都會(huì)站在貨架前思考，你是不是想要我的命。
但當(dāng)一款飲料不是單純用來(lái)喝的，它就跳脫出了性價(jià)比的束縛。就像茅臺(tái)的價(jià)值不在于味道，在于你用它談下了多大的生意。
好望水也是一樣，它的價(jià)值不在于喝起來(lái)味道有多好，在于你喝它的時(shí)候，情緒價(jià)值拉滿了。那種感覺(jué)，就像你一邊在心里默念一個(gè)人生難題，一邊翻開(kāi)一本《答案之書》一樣。理性上你告訴自己，這就是牽強(qiáng)附會(huì)的無(wú)聊游戲，但感性上，你又忍不住想玩一玩這個(gè)游戲，萬(wàn)一能找到一個(gè)讓我豁然開(kāi)朗的答案呢？
所以說(shuō)，好望水的產(chǎn)品經(jīng)理，沒(méi)準(zhǔn)是個(gè)哲學(xué)家，他不止拿捏了人性，還拿捏了生活的真諦。
我們都希望用理性去解釋世界，但我們總是無(wú)法拒絕看似沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)的玄學(xué)。因?yàn)槔硇缘牧α渴怯羞吔绲?，而好彩頭的可能性是無(wú)遠(yuǎn)弗屆的。
當(dāng)你感到無(wú)法用理性拿捏生活的一切，這個(gè)時(shí)候喝一碗心靈雞湯，研究一下最近是不是水逆，或者聽(tīng)別人說(shuō)幾句無(wú)關(guān)痛癢但好聽(tīng)的安慰話，也許沒(méi)用，但至少能讓你舒服一點(diǎn)。
也許，好望水的名字就說(shuō)明了一切。
好望角，是一個(gè)好望而不好過(guò)的海角，而人生也如好望角一般總有風(fēng)暴，而我們普通人能做的，只有懷抱一點(diǎn)點(diǎn)希望，硬著頭皮扛過(guò)去而已。
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