序：大家好我叫東子蕤，目前在抖音、快手、微信公眾號(hào)等平臺(tái)做達(dá)人投放，是某游戲甲方短視頻渠道負(fù)責(zé)人，今天跟大家聊聊KOL達(dá)人投放。

游戲買量競(jìng)爭(zhēng)到了今天，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)毋庸置疑的已經(jīng)進(jìn)入了存量市場(chǎng)，在信息流廣告泛濫的同時(shí)，有更多投放公司把目光放在KOL投放上，隨著視頻評(píng)論區(qū)組件、異性組件和小程序組件的出現(xiàn)，不少平臺(tái)可以直接實(shí)現(xiàn)短鏈路的效果轉(zhuǎn)化。但KOL視頻各方面數(shù)據(jù)明顯是不可控的，為什么放著效果更可控的信息流廣告不做要選擇KOL廣告呢？如果入局KOL投放，我們又該如何快速?gòu)?~1的搭建KOL投放體系呢？

01為什么要做KOL投放

1.信任嫁接，日常我們投信息流喜歡投什么，游戲畫面玩法？真人出鏡口播？還是小游戲引入？KOL投什么，一個(gè)原生的達(dá)人劇情+穿插在其中的廣告，很像小時(shí)候電視劇中的馬上回來(lái)，長(zhǎng)大后視頻中的廣告串燒。不同的地方在于這個(gè)廣告是由視頻或電視劇中的人直接宣傳的，在于KOL的信任背書，通過(guò)對(duì)KOL的信任嫁接到我們推廣的游戲上，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊。

2.杠桿更高，相比SEO、信息流的固定出價(jià)，KOL就要刺激多了，達(dá)人視頻的曝光程度直接影響著你的回收，你可能投一個(gè)小達(dá)人結(jié)果她/他流量爆炸，你掙得盆滿缽滿；也可能你投一個(gè)1000w的大V結(jié)果他被限流，你顆粒無(wú)收。KOL投放，有機(jī)會(huì)用更小的代價(jià)撬動(dòng)更大的杠桿。

02如何快速的搭建KOL投放體系

1.我是什么定位

一個(gè)項(xiàng)目交到了手里，先不要著急投放，而是清楚產(chǎn)品的定位，對(duì)公司來(lái)說(shuō)這是一個(gè)什么樣的項(xiàng)目組，產(chǎn)品有何特征，對(duì)標(biāo)什么人群，我們都需要先捋一下，然后向公司申請(qǐng)對(duì)應(yīng)的資源。

簡(jiǎn)單分析下就行，這是我當(dāng)時(shí)拿到抖音渠道測(cè)試一款換皮仙俠手游的導(dǎo)圖。

產(chǎn)品分析過(guò)后，就該看看在哪找用戶了。

2.我的用戶在哪

看用戶先看平臺(tái)，當(dāng)然這個(gè)項(xiàng)目鎖定了抖音，那也算是省了點(diǎn)事，可以直接尋找目標(biāo)人群對(duì)應(yīng)的達(dá)人，如何尋找呢，給大家推薦兩款工具：巨量星圖、飛瓜數(shù)據(jù)。巨量星圖是大家沒(méi)得選的，官方平臺(tái)，只要下單就得用，飛瓜數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)在于更新速度更快，數(shù)據(jù)會(huì)更精準(zhǔn)。在尋找KOL的初期需要根據(jù)巨量星圖的達(dá)人廣場(chǎng)-匹配度-性價(jià)比等功能初步篩選目標(biāo)達(dá)人。

譬如我現(xiàn)在需要尋找一個(gè)游戲類、男性用戶占比高、預(yù)期cpm不高于10的賬號(hào)，那么就在篩選欄勾選就行。當(dāng)然日常我們勾選的范圍會(huì)更大一些，這樣可選擇的達(dá)人會(huì)更多一些。

挑選出合適合適的達(dá)人后用星圖和飛瓜數(shù)據(jù)進(jìn)行檢索查看人群畫像，具體商單；以剛才搜到的達(dá)人lol開黑君為例，點(diǎn)擊達(dá)人主頁(yè)，在內(nèi)容表現(xiàn)可中查看他30或90天的日常播放量、完播率、互動(dòng)率、更新頻次、商單視頻、達(dá)人報(bào)價(jià)等等數(shù)據(jù)。

然后在連接用戶去去查看他的用戶畫像，譬如現(xiàn)在我的產(chǎn)品針對(duì)的是30歲左右的男性，一二線為主，八大人群鐘新銳白領(lǐng)占比高，那么下圖展現(xiàn)出來(lái)的人群畫像就不是那么的匹配了，如果我去報(bào)價(jià)這樣的賬號(hào)就會(huì)根據(jù)我的目標(biāo)人群占比去進(jìn)行一定的折算。

飛瓜的受眾畫像中還會(huì)有達(dá)人粉絲的消費(fèi)習(xí)慣、興趣標(biāo)簽、活躍時(shí)間等數(shù)據(jù)，并且可以觀看單條視頻的人群畫像，比星圖更細(xì)致一些。值得一提的是一般我們都會(huì)著重看視頻觀眾畫像而不是粉絲畫像，這是因?yàn)槎兑舻耐屏鳈C(jī)制導(dǎo)致的；如果換是微信公眾號(hào)，那一定是看粉絲畫像。

功能很多，不一一介紹，但是新項(xiàng)目的開啟推薦大家兩個(gè)功能。

飛瓜視頻庫(kù)-關(guān)聯(lián)組件，可以快速的找到競(jìng)品或目標(biāo)產(chǎn)品的近期投放。

星圖-達(dá)人廣場(chǎng)-榜單，近期的漲粉榜、帶貨榜、組件轉(zhuǎn)化榜都可以查看，可根據(jù)自身相似的產(chǎn)品尋找高轉(zhuǎn)化的達(dá)人。

切記一定要使用飛瓜對(duì)比星圖數(shù)據(jù)，有兩個(gè)很重要的原因：

● 星圖達(dá)人可以自己修改展示頁(yè)面，給你看的可以是你想看的。

● 飛瓜可以抓取達(dá)人已刪除或隱藏的視頻，讓你看見(jiàn)達(dá)人的真實(shí)流量。

3.用戶為何買單

目標(biāo)達(dá)人選取完成，根據(jù)其屬性做一個(gè)的分類，可以從用戶端出發(fā)分123級(jí)，也可以從達(dá)人自身屬性出發(fā)，分為美妝、劇情、職場(chǎng)等，分類的方法不固定，取決于業(yè)務(wù)需求，合適的就是最好的，然后根據(jù)人群的判斷去匹配相應(yīng)的廣告。

玩法類、福利類是游戲KOL廣告的兩大類，人群游戲?qū)傩院芷ヅ涞馁~號(hào)一般會(huì)選用玩法類，人群泛就使用福利類；玩法類劇情、畫面、情感、BGM等等東西大家想必是耳熟能詳就不班門弄斧了；福利類簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是根據(jù)用戶痛、癢、爽點(diǎn)來(lái)設(shè)置獎(jiǎng)品，引（pian）導(dǎo)用戶下載APP，類似于信息流當(dāng)中的紅包類小游戲玩玩就能瘋狂賺錢的廣告，有道德包袱是真干不來(lái)這事。

當(dāng)時(shí)我們的素材就用了各手機(jī)大廠最新款的手機(jī)做為噱頭，聲稱只要?jiǎng)觿?dòng)手指就能領(lǐng)，主打一個(gè)低決策高回報(bào)，實(shí)則設(shè)置的門檻基本不可能讓人領(lǐng)到手機(jī)，好在我做的產(chǎn)品都是換皮產(chǎn)品沒(méi)什么知名度，不然六萬(wàn)人砍不下一款手機(jī)沖上熱搜就是我的前車之鑒。

4.我想走點(diǎn)捷徑

想要項(xiàng)目做的好，競(jìng)品分析少不了，把他從項(xiàng)目分析中拆出來(lái)單獨(dú)說(shuō)，是因?yàn)檎娴暮苤匾?！抖音KOL在游戲類產(chǎn)品投放在廣告上基本是沒(méi)有壁壘的！??！一則流量波動(dòng)大，非直播不可能長(zhǎng)時(shí)間簽框某個(gè)達(dá)人；二是廣告詞可復(fù)制性強(qiáng)，沒(méi)有太多畫面的展示，核心是KOL的口播與賣點(diǎn)展示，非定制不會(huì)超過(guò)20s，抄起來(lái)不要太容易！項(xiàng)目前期去尋找各項(xiàng)數(shù)據(jù)、資源的同時(shí)，可以直接先選擇抄一版競(jìng)品成熟的、市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的投放模式，先把demo版本跑出來(lái)，真到項(xiàng)目推進(jìn)時(shí)可以快速上路來(lái)獲取自己的模型，至于達(dá)人高低播的把控、精細(xì)化的廣告分析和合拍題材等等，前期不用想太多，先跑量。

而借鑒時(shí)我們又分兩種競(jìng)品，直接競(jìng)品和泛競(jìng)品。

泛競(jìng)品在某種意義上會(huì)很有幫助，我在曾經(jīng)執(zhí)行項(xiàng)目時(shí)發(fā)現(xiàn)我們投放達(dá)人和拼多多的投放達(dá)人有很大的相似性，但是拼多多投的更多更廣，那么拼多多的人群肯定是覆蓋我們的人群，我們是子集，于是我抄襲了拼多多當(dāng)時(shí)轉(zhuǎn)化較好的廣告用于自身投放，效果不錯(cuò)。

03項(xiàng)目排期

了解了項(xiàng)目定位，用戶在哪，下一步就是一個(gè)整體排期的安排，這里我們把排期分為兩塊，一塊是產(chǎn)品上線前，一塊是產(chǎn)品上線后。

1.上線前

產(chǎn)品上線前我習(xí)慣于用甘特圖的形式把商務(wù)側(cè)、技術(shù)側(cè)、運(yùn)營(yíng)測(cè)的同學(xué)們需要做的工作統(tǒng)計(jì)在甘特圖上，明確對(duì)應(yīng)的負(fù)責(zé)人后商定一個(gè)合適的接收時(shí)間（附參考圖）。

商務(wù)側(cè)

與達(dá)人建聯(lián)的必要渠道：

一般來(lái)說(shuō)分三種情況，商務(wù)-投放一體、有商務(wù)部門、商務(wù)外包，三種情況各有優(yōu)劣。我們公司在游戲KOL板塊投放量級(jí)很大，所以有自己的商務(wù)部門，那商務(wù)部門具體什么功能呢：

（1）降本增效，成熟的商務(wù)渠道可以縮減達(dá)人建聯(lián)時(shí)間并減少成本

（2）信息獲取，優(yōu)質(zhì)達(dá)人的檔期和競(jìng)品動(dòng)向的信息提供方

這里說(shuō)商務(wù)側(cè)不聊平臺(tái)方，主要是平臺(tái)方能提供的主要還是一些大盤數(shù)據(jù)，這些在競(jìng)品分析中可以看到；其次平臺(tái)方的投放方案懂的都懂，一般都是用作參考

運(yùn)營(yíng)側(cè)

主要是產(chǎn)品資料提供、鏈路測(cè)試和素材提供：

（1）產(chǎn)品的基礎(chǔ)資料，也就是白皮書一類的文檔需要運(yùn)營(yíng)側(cè)提供，用作參考。

（2）后臺(tái)新渠道開發(fā)后，整體流程測(cè)試一般由產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)完成，包括數(shù)據(jù)進(jìn)量。

（3）素材由設(shè)計(jì)小伙伴提供，根據(jù)口播內(nèi)容明確方向和確認(rèn)查收時(shí)間就行。

技術(shù)側(cè)

這方面內(nèi)容包括SDK對(duì)接、渠道包打包、數(shù)據(jù)回傳、后臺(tái)新增：

一般來(lái)說(shuō)直接和產(chǎn)品經(jīng)理溝通就行，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的話過(guò)不建議跨過(guò)產(chǎn)品直接溝通技術(shù)。

2.上線后

產(chǎn)品一經(jīng)上線馬上就會(huì)進(jìn)入到投放階段，根據(jù)達(dá)人商單排期擬定表格，表頭僅為參考：

不比線索收集和掛小黃車，游戲類需考慮服務(wù)器承接和游戲內(nèi)部生態(tài)問(wèn)題，所以盡量讓達(dá)人排期均勻，防止爆量使服務(wù)器崩潰和量少使新服生態(tài)出現(xiàn)問(wèn)題等。

04

復(fù)盤與迭代

復(fù)盤一定要短、頻、快，甚至每天的投放完成后復(fù)盤一次都不為過(guò)，不比信息流和搜索廣告，KOL復(fù)盤大量的數(shù)據(jù)是需要自己統(tǒng)計(jì)的，視頻流量和進(jìn)量異常都需要及時(shí)察覺(jué)，很多賬號(hào)的投放從第一天的數(shù)據(jù)反饋就可以決定是否需要后續(xù)追投。

以我們投放的產(chǎn)品為例，品效廣告一級(jí)指標(biāo)肯定是ROAS，然后二級(jí)指標(biāo)付費(fèi)率、ARPPU和轉(zhuǎn)化倍率，第一天各項(xiàng)數(shù)據(jù)達(dá)標(biāo)的情況下就可以直接復(fù)投了，不達(dá)標(biāo)的情況就去拆解出現(xiàn)問(wèn)題的指標(biāo)問(wèn)題出在哪里，比如ROAS低的情況是播放量出現(xiàn)了問(wèn)題導(dǎo)致用戶成本高還是人群付費(fèi)率差導(dǎo)致ARPU值低等問(wèn)題，尋找其背后的原因，看能不能夠克服，如果可以，就進(jìn)行二次投放。

這里簡(jiǎn)單的分為數(shù)據(jù)達(dá)標(biāo)和不達(dá)標(biāo)兩種情況：

達(dá)人數(shù)據(jù)好就快速洗量，不好就分析數(shù)據(jù)指標(biāo)看有沒(méi)有再次嘗試的可能；有時(shí)候一些畫像優(yōu)質(zhì)達(dá)人洗量效果不佳和畫像不佳但是效果很好的賬號(hào)一定要重點(diǎn)分析，可能就會(huì)發(fā)現(xiàn)一些陷阱和新的機(jī)會(huì)，幫助你更好的投放。

另外，一定要記住快速迭代，KOL投放廣告模仿簡(jiǎn)直不要太容易，抄襲的成本極低?？赡芙裉炷阍诟?jìng)品手上看見(jiàn)了一個(gè)好的創(chuàng)意，明天改兩張圖就能用，比信息流改畫面改立繪要快捷的多，一點(diǎn)不帶加班的！所以切記，一定要快速更新迭代，很多創(chuàng)意點(diǎn)都是時(shí)效性比較強(qiáng)的?？磩e人數(shù)據(jù)好就趕緊抄，不然等你慢慢研究明白，人家都更新456代版本了，再去投放數(shù)據(jù)大概率不會(huì)太好（用戶畫像類似的話跨平臺(tái)抄也是蠻好的）。下圖表格最重要的功能是在復(fù)盤，看前期預(yù)估和結(jié)果偏差在哪兒，然后快速的迭代口播和素材。

當(dāng)初在項(xiàng)目起量的初期我也根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)模仿信息流去做了一些素材，但投放出來(lái)效果并不理想。然后緊接著就借鑒了競(jìng)品和泛競(jìng)品常用的素材，根據(jù)星圖和飛瓜的數(shù)據(jù)分析后在其經(jīng)常復(fù)投的達(dá)人上去做了測(cè)試。在內(nèi)容上模擬其口播迭代，點(diǎn)擊率*下載率一下就翻了10倍。所以在立項(xiàng)初期，如果不是對(duì)行業(yè)、人群了解十分深刻，建議先用市場(chǎng)上成熟的投放模式去試試水，這樣風(fēng)險(xiǎn)會(huì)小很多。

05總結(jié)一下

能看到這兒小伙伴應(yīng)該大多都是對(duì)KOL板塊有一定需求，不是管理崗就是即將開拓新業(yè)務(wù)，需要給領(lǐng)導(dǎo)提供一份相對(duì)完善的項(xiàng)目計(jì)劃來(lái)推進(jìn)項(xiàng)目落地，這時(shí)候記得管理下領(lǐng)導(dǎo)的心理預(yù)期（demo版本的數(shù)據(jù)這時(shí)候就很重要了），給上團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)建立和里程碑設(shè)置能打消領(lǐng)導(dǎo)的很多顧慮，給他安全感；同時(shí)在帶領(lǐng)小伙伴進(jìn)入新板塊時(shí)也記得多做團(tuán)隊(duì)鼓舞和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，不要因?yàn)樽陨淼囊恍┦д`讓項(xiàng)目掉到地上，畢竟KOL投放不可控的地方還是很多的。

最后，祝愿大家在自己的買量板塊都能天天爆R，日進(jìn)斗金！

看完覺(jué)得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。

標(biāo)簽： 達(dá)人 投放 數(shù)據(jù) 隨筆