01
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，條條大路通熱搜。
比如，最近因代言人誤讀品牌名字事件，霸王茶姬取得了無(wú)心插柳柳成蔭的宣傳效果。
先是翟瀟聞，明明是為霸王茶姬站臺(tái)，在臺(tái)上卻口誤說(shuō)成：大家可以多多支持茶顏悅色……
很快，#翟瀟聞 霸王茶姬茶顏悅色#話題就上了微博熱搜榜一的位置。拿著茶姬的代言費(fèi)，反倒給競(jìng)對(duì)茶顏打了一波廣告，霸王茶姬品宣部已哭暈在廁所。
▲ 圖源：微博
翟瀟聞此次犯的可是行業(yè)禁忌，已經(jīng)超出了單純以口誤為由就能搪塞過(guò)去的范疇。
前隊(duì)友的致命失誤沒(méi)有給夏之光帶去警醒，前后不過(guò)幾天時(shí)間，夏之光在霸王茶姬線下推廣中再次嘴瓢，說(shuō)成茶王吧唧（霸姬），連帶著主持人也說(shuō)錯(cuò)成霸王茶批。
▲ 圖源：微博網(wǎng)友
霸王茶姬這四個(gè)字真有這么燙嘴嗎？
接二連三地說(shuō)錯(cuò)，有網(wǎng)友提出質(zhì)疑，難道他們的口誤都是約好的？是品牌方與代言人共同奉上的一場(chǎng)反向營(yíng)銷大戲。
但小編還是更偏向是代言人的不專業(yè)造成的，畢竟錯(cuò)把金主錯(cuò)叫成競(jìng)品離譜不止億點(diǎn)點(diǎn)。
▲ 圖源：小紅書(shū)
整件事情要是放在普通人身上也沒(méi)什么好怪罪的，有不少吃瓜群眾表示自己曾將品牌名字錯(cuò)記成霸王別姬，但這兩位是受邀請(qǐng)來(lái)為品牌方做宣傳、打廣告的好茶體驗(yàn)官。
這令人捉急的專業(yè)能力和專業(yè)素養(yǎng)，不僅讓品牌方整場(chǎng)策劃活動(dòng)事倍功半，還會(huì)讓明星自己的商業(yè)價(jià)值蒙上黑點(diǎn)，除非他們要的就是這種黑紅的效果。
有網(wǎng)友調(diào)侃：這是會(huì)被甲方拉黑的。
打工人狠狠共情了。有人在享受流量盛宴，可能有人在背鍋。
所以說(shuō)，故意為之的可能性不大。
再者，好茶體驗(yàn)官明星一日店長(zhǎng)是霸王茶姬自去年11月周年慶以來(lái)就持續(xù)推出的活動(dòng)。
除了以上提到的這兩位，霸王茶姬還找了眾多小鮮肉站臺(tái)，如郭俊辰、王子奇、唐九洲、朱正延、丞磊等。
品牌借用明星的粉絲號(hào)召力，通過(guò)以茶會(huì)友的名義，舉辦一系列海邊音樂(lè)會(huì)、馬拉松活動(dòng)、音樂(lè)互動(dòng)派對(duì)等特色主題活動(dòng)，旨在與年輕消費(fèi)者進(jìn)行深層次的交流與互動(dòng)。
02
于公于私，霸王茶姬都是此次事件中最受傷的那一個(gè)。
意料之外，是驚喜還是驚嚇？
當(dāng)看到#留給霸王茶姬的名字不多了#話題時(shí)，我就知道是茶姬這一把有驚嚇也有意外之喜。
▲ 圖源：微博
網(wǎng)友們紛紛玩梗，表示不是念成茶王姬霸就好。
▲ 圖源：微博網(wǎng)友
隨著輿論的發(fā)酵，品牌在社交媒體上獲得了大量的曝光和關(guān)注，相應(yīng)的輿論壓力也給到了事故中的兩位當(dāng)事人。
翟瀟聞和夏之光也先后做出了回應(yīng)，霸王茶姬也轉(zhuǎn)發(fā)了相關(guān)微博，并主動(dòng)送出數(shù)萬(wàn)杯奶茶，按照一杯單價(jià)20元計(jì)算，霸王茶姬這個(gè)道歉成本或達(dá)到百萬(wàn)元。
不得不說(shuō)，霸王茶姬這一波危機(jī)公關(guān)盡顯大氣，沒(méi)有急于與明星藝人撇清關(guān)系，甚至還高情商回應(yīng)道，朋友們應(yīng)該多一起喝茶，要不然容易被叫錯(cuò)名字。
▲ 圖源：霸王茶姬微博
將失誤轉(zhuǎn)化為自身的獨(dú)特賣點(diǎn)，堅(jiān)持貫徹以茶會(huì)友的品牌理念，這種不逃避、直面問(wèn)題、敢于自嘲的態(tài)度，讓品牌贏得了消費(fèi)者的好感。
循規(guī)蹈矩?zé)o人問(wèn)，一吼成名天下知。
一個(gè)名字梗，無(wú)形中增添了品牌喜劇、背鍋俠的屬性，也讓霸王茶姬后續(xù)活動(dòng)的關(guān)注度蹭蹭上漲。比如，繼兩位前輩之后，唐九洲在上臺(tái)前一直默念霸王茶姬的話題紛至沓來(lái)。
在品牌同質(zhì)化的當(dāng)下，能給大眾留下更多記憶點(diǎn)的品牌，無(wú)疑能獲得更多被選擇的機(jī)會(huì)，也更有利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。這也是做品牌，需要打造定位、突出風(fēng)格、甚至推出IP形象，以及后續(xù)展開(kāi)系列營(yíng)銷動(dòng)作的原因所在。
霸王茶姬名字梗的意外出圈，也相當(dāng)于品牌在大眾層面埋下的一個(gè)記憶點(diǎn)，會(huì)成為品牌資產(chǎn)的一部分，以后品牌可以圍繞這個(gè)點(diǎn)衍生更多有趣的產(chǎn)品和活動(dòng)也未可知。
但仍需謹(jǐn)記所有事物的發(fā)展都是具有兩面性的。
在輿論風(fēng)向極具迷惑性的互聯(lián)網(wǎng)世界，發(fā)生過(guò)不少今日之蜜糖，明日之砒霜的態(tài)度反轉(zhuǎn)事件。是利是弊的決定權(quán)很大程度在消費(fèi)者手中。
03
《霸王別姬》是西楚霸王的悲歌，霸王茶姬是加盟之王的高歌。
無(wú)論是品牌名字、Logo、還是門店裝修和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，霸王茶姬都采用國(guó)風(fēng)元素。
▲ 圖源：霸王茶姬微博
品牌定位非常清晰——新中式國(guó)風(fēng)茶飲，以原葉茶+鮮奶為路徑開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。跟2013年創(chuàng)立于長(zhǎng)沙的茶顏悅色，相似度極高，在市場(chǎng)上關(guān)于霸王茶姬摸著茶顏悅色過(guò)河的聲音不絕于耳。
不可否認(rèn)，霸王茶姬不只是一位好學(xué)生，如今更是青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。
茶顏悅色一直蝸居在長(zhǎng)沙大本營(yíng)，即便走出去，也只在少數(shù)幾個(gè)城市開(kāi)店，這與品牌創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和經(jīng)營(yíng)理念脫不開(kāi)關(guān)系。
茶顏悅色創(chuàng)始人呂良不止一次在公開(kāi)場(chǎng)合表示，我比較悲觀，要么擴(kuò)張死，要么不擴(kuò)張死。不擴(kuò)張這種死法，我們比較有尊嚴(yán)。
反觀模仿者霸王茶姬，其創(chuàng)始人張俊杰則認(rèn)為，奶茶賽道第一大基礎(chǔ)是規(guī)模效應(yīng)，拼規(guī)模，沒(méi)有上規(guī)模之前上不了牌桌，上了規(guī)模之后才有資格上牌桌。
所以，我們也能明顯地感受到近幾年，一個(gè)扶搖直上，一個(gè)龜速前進(jìn)。
去年年底，霸王茶姬做了一個(gè)瘋狂的舉動(dòng)，再次攻入茶顏悅色的老家?！痘ヂ?lián)網(wǎng)品牌官》在霸王茶姬小程序搜索發(fā)現(xiàn)，截至目前霸王茶姬在長(zhǎng)沙已開(kāi)出13家門店。
根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，走直營(yíng)+加盟路線的霸王茶姬門店總數(shù)達(dá)3779家，是茶顏悅色的7倍之多。
▲ 圖源：窄門餐眼
2023年堪稱霸王茶姬全面起飛元年，僅僅一年時(shí)間，霸王茶姬便開(kāi)出了2300家店，是過(guò)往5年總和的3倍多。
急速擴(kuò)張背后，少不了資本的助力。2020-2021年，品牌相繼獲得了復(fù)星集團(tuán)、XVC等機(jī)構(gòu)的天使輪投資；2023年，在拿到美國(guó)對(duì)沖基金Coatue的投資后，霸王茶姬的估值達(dá)到了30億元。
資本的加持，同時(shí)讓品牌方在營(yíng)銷、包裝等方面的花費(fèi)更加瀟灑。
很多人不明白為什么霸王茶姬在去年火得一塌糊涂，如今原因找著了。
有錢！并且肯砸錢！
霸王茶姬的出圈動(dòng)作不像其他茶飲咖啡品牌，后者可能更多的是靠聯(lián)名合作，如喜茶 X Fendi、瑞幸 X 茅臺(tái)、奈雪的茶 X 《范特西》專輯。
而霸王茶姬很多營(yíng)銷動(dòng)作都是圍繞品牌自身的文化特色，比如超級(jí)大單品伯牙絕弦，在社交平臺(tái)都流傳著這么一句名言：品伯牙絕弦，享失眠人生，調(diào)侃伯牙絕弦的提神效果比咖啡還要絕；此外，還有看點(diǎn)滿滿的包裝設(shè)計(jì)，順應(yīng)飲品健康化浪潮，推出熱量和成分透明化的點(diǎn)餐設(shè)計(jì)等等。
▲ 圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友04
張俊杰曾說(shuō)過(guò)，現(xiàn)在茶飲市場(chǎng)蒙眼狂奔的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將是全球視野下的品類競(jìng)爭(zhēng)、品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)以及品牌競(jìng)爭(zhēng)，拼的更多是有記憶點(diǎn)和高口碑的產(chǎn)品和服務(wù)、高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)以及差異化、有特色的品牌定位。
誠(chéng)然，其實(shí)把時(shí)間線拉長(zhǎng)可以發(fā)現(xiàn)，茶飲界從來(lái)不缺新人、新故事，也不缺營(yíng)銷高手，不管是網(wǎng)紅還是根正苗紅，不管是靠卷包裝、卷口味、卷原材料還是卷低價(jià)上位，來(lái)去如潮水的大有人在。
在內(nèi)卷的大環(huán)境中，新茶飲作為門檻低、極易被復(fù)制的賽道，需要品牌不斷借助創(chuàng)新產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)去爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力和消費(fèi)力。
可是，凡事都有度。
有的笑話聽(tīng)第二遍，就已經(jīng)味同嚼蠟了。
在營(yíng)銷中，一次兩次的偶然事件可能會(huì)讓品牌收獲意想不到的效果，但一而再再而三就會(huì)給品牌帶來(lái)過(guò)度營(yíng)銷的質(zhì)疑聲。
奉勸各大品牌方在撒錢請(qǐng)代言人這件事上，給對(duì)方提出的了解品牌基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的要求還是要有的。
不然收錢辦事那位連品牌名都記不住，這樣的活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者還有什么說(shuō)服力可言。
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