連鎖餐飲的會員系統(tǒng)已經(jīng)成為標(biāo)配，但隨著餐飲品類和業(yè)態(tài)的不斷豐富，消費(fèi)者的選擇日益增多，用戶的品牌忠誠度降低，傳統(tǒng)會員營銷在數(shù)量增長、復(fù)購拉新效果、會員觸達(dá)上逐漸走弱，數(shù)字化會員營銷應(yīng)運(yùn)而生。

零一數(shù)科餐飲連鎖行業(yè)講師Vivi以《快餐飲連鎖：會員數(shù)字化營銷賦能單店利潤增長》為主題，分享了零一在餐飲連鎖行業(yè)的會員數(shù)字化運(yùn)營探索經(jīng)驗(yàn)和思考，并提出了餐飲連鎖行業(yè)會員營銷增長的新模型。以下就是Vivi演講內(nèi)容：

01.連鎖餐飲的會員數(shù)字化營銷策略

Vivi提到，連鎖餐飲行業(yè)會員數(shù)字化運(yùn)營的價值在于通過用戶經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的增長能力，構(gòu)建全域消費(fèi)者營銷體系，助力精準(zhǔn)營銷。

會員數(shù)字化營銷主要有兩大策略：

一是觸點(diǎn)鏈路&消費(fèi)者旅程：圍繞消費(fèi)者旅程，優(yōu)化串聯(lián)線上線下消費(fèi)者旅程；

二是通過自動化營銷場景：以會員生命周期為主線，設(shè)計(jì)一系列自動化場景和策略。

通過會員精細(xì)化營銷活動流程迭代，優(yōu)化內(nèi)部營銷協(xié)同流程，改變原來的大規(guī)模營銷方式，降低營銷成本，提升營銷效率和效果；同時整合用戶多觸點(diǎn)，由原來的單一短信觸達(dá)擴(kuò)展到可通過企微、小程序訂閱消息觸達(dá)。

以企業(yè)微信來看，更多是偏向于社群的運(yùn)營，需要設(shè)計(jì)，且要通過一些小型的活動策劃，把會員篩選出來，再來考慮圈層營銷，引起社交傳播。

關(guān)于企業(yè)微信好友1V1，我們發(fā)現(xiàn)，在連鎖餐飲行業(yè)，很多品牌并沒有做到一對一地加好友關(guān)系，所有的會員是直接邀請到社群，喪失了自動化營銷的能力。

同理，在小程序上，結(jié)合我們現(xiàn)在現(xiàn)有的產(chǎn)品，還有我們正進(jìn)行的一些IP的聯(lián)名以及零售品，讓零售品成為我們綜合商城里的一些商品和服務(wù)。

在會員權(quán)益方面，應(yīng)該在小程序里面去做全渠道的會員行權(quán)，這樣就可以提供給消費(fèi)者一個服務(wù)就是無論你是在公域的哪個渠道下單，最終都可以在小程序上行權(quán)。

對于整個餐飲連鎖行業(yè)，我們在小程序、企業(yè)微信和視頻號的定位上，需要結(jié)合自己的業(yè)務(wù)、自己的產(chǎn)品、日常的營銷訴求來重新思考側(cè)重點(diǎn)。

02.連鎖餐飲品牌社群模型人貨場側(cè)重點(diǎn)

會員數(shù)字化營銷模型結(jié)合品牌社區(qū)模型，作為餐飲行業(yè)微信全域用戶經(jīng)營方法論的升級，是建立在人貨場的基礎(chǔ)之上的。

人的方面，更多是偏向于會員的營銷，從以前的到門店交易或者注冊會員，到今天，還沒有進(jìn)行消費(fèi)的消費(fèi)者也成為我們需要精細(xì)化運(yùn)營的人群，圍繞用戶的全生命周期運(yùn)營，通過做關(guān)系、建信任，在對的時間，提供對的產(chǎn)品/服務(wù)。

場的方面，就是內(nèi)容營銷加強(qiáng)品牌塑造及品牌傳播驅(qū)動增長，全域各場景的差異化，內(nèi)容溝通體系的差異化以及營銷的升維：從千人千面的去中心化打法，到建立1+N+X的矩陣，達(dá)成內(nèi)容上形散而神聚，媒體打法上規(guī)?；珳?zhǔn)。

具體而言，在內(nèi)容方面，以VI規(guī)范-優(yōu)秀實(shí)踐品牌全域設(shè)計(jì)物料風(fēng)格高度統(tǒng)一。實(shí)際上，在整個微信生態(tài)中，我們發(fā)現(xiàn)一個問題就是每一個場域都有各種活動訴求，如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的差異化，我們在整個微信生態(tài)，從主題、活動機(jī)制，再到視覺表達(dá)、內(nèi)容設(shè)計(jì)上，既要考慮共性，也要考慮差異性。

在不同場域、不同部門營銷上，可能會出現(xiàn)的會員營銷，包括私域社群里的會員日，除了會員日當(dāng)天的內(nèi)容，我們也要考慮非會員日內(nèi)容的欄目化。

貨的部分，除了全渠道訂單之外，要補(bǔ)上消費(fèi)者洞察和券的能力，也就是說餐飲連鎖品牌的消費(fèi)者洞察、商品訂單和券都會成為公域平臺的產(chǎn)品，將所有的規(guī)則和權(quán)益都統(tǒng)籌在私域中。

做餐飲連鎖品牌，最需要解決的問題是什么？我們認(rèn)為是經(jīng)營科學(xué)。什么是經(jīng)營科學(xué)？簡單來說，就是全域渠道布局、實(shí)現(xiàn)確定增長。

具體來看，就是以革新的產(chǎn)品技術(shù)、迭代的經(jīng)營方法論、的科學(xué)經(jīng)營趨勢，實(shí)現(xiàn)全域渠道確定增長。核心是從用戶心智占領(lǐng)入手，以創(chuàng)意為主，科技為輔提升經(jīng)營效能和精細(xì)化人群觸達(dá)。

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