來源：鑒鋒
當(dāng)前，鞋服行業(yè)從私域向全域布局已經(jīng)是大勢所趨，如何優(yōu)化自己的私域體系、實現(xiàn)全域一體化經(jīng)營，則成為眾多品牌面臨的一致難題。
零一數(shù)科鞋服行業(yè)講師May以《全域經(jīng)營增長體系》為主題，分享了鞋服行業(yè)的全域運營方法論。以下就是May的演講內(nèi)容：
01.鞋服行業(yè)全域增長策略圖
鞋服行業(yè)熱點話題及破局機會
鞋服行業(yè)線上化發(fā)展很快，但線下仍為重點，所以大家都在討論的話題是：全域怎么破局、消費者數(shù)字化、企業(yè)微信精細化、商城精準化、導(dǎo)購和門店數(shù)字化等話題。
我們看到的全域趨勢是：注重精準營銷培育心智、線下渠道延展以導(dǎo)購數(shù)字化賦能作為線下服務(wù)的延伸、全渠道建設(shè)注重消費者全生命周期的精細化運營。
當(dāng)下我們要先破局的是：立體式互動的場域搭建、用戶精細化運營、全域商品鏈路打造。
鞋服行業(yè)全域增長策略圖
從鞋服全域增長策略來說，需要考慮房子的三個柱子：品牌和用戶鏈接、線上和線下鏈接、用戶和用戶鏈接。
三個房間：人、場、貨的定位和策略運營，不同用戶怎么觸達、不同場域怎么定位，不同的商品怎么包裝。
還有底層的用戶NPS、中臺系統(tǒng)和數(shù)字化產(chǎn)品等。
02.鞋服行業(yè)用戶精細化運營
【人】：以裂變X增長聯(lián)通用戶全生命周期，全鏈路節(jié)點增長
把用戶周期節(jié)點分成三個維度來看：1、購買體驗鏈路； 2、購買年度行為，1次，2次，分享，流失；3、從定義用戶是什么樣的行為標(biāo)簽來思考節(jié)點。
基于對用戶的理解，我們做運營、裂變，才會實現(xiàn)加速增長。比如在構(gòu)建用戶的成長體系、裂變玩法鏈路的配合；這樣才能真正做到全鏈路每個節(jié)點的增長，甚至是乘法的增長。
【人】：不斷優(yōu)化用戶體驗鏈路，提高用戶粘性
一個品牌案例怎么在拉新中通過包裹卡設(shè)計（4個版本，多個利益點）抓住用戶的眼球？這其中要注意設(shè)計鏈路要簡化，最好不要超過2步；從我們的實踐來看，最高的可以做到14%的引流率。
【人】：以內(nèi)容-社交-商業(yè)化為基石，不斷完善用戶分層運營底圖
大部分品牌一定在做的就是會員分層，常見的是按消費金額分為金卡、銀卡等，然后匹配不同的權(quán)益，但是真正要做用戶運營，需要結(jié)合用戶的銷售、行為、購買頻次等進行vip、svip分類。
我們可以通過內(nèi)容、社交、商業(yè)化來對運營的做區(qū)分，能夠清晰規(guī)劃什么內(nèi)容要帶來什么目的。比如新用戶用積分心智、成長型用戶用品牌會員日、潛力vip用限定/專享、vip用新品體驗官、svip新品發(fā)布會；同樣，社交服務(wù)和商業(yè)化的權(quán)益也是一樣區(qū)分。
03.鞋服行業(yè)場域定位與經(jīng)營提效
【場】立體式互動的場域定位決定了宣發(fā)策略的差異化
在場域的方面，整合、立體式是在我們重點要思考的，這個決定來宣發(fā)策略如何做差異化。比如企微：社群是互動和轉(zhuǎn)化戰(zhàn)場、朋友圈是秀場、私聊是溫度精準服務(wù)；小程序：不只是成交，更是用戶體驗、心智打造的分享地；視頻號：公私域的閉環(huán)和交易。
對于品牌來說，立體式的構(gòu)建微生態(tài)的場域，能最大化地破局、增長。
【場】企微社群-矩陣式社群分類及定位
社群根據(jù)品牌的組織性質(zhì)、直營/代理；總部/分公司等形態(tài)可以進行矩陣規(guī)劃和定位；再結(jié)合內(nèi)容、社交、產(chǎn)品服務(wù)進行內(nèi)容人設(shè)區(qū)分。
舉例：我們看到的，總部-區(qū)域-門店的層層矩陣。
總部定位：品牌和內(nèi)容營銷與【洞察】、建立中心化社群內(nèi)容服務(wù)區(qū)域；比如：koc培育群、公域運營群、代言人群；
區(qū)域定位：本地化/城市化為中心，提供【特殊】服務(wù)；比如：區(qū)域品牌活動群、異業(yè)合作群；
門店定位：以單店為中心提供更有【溫度】的服務(wù)；常見的：正價會員服務(wù)和奧萊銷售群。
【場】企微社群-一個社群就相當(dāng)于一個俱樂部
在社群運營方面，我們想傳遞的是：一個社群相當(dāng)于一個俱樂部，那么整個用戶的體驗它不會只是停留在門店，我們需要去延展到其他的一些觸點，社群/直播間等等，通過不同的欄目運營提高用戶的興趣點和粘性。
客戶的體驗才是社群的秘訣，群內(nèi)的互動、線下的活動組織聯(lián)動，這樣才能讓品牌和大家的生活連接在一起。
久而久之，就會發(fā)現(xiàn)有很多koc反饋，ootd等給社群的內(nèi)容增加豐富性。
【場】企微朋友圈-有節(jié)奏的曝光豐富內(nèi)容帶來點擊率的強增長
在私域朋友圈運營案例上，重點想講一組數(shù)字，我們從 4 月份與某鞋服客戶合作之后，推送條數(shù)減少50% ，導(dǎo)購執(zhí)行率80%，商城引流UV 增長了4倍。
做了一些什么動作呢？其實我們在整個朋友圈很多品牌可能還在做一些價格驅(qū)動的內(nèi)容或者單一品牌的高大上內(nèi)容；而我們是真正從用戶分層和穿著的場景角度，結(jié)合熱點/抓眼球的文案，有節(jié)奏的去曝光豐富的內(nèi)容，從而帶來非常直接的點擊率的增長。
這里面會有一些小技巧，舉例說：我們會測試什么樣的素材用戶會更感興趣，什么顏色對用戶有吸引力，引流用大二維碼、小二維碼，還是短鏈效果比較好；以及什么樣的商品在朋友圈用戶會愿意點擊及轉(zhuǎn)化。
從各板塊測試運營數(shù)據(jù)之后，再不斷迭代內(nèi)容，最后做一個強種草或者強轉(zhuǎn)化的內(nèi)容比例規(guī)劃。
【場】小程序商城-矩陣式/千店千面小程序定位
講完社群朋友圈，再講下小程序商城，其實很多品牌都有在做矩陣式的小程序，比如說品牌官網(wǎng)，分公司區(qū)域商城、奧萊商城、分銷商城。
針對不同的小程序，我們怎么樣去從內(nèi)容社交跟產(chǎn)品服務(wù)去做差異化，提供相應(yīng)的運營呢？
舉例：總部商城定位：體驗權(quán)益的內(nèi)容、koc kol 的共創(chuàng)，品牌活動的策劃；區(qū)域商城更多是以商品和活動驅(qū)動；每個商城運營都可以內(nèi)容、社交、商業(yè)化。
【場】小程序商城-會員權(quán)益內(nèi)容、游戲化互動提升UV與留存
另外，可以把會員權(quán)益、社區(qū)融合到小程序上，整合用戶體驗的場景，給用戶提高體驗感、權(quán)益感、場景感；或者增加開發(fā)游戲化互動，提高小程序的uv 和留存率。
【場】小程序商城-通過商品力呈現(xiàn)多樣化內(nèi)容，提高轉(zhuǎn)化率
再比如：商品力如何在商城運營中體現(xiàn)多樣化內(nèi)容，可以結(jié)合用戶NPS設(shè)計不同的玩法，提高商品力的表現(xiàn)。
比如聯(lián)名款專題、koc/OOTD專題、核心品類專題、尖貨專題；如果強轉(zhuǎn)化也可以通過營銷活動的利益點，專享私域活動專題打造，主要針對目標(biāo)用戶群體進行朋友圈和私聊，從而進行強轉(zhuǎn)化。
【場】承接核心流量的門店和導(dǎo)購的數(shù)字化，提供運營效率
還有兩個流量承載場域：門店、導(dǎo)購。
【場】數(shù)字化導(dǎo)購分層運營機制
在數(shù)字化導(dǎo)購方面，可以做分層運營機制，導(dǎo)購的能力和現(xiàn)狀是可以有規(guī)律可循的，我們把導(dǎo)購?fù)ㄟ^線上線下的銷售的業(yè)績，和企微用戶數(shù)的絕對值，動態(tài)的放在四個規(guī)則中，通過不同運營目的和抓手驅(qū)動導(dǎo)購，不斷挖掘?qū)з徚咙c和提升點。
比如說某些小伙伴粉絲多，但銷售低，那么在這樣的情況下，分到 c 群組，在運營上可以沉淀他獲客的經(jīng)驗、吸粉經(jīng)驗，分享就給予激勵，重點可以對他進行線上銷售意愿度和銷售的能力做提升。
【場】數(shù)字化導(dǎo)購驅(qū)動運營案例
我們通過今年多個品牌的數(shù)字化導(dǎo)購運營：主要是TOP SALE、KOS; 我們發(fā)現(xiàn):聚焦做 top sale明顯對幾組數(shù)字表現(xiàn)變化：
1、15% 的 導(dǎo)購 占 60% 的業(yè)績；
2、線上銷售開單率開單率90%，周開單率高于60%；
3、年度線上人效提升 10%- 30%。
這也是基于對導(dǎo)購的理解。什么樣叫數(shù)字化的導(dǎo)購，什么才是top導(dǎo)購，除了頭部業(yè)務(wù)導(dǎo)購，在社交互聯(lián)網(wǎng)時代和內(nèi)容時代，小紅書、視頻號也是門店和導(dǎo)購具備的能力，打造KOS導(dǎo)購，生產(chǎn)內(nèi)容，打造爆款銷售；結(jié)合公域平臺玩法，讓我們的這個導(dǎo)購能夠更多元化，數(shù)字化。
04.鞋服行業(yè)私域商品節(jié)奏洞察
【貨】私域需要有自己的商品節(jié)奏和生意機會點
我們要構(gòu)建私域的商品運營節(jié)奏，以貨為核心去看它的生意的一個構(gòu)成，更多是可以看到我們 的GMV 是等于我們的品類的 SKU 跟動銷率以及單 SKU 的貢獻。
【貨】商業(yè)化-新品營銷全域節(jié)奏
過去這兩年，很多鞋服品牌都是以價格驅(qū)動私域業(yè)績，這種方式在去年開始就面臨很大的挑戰(zhàn)，比如如何線上線下價格體系打通、如何提高新品的銷售占比等。
因此，我們認為，需要有一套新品營銷節(jié)奏sop，打造用戶對新品在不同場域銷售的心智，比如制定階段策略、kpi目標(biāo)、機制、宣發(fā)渠道、門店等進行規(guī)劃和執(zhí)行。
【貨】內(nèi)容-尖貨浪潮式發(fā)售，是私域銷售心智打造利器
很多品牌會有代表性的尖貨、或者叫品牌形象款。私域銷售中有個很重要的營銷方式：浪潮式發(fā)售。什么是浪潮式發(fā)售？就是先為產(chǎn)品/服務(wù)設(shè)計一個人吸引人的主題：比如太行真的行，尋找這款鞋子的受眾群體，確定從技術(shù)、場景、一款多色等主題方向進行制作宣傳材料。
在內(nèi)容上，以簡單有力、保持新鮮熱點、分享產(chǎn)品/服務(wù)等內(nèi)容為主；再結(jié)合全域的立體式社交和矩陣式推廣，通過合適時間發(fā)布信息，收集反饋，并且與粉絲互動。
【貨】社交-品牌整合KOC力量
在社交上，通過整合KOC力量，以不同等個性化內(nèi)容，打造出圈爆品，從而提高內(nèi)容生產(chǎn)力和用戶影響力。在我們的案例中，500名koc可以裂變精準500名用戶，相關(guān)內(nèi)容獲得20000點贊，實現(xiàn)了10%的轉(zhuǎn)化率；相信在24年，商品的社交化、內(nèi)容化、商業(yè)化會是各品牌都會去突破和探索的機會。
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