ChatGPT、Sora等生成式AI的爆發(fā)，正式拉開(kāi)AI元年序幕。在AIGC等技術(shù)的影響下，品牌的營(yíng)銷策略正經(jīng)歷著一場(chǎng)革命性的轉(zhuǎn)型。
越來(lái)越多的營(yíng)銷人意識(shí)到，2024年品牌增長(zhǎng)的核心敘事不能再局限于早先時(shí)期的私域或會(huì)員營(yíng)銷模式，如何重新建構(gòu)品牌與用戶的連接？如何利用AI、Web3等數(shù)字技術(shù)另辟蹊徑，提升營(yíng)銷效率、搶占先機(jī)？筆者留意到華住會(huì)元宇宙會(huì)員Campaign這波案例，或許能提供些營(yíng)銷新思路。
01、聯(lián)手?jǐn)?shù)字IP打造內(nèi)生元宇宙
感性玩法+理性權(quán)益激活會(huì)員
沒(méi)想到，2024的精神探索之旅居然是從在華住會(huì)旅居元宇宙開(kāi)始的。華住旗下酒店會(huì)員直訂平臺(tái)華住會(huì)跨界聯(lián)手科幻數(shù)字頭部IP達(dá)文奇的蛋、WEB3先驅(qū)唯一藝術(shù)，在華住會(huì)APP上打造了一場(chǎng)以H WORLD數(shù)字探險(xiǎn)家為主題的元宇宙科幻探索活動(dòng)，在酒店業(yè)中開(kāi)創(chuàng)性地推出元宇宙會(huì)員身份。
稀缺限量的5000個(gè)華住會(huì)數(shù)字探險(xiǎn)家DID不只是虛擬世界中的一個(gè)數(shù)字身份，更是打破傳統(tǒng)會(huì)員等級(jí)后、現(xiàn)實(shí)會(huì)員與元宇宙會(huì)員的鏈接，是華住會(huì)將數(shù)字資產(chǎn)與用戶旅程體驗(yàn)的一次結(jié)合。
獲得H WORLD數(shù)字探險(xiǎn)家身份后，華住會(huì)元宇宙會(huì)員可在數(shù)字旅途中不斷解鎖劇情、抽取卡牌，在感性的劇情向創(chuàng)新交互之外，會(huì)員還能贏取數(shù)字探險(xiǎn)家裝備福利+華住會(huì)酒店權(quán)益，將元宇宙中的劇情體驗(yàn)實(shí)物化變現(xiàn)為數(shù)字探險(xiǎn)家周邊好物和酒店權(quán)益獎(jiǎng)勵(lì)，例如玩家們都曬到二手平臺(tái)上的聯(lián)名行李箱等。
驚喜體驗(yàn)之外，數(shù)字探險(xiǎn)家專屬的限定版房卡掛鏈，既是元宇宙DID的精神圖騰，也是聯(lián)通現(xiàn)實(shí)中華住旗下全品牌酒店的入住房卡；而集齊15張限定卡牌的終極玩家，還可升級(jí)為華住會(huì)最高等級(jí)會(huì)員身份永久鉑金，并以珍藏版藍(lán)寶石實(shí)體鉑金會(huì)員卡呈現(xiàn)。
不同于發(fā)優(yōu)惠券這樣用權(quán)益刺激會(huì)員的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，華住會(huì)結(jié)合自身會(huì)員旅居探索需求，打造數(shù)字探險(xiǎn)家元宇宙會(huì)員身份，賦予會(huì)員數(shù)字探險(xiǎn)家這一極具趣味性與傳播性的社交貨幣，并以元宇宙會(huì)員身份連接現(xiàn)實(shí)世界權(quán)益，劇情向的感性玩法+會(huì)員卡和權(quán)益獎(jiǎng)勵(lì)等理性價(jià)值雙螺旋驅(qū)動(dòng)，提高會(huì)員對(duì)品牌的粘性，達(dá)成雙贏。
02、稀缺性+實(shí)用性+驚喜感
創(chuàng)新玩法帶動(dòng)品牌破圈拉新
限量抽簽、劇情交互、周邊驚喜體驗(yàn)……華住會(huì)圍繞數(shù)字探險(xiǎn)家的多種潮酷創(chuàng)新玩法，3天吸引了2萬(wàn)+人報(bào)名抽簽，整體活動(dòng)現(xiàn)已吸引上百萬(wàn)人次瀏覽互動(dòng)?；顒?dòng)更在各大圈層中也引起了圍觀，從酒店界到數(shù)字圈、科幻圈、潮玩時(shí)尚圈…一波操作讓華住會(huì)真正火出酒店圈。據(jù)悉，此次加入華住會(huì)元宇宙會(huì)員當(dāng)中，82%都是新客會(huì)員。
由此可見(jiàn)，會(huì)員營(yíng)銷玩得好，不僅可以盤活已有品牌會(huì)員，還能借助IP勢(shì)能和創(chuàng)新玩法擴(kuò)散到更大的人群中，實(shí)現(xiàn)品牌破圈，讓華住會(huì)成功打入更多熱愛(ài)潮流文化、享受數(shù)字生活的年輕人。
03、懂你所需，會(huì)玩又寵粉
會(huì)員粘性增長(zhǎng)新賽道
無(wú)論是瑞幸咖啡每個(gè)月上新的聯(lián)名新品，通過(guò)花式煥新的貼紙/杯套帶給消費(fèi)者新鮮感，還是持續(xù)在社交平臺(tái)上送送送福利的叮咚買菜、老鄉(xiāng)雞等國(guó)民品牌，或是從送免房卷到送你去聽(tīng)演唱會(huì)的各大酒店品牌，都在各出奇招，踩著消費(fèi)者的熱點(diǎn)需求，用實(shí)用性強(qiáng)、新鮮好玩的福利，圈粉更多忠誠(chéng)用戶。
不同于曇花一現(xiàn)的話題打造，針對(duì)元宇宙會(huì)員的體驗(yàn)，華住會(huì)也在持續(xù)用心迭代。3月，華住會(huì)與達(dá)文奇的蛋推出全新聯(lián)名數(shù)字藏品、演唱會(huì)觀演等驚喜盲盒，空投給元宇宙會(huì)員們，讓會(huì)員玩家直呼太寵了。4月上新的玩家獎(jiǎng)勵(lì)周邊，還是華住會(huì)旗下桔子酒店備受會(huì)員喜愛(ài)的桔子軟糖禮包，將其深度植入為【桔子與石頭】，讓元宇宙會(huì)員可在本季探索主題區(qū)域【磁渦沙域】中解鎖。
用差異化的用戶體驗(yàn)，圈粉有現(xiàn)實(shí)需求和探索興趣的消費(fèi)者，再以真實(shí)權(quán)益促進(jìn)交易、不斷強(qiáng)化用戶與品牌的關(guān)系，形成品牌-業(yè)務(wù)之間的正向增長(zhǎng)飛輪。
華住會(huì)數(shù)字探險(xiǎn)家元宇宙會(huì)員的創(chuàng)新探索，不僅為酒店行業(yè)盤活會(huì)員打開(kāi)了新思路，其用于打破邊界不設(shè)限的做法，相信也能給其他行業(yè)的品牌人些許啟發(fā)。如品牌人耳熟能詳?shù)哪蔷鋭?chuàng)意法則，創(chuàng)意等于舊元素的新組合。華住會(huì)數(shù)字探險(xiǎn)家元宇宙DID爆火出圈的各類元素并不新鮮，但結(jié)合業(yè)務(wù)需求，將之重新組合，并形成適合業(yè)務(wù)發(fā)展的策略，不可謂不創(chuàng)意。
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標(biāo)簽： 會(huì)員 宇宙 數(shù)字 隨筆
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