撰文丨少波
編輯丨文清
社群，作為私域體系下的用戶運營主陣地，很少能見到有品牌撐過以年為單位的運營周期。作為被拉進無數(shù)個社群的消費者，經(jīng)常眼見品牌拉新人，眼見品牌促活躍，眼見品牌群涼涼。
要論穿越了運營周期的品牌社群，如海底撈針，存在但難尋。永璞咖啡的「島民社區(qū)」算是為數(shù)不多的存在——運營三年多后，品牌動作依舊不變形、用戶時常有回應(yīng)。
為何這件事一個賣咖啡的品牌可以做到？核心在于永璞的私域并不直接賣貨，而是建立起了一個分享生活方式的「理想國」，并將這套體系從私域延伸到了公域。換句話說，永璞在通過內(nèi)容不斷告訴消費者，你向往的生活方式，我已經(jīng)在其中等著你了。
成立于2014年的永璞咖啡，近10年來經(jīng)歷了一系列的產(chǎn)品迭代和品牌探索，一步步打造了溫暖人心的「永璞宇宙」：別具一格的IP石端正、承載用戶羈絆的小程序永璞小島、不缺故事的《島民月刊》、與此同時，它還做自己的播客，講愛咖啡的露營家、健身愛好者、插畫師們的生活，還贊助一些它喜歡的主播開播客，請他們講一些跟自己調(diào)性相似的商業(yè)公司的故事。
感性營銷之外，永璞也常年在天貓平臺咖啡液類目銷量TOP榜，成為咖啡市場最受矚目的黑馬。
今天這篇全域研究專題的第三期內(nèi)容，運營深度精選就以永璞咖啡為例，一起來通過它從私域延伸到公域的「生活方式」分享，來探究品牌全域運營的靈魂之內(nèi)容運營。具體展開方式如下：
1、永璞咖啡的「金字塔」結(jié)構(gòu)
2、圍繞微信展開的全域經(jīng)營矩陣
3、消費品牌的終局，或死亡，或成為一家內(nèi)容公司
01.永璞咖啡的「金字塔」結(jié)構(gòu)
當品牌在談?wù)撋罘绞綍r，其實是件很抽象的事，我們來看永璞是如何讓這件事變得具象化——
為用戶組建專屬的永璞小島，發(fā)行紙質(zhì)版雜志《島民月刊》，推出經(jīng)營類小游戲小島咖啡店，每年舉辦一場靈感藝術(shù)節(jié)……在新消費品牌同質(zhì)化嚴重的時候，永璞正在以看似不務(wù)正業(yè)的形式，打造屬于自己的品牌壁壘。讓用戶對于品牌所談?wù)摰纳罘绞?，觸手可得。
對于永璞創(chuàng)始人鐵皮來說，消費品牌不只賣產(chǎn)品，更應(yīng)打造一種生活方式，為用戶帶來更大的價值。
因此，如果拆解永璞咖啡的品牌金字塔結(jié)構(gòu)，最上層的應(yīng)是由IP石端正構(gòu)建起的文化輸出；中間層就是由此延伸出的生活方式；最底層是賣咖啡，也就是做消費者認同的好產(chǎn)品。
從下向上來看，永璞自有供應(yīng)鏈生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，通過天貓、京東、抖音等線上電商以及盒馬鮮生、Ole?等線下商超銷售給用戶；獲取的利潤猶如大樹的根系不斷地給上方所倡導(dǎo)的生活方式提供養(yǎng)分，長出了靈感藝術(shù)節(jié)、小島廣播站、島民月刊等內(nèi)容產(chǎn)物；最終將品牌所具像化展示出的價值觀、精神追求、文化屬性賦予到IP石端正形象上。
隨著品牌的持續(xù)經(jīng)營，每一層也都會生長出的新枝葉，填補進來新的渠道觸點和內(nèi)容產(chǎn)物，但層級結(jié)構(gòu)不會變，形成相對穩(wěn)固的品牌金字塔結(jié)構(gòu)。
在金字塔結(jié)構(gòu)之下，我們再具體來看永璞的全域經(jīng)營矩陣。
02.圍繞微信展開的全域經(jīng)營矩陣
石端正-品牌IP
2019年10月，永璞建立了自己的IP石端正，具有中國元素的「守護神-石獅子」，憨萌又有正義感，同時詮釋品牌價值觀：做端正的產(chǎn)品和人。
IP自帶話題屬性，在社交渠道掀起不小的驚濤駭浪。初期通過微博發(fā)起#石端正在哪里#的話題，在半個月的時間就收到了超過300人投稿，累計超過1000張插畫、創(chuàng)意圖片等。而同時「永璞」也開創(chuàng)星球系列的科技元素包裝設(shè)計，小飛碟、灰碟包等等，引得其他品牌爭相聯(lián)名。
永璞咖啡在與會員接觸的每一個觸點上——無論是企微客服、微信小程序、游戲，還是開發(fā)的周邊產(chǎn)品，都以品牌IP石端正的形象和身份露出，以傳達品牌有溫度的調(diào)性和文化。
在永璞咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人毛栗子看來，長期打造的IP「石端正」具有很強的賦能。周邊板塊的存在，大大降低了陷入咖啡內(nèi)卷的概率——不需要打價格戰(zhàn)，而是用IP石端正周邊產(chǎn)品去吸引用戶，用生活陪伴去打動用戶，當然也不必再去考慮真人IP會遇到的人事變動和塌房事件。
永璞小島-小程序+小游戲
2020年底，永璞開始思考要打造永璞生態(tài)，進行品牌文化輸出。
于是，在微信小程序中建立了一個虛擬小島——永璞小島。無論消費與否，用戶都可以登島游玩，通過簽到等方式收集積分兌換禮品。這個小島上也有自己的虛擬貨幣——端正幣，端正幣可以兌換周邊，另外還設(shè)置了獎勵用戶的虛擬徽章。
可能與咖啡沒那么強的關(guān)聯(lián)，只是一個虛擬世界，我們希望永璞島民除了消費外，更多意識到是來這里獲取信息。這是永璞創(chuàng)始人對于小島建立的初衷。
對于喜歡咖啡的文藝青年來說，大都有經(jīng)營一家咖啡館的夢想，所以永璞還在小島上上線了小島咖啡館這個小游戲。
有趣的是，粉絲們不僅可以在這個虛擬咖啡館里開發(fā)一些創(chuàng)意的飲品，在現(xiàn)實生活中，這些飲品也可以復(fù)刻出來，所以又有了線上和線下的聯(lián)動。
島民社區(qū)-企微社群
永璞咖啡CEO鐵皮曾提到現(xiàn)在很多品牌做私域的一個誤區(qū)，通過獎勵的方式讓很多人加入私域群，比如返現(xiàn)5元等等，為了KPI去做。把用戶當做韭菜來收割，就是在群里賣東西，但實際上這樣的群很難真正活躍起來。
事實上很多品牌在做私域時都會陷入這樣一個尷尬的情況，去做一個裂變或者團購活動，最大限度地把消費者拉進來，但最終實際成交數(shù)卻遠低于實際人數(shù)，因為大部分消費者進來的目的僅僅是領(lǐng)取那些免費的小禮品、紅包、樣品等等。商家想割消費者的韭菜，消費者也想薅商家的羊毛，這樣的私域完全無法達到用戶留存和轉(zhuǎn)化的目的。
永璞在公眾號、社群等私域場景里幾乎不直接帶貨，而是通過持續(xù)的用戶互動確定性帶來巨大的品牌認同價值，為天貓旗艦店引流，實現(xiàn)用戶連接與轉(zhuǎn)化。永璞創(chuàng)始人也曾透露，一年復(fù)購3次以上的用戶有不少都來自永璞的私域渠道，這個占比還在持續(xù)上升。
因此，當下可以看到的是，越來越多的品牌，也開始秉持與永璞一樣的私域運營理念與策略，即使能在私域里賣貨，也并不會把打折促銷作為私域運營的核心目標和主要價值貢獻，而是把利用私域精耕用戶帶來持續(xù)增長作為核心要訣。
小島廣播站-公眾號+視頻號
公眾號和視頻號是永璞的內(nèi)容樞紐，尤其以視頻號為例，串聯(lián)起了視頻、音頻、表情等內(nèi)容形式以及小店轉(zhuǎn)化入口。
在視頻類內(nèi)容中，永璞以#小島串門、#咖啡店1001種喝法、#咖啡事小生活是大，三條主題生成內(nèi)容，無一例外均是講述小而美的生活方式。
永璞自己做的音頻欄目也就是小島廣播站，主播不會和用戶聊品牌成立時間、想做什么、產(chǎn)品怎么樣，更多的是在講述生活、理解咖啡在生活中所扮演的角色以及和咖啡沒有關(guān)系的任何事情。
在永璞播客的主理人看來，希望咖啡可以像中國的豆?jié){一樣，非常接地氣地出現(xiàn)在人們生活里，柔和地向用戶傳遞永璞所信仰的生活方式。
「理想國」在公域中的延伸
在微信構(gòu)建的私域體系之外，永璞咖啡還在微博、抖音、小紅書、B站、小宇宙等公域渠道向用戶群體傳遞美好的生活方式理念，用非商業(yè)化的內(nèi)容構(gòu)建品牌和用戶的精神之島。
03.消費品牌的終局，或死亡，或成為一家內(nèi)容公司
大多數(shù)消費品牌對于用戶來說，很難做到不可替代，尤其是在產(chǎn)品功能同質(zhì)化、用戶接收信息過載的當下。
要想讓用戶產(chǎn)生購買，前提是要讓用戶能夠看見你，這就意味著品牌要么在線下?lián)碛旋嫶蟮慕K端渠道覆蓋度，要么在線上能夠通過內(nèi)容不斷刷存在感。相對來說，后者更有四兩撥千斤的效果。
做私域，要把自己當成一家內(nèi)容公司
因此，在品牌的私域體系中，其本質(zhì)價值不是提供「人找貨」的貨架，這是傳統(tǒng)電商和線下商超干的事；而是要構(gòu)建起「貨找人」的場景，不是直接實現(xiàn)商品流，而是重在實現(xiàn)信息流，不是流量收割，而是用戶養(yǎng)成。
換句話說，決定品牌私域用戶活躍度和粘性的，不是消費頻率、不是客單價，而是用戶對一個品牌所經(jīng)營產(chǎn)品和服務(wù)總體的「內(nèi)容需求強度」。
內(nèi)容是指消費者進行購買決策所需的各種信息，包括且不限于與品類相關(guān)的、品牌相關(guān)的、商品相關(guān)的、服務(wù)相關(guān)的；與選購知識相關(guān)的、與生活方式相關(guān)的、與促銷活動相關(guān)的、與公益推廣相關(guān)的，等等。
說白了，用戶并不在意被你的推送信息打擾，但前提是，你是日復(fù)一日機械式地推送產(chǎn)品購買鏈接，還是將恰好用戶有需求的內(nèi)容推送給他。
以永璞為例，在推送給用戶的內(nèi)容中，藏進去了對于生活方式的表達，當消費者從中找到了共鳴時，他們就趨于認同這個品牌的產(chǎn)品和服務(wù)是優(yōu)秀的，也是更值得信賴的。
大家都認同「生活方式」的表達非常重要，特別是對于消費品來說更重要。但是生活方式不能只是嘴巴上說說，還必須要通過內(nèi)容讓用戶感知到。
如何解決內(nèi)容生產(chǎn)的問題
在將內(nèi)容放置到品牌經(jīng)營的優(yōu)先項后，接下來需要解決的就是如何生產(chǎn)出內(nèi)容。上面提到的「內(nèi)容需求強度」其實可以拆分為「話題豐富度」??「商品豐富度」。
「內(nèi)容需求強度」首先取決于行業(yè)的「話題豐富度」。
消費品牌所在行業(yè)的話題豐富度越高，用戶對該品牌的內(nèi)容需求強度就越高，也就意味著該品牌的內(nèi)容運營能力越強，私域運營的活躍度與粘性就會越高，其利用私域所能發(fā)揮的威力和價值越大。
以永璞為例，其所在的咖啡賽道本身就充滿話題度，從咖啡豆的產(chǎn)地到豆子的烘焙方式再到?jīng)_泡方法，掰開了揉碎了大有內(nèi)容可講。永璞選擇的方式是，結(jié)合咖啡液百搭的特性切入，通過分享各類咖啡特調(diào)飲品，幫用戶解鎖更多產(chǎn)品的使用方式。
在永璞的視頻號介紹中，立志要挑戰(zhàn)1001種咖啡特調(diào)，截止目前已經(jīng)發(fā)布了276期特調(diào)制作內(nèi)容。
再從「商品豐富度」來看，仍是以永璞為例，其SKU會比較簡單一點，如果不算單一裝或組合裝等這種規(guī)格，基本在10個以內(nèi)。乍看在這一點上，永璞并不具備內(nèi)容優(yōu)勢。
但永璞的厲害之處就在于，用有限的產(chǎn)品SKU，通過聯(lián)名、周邊制造出更多SKU，大大提升了商品的豐富度，擁有了更多內(nèi)容制作原料。
對于將聯(lián)名玩成了品牌日常運營動作的永璞來說，相比聯(lián)名款的銷量，更在意的是由此給用戶帶來的新鮮感和話題度。
而且很妙的是，在私域里推廣聯(lián)名新品，對用戶來說不是一種消耗，而是最好的能量補給。因為私域運營需要內(nèi)容，而聯(lián)名款是用戶最喜歡、最需要的內(nèi)容之一，也是最能體現(xiàn)品牌力的內(nèi)容之一。
最好的內(nèi)容是共創(chuàng)出來的
品牌的內(nèi)容運營不能只依靠自己的團隊，而是要和更多的用戶一起共創(chuàng)。且邀請用戶參與共創(chuàng)的內(nèi)容，也更能觸動到用戶本身。
而永璞也正是用戶共創(chuàng)的忠實踐行者，從IP-石端正形象設(shè)計開始，短短半個月就收到了上千幅用戶的返圖；
再到開學(xué)季和中秋節(jié)等節(jié)點，永璞邀請用戶以石端正為主角進行繪畫，有些畫非常專業(yè)，有的用戶雖然不是專業(yè)畫手，但是能看出非常用心；
除了畫，永璞還和用戶在環(huán)保方面進行一些共創(chuàng)，比如說把快遞盒、包裝盒進行再利用。用戶們把快遞箱、包裝盒做成了各種各樣的收納盒，有的還做出了非常厲害的裝置，這種看似沒什么商業(yè)價值的互動，卻在跟用戶建立更深的情感鏈接。
不止于此，截止目前已經(jīng)發(fā)布35期的《島民月刊》，最初也是永璞同事用業(yè)務(wù)時間和部分島民一起去共創(chuàng)完成的內(nèi)容，借助一系列的美好事物，去傳達永璞的品牌價值觀。
在播客中曾有用戶這樣評價：永璞出雜志這點很妙啊，用相對較輕的方式復(fù)刻了大家理想中想經(jīng)營的「有文學(xué)意味」咖啡店的屬性，而且范圍擴大到生活方式，聽起來還是UGC主導(dǎo)，更容易鞏固核心用戶群。只要咖啡賣的好，雜志的出版量可以向宜家《家居指南》看齊。
除以上共創(chuàng)內(nèi)容外，通過和社群用戶的互動，往往還能得到一手市場調(diào)研信息。
在一次訪談中，永璞咖啡被問到如何去做用戶需求洞察時，創(chuàng)始人鐵皮表示：通常大家都會回答‘調(diào)研’‘大數(shù)據(jù)’，而永璞很簡單，我們有‘小璞友’社群，大家在群里許愿，我們就實現(xiàn)愿望！
這意味著，永璞可以更直觀了解用戶需求，更有針對性地升級產(chǎn)品和運營策略。
04.寫在結(jié)尾
當消費品牌完成從0到1的原始積累后，在走向從1到10的過程中，通常面前會面臨品類延伸的選擇，此時會有兩條路擺在眼前：
一條是親緣延伸：基于大眾對物質(zhì)層面的關(guān)聯(lián)理解采取親緣品類延伸，例如從羽絨服品類擴張到防曬服品類，這是相對保險的方式；
另一條是文化延伸:從精神層面入手建立一種價值觀和生活方式，產(chǎn)生文化影響，從而進行產(chǎn)業(yè)擴張，例如從戶外服飾品類擴張到釣具品類。
如果說親緣延伸是相對安全的延伸手段，那么文化延伸則是冒險者的樂園。販賣生活方式的品牌或企業(yè)，需要品牌團隊本身具有相當強的內(nèi)容駕馭能力以及人性的洞察力。
企業(yè)能夠獲得的好處，就是從此將不再受原始品類的競爭約束，可以進入到一個自由的發(fā)展賽道中。當品牌懂得引導(dǎo)或創(chuàng)建一種生活方式時，那么品類延伸將不只停留在所處品類上游或下游的親緣品類中，它將進入品牌所界定的目標人群生活中的方方面面。
小米如此，三得利如此，永璞也有這樣的趨勢。正如永璞創(chuàng)始人鐵皮的觀點：未來，永璞咖啡也會變成一個生活方式的品牌矩陣，核心是咖啡
On a Slow Boat to Coffee是永璞咖啡的品牌slogan，翻譯過來大意為慢慢抵達咖啡之境。這種慢慢可以讓品牌有更多的沉淀，也可以讓品牌有更強的生命力。
塑造生活方式注定是一個緩慢的過程，而在悠長的時光中最重要的就是熱愛生活，這就是永璞的浪漫，也是永璞在全域中展現(xiàn)的品牌氣質(zhì)。
而永璞對于當下咖啡行業(yè)的經(jīng)營思路，或許也正如麥肯錫所預(yù)言：Z世代的消費邏輯感性和理性并存，既看重商品品質(zhì)，也在意商品的顏值和背后的奇思妙想，誰能抓住這個消費群體，誰就能引領(lǐng)行業(yè)未來。
參考內(nèi)容：
品類十三律丨唐十三、譚大千、郝啟東
得私域者得天下，得品類者得私域丨何興華
永璞品牌生態(tài)范式解讀丨麥星投資
永璞創(chuàng)始人：3年實現(xiàn)15倍增長，我們做了什么？丨新零售商業(yè)評論
對話永璞：邏輯自洽的公司，都圍繞著一個非常有哲學(xué)含義的內(nèi)核在生長丨混沌學(xué)園
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。
感謝您的支持，我會繼續(xù)努力的!
打開支付寶掃一掃，即可進行掃碼打賞哦
手機直接保存圖片,掃一掃識別二維碼,即可進行掃碼打賞哦
