記者丨寧曉敏 見習生丨屠玲
出品丨鰲頭財經(jīng)（theSankei）
越秀輝山被曝換帥，百億營收目標能實現(xiàn)嗎？
近期，乳業(yè)界流傳，蒙牛乳業(yè)元老白瑛即將加盟并全面掌舵越秀輝山，引發(fā)市場高度關(guān)注。
2020年，越秀集團30億元重組輝山乳業(yè)，更名為越秀輝山。
越秀集團曾給越秀輝山定下目標，2025年營業(yè)收入達到百億，奶粉業(yè)務(wù)收入20億元。
突然換帥，市場盛傳重金營銷的越秀輝山難以自救。白瑛將如何破局？
更換掌門人帶來新希望
近期，有消息稱，白瑛將重回乳業(yè)，執(zhí)掌越秀輝山。
盡管越秀輝山對這一消息尚未證實，但白瑛加盟的消息，卻讓外界對越秀輝山增添了幾分期許。
白瑛，一名乳業(yè)老將、乳業(yè)知名人物。1999年，白瑛和牛根生一起創(chuàng)辦蒙牛乳業(yè)，曾擔任蒙牛乳業(yè)常溫液奶事業(yè)部總經(jīng)理、蒙牛乳業(yè)副總裁和執(zhí)行董事。
作為蒙牛乳業(yè)的創(chuàng)始成員之一，白瑛對蒙牛乳業(yè)的創(chuàng)立、成長和壯大作出了突出貢獻，在蒙牛乳業(yè)初期，與團隊一起成功生產(chǎn)出第一包利樂包純牛奶，推動了中國牛奶的全國化進程。白瑛帶領(lǐng)團隊開發(fā)打造了高端牛奶品牌特侖蘇，成功領(lǐng)跑中國高端牛奶市場近20年。白瑛的團隊還推出了針對3歲以上兒童的純牛奶產(chǎn)品未來星，在細分市場保持領(lǐng)先地位。
2017年，蒙牛乳業(yè)營業(yè)收入首度突破600億元。當年8月31日，蒙牛乳業(yè)宣布，白瑛因健康原因辭任蒙牛乳業(yè)執(zhí)行董事。
公開消息稱，離開蒙牛乳業(yè)后，白瑛加入了金正大集團任CEO。
有市場人士甚至提前下定論，白瑛的加入，能夠讓越秀輝山煥發(fā)生機與活力。
重金營銷的越秀輝山
成立于1951年的輝山乳業(yè)曾有過輝煌。
2002年，輝山乳業(yè)的液態(tài)奶產(chǎn)量排名全國第四，僅次于光明乳業(yè)、三元股份和伊利股份。2013年9月，輝山乳業(yè)赴港上市，IPO募資高達78億元，成為當時港股歷史上消費品行業(yè)IPO募資排名前三的企業(yè)。
2014年，輝山乳業(yè)營業(yè)收入50.94億元，歸屬于母公司股東的凈利潤（簡稱歸母凈利潤）12.49億元。
然而，好景不長。2016年12月，渾水公司連發(fā)兩份調(diào)查報告，稱輝山乳業(yè)至少從2014年開始財務(wù)造假。2017年3月24日，輝山乳業(yè)股價盤中一度暴跌超90%，輝山乳業(yè)債務(wù)危機爆發(fā)。2019年，輝山乳業(yè)從港股退市。
2020年11月，曾經(jīng)的東北第一液奶品牌輝山乳業(yè)資產(chǎn)被廣州國資旗下的越秀集團攬下，輝山乳業(yè)更名為越秀輝山。
越秀集團入主后，給了越秀輝山很大支持。在越秀輝山重組一周年之際，越秀集團董事長張招興公開表示，2020年以來，越秀集團已投資20億元實施輝山重組，并將繼續(xù)加大投入，對越秀輝山的牧場及種植基礎(chǔ)設(shè)施、生產(chǎn)及研發(fā)體系、營銷網(wǎng)絡(luò)等進行全面升級。
過去一年，越秀輝山砸下重金營銷，越秀輝山及其產(chǎn)品頻頻亮相。比如，越秀輝山先后冠名遼寧衛(wèi)視春晚、東方衛(wèi)視S級項目《極限挑戰(zhàn)寶藏行3》，冠名代言人張碧晨廣州演唱會；投放愛奇藝熱劇《寧安如夢》《一念關(guān)山》以及湖南衛(wèi)視和芒果TV雙平臺播出的女性勵志劇《女士的品格》等。
越秀輝山還加速布局抖音、小紅書等社交媒體，試圖用種草模式擴大品牌影響力。近日，輝山奶粉在各大媒體平臺上宣傳全年曝光量234億次2023品牌聲量同比增長91%。
今年2月，越秀輝山表示，延續(xù)與遼寧衛(wèi)視的合作，冠名《遼視春晚》《歡樂家鄉(xiāng)年》《春晚倒計時》《元宵晚會》等節(jié)目，夯實大本營遼寧地位，并輻射全國市場。
重金營銷效果如何？越秀輝山至今尚未披露2023年經(jīng)營狀況。
百億營收目標的挑戰(zhàn)
越秀輝山換帥，有市場人士解讀稱公司經(jīng)營遇到了困難。
2021年，越秀輝山重組一周年之際，越秀集團給越秀輝山定下目標——到2023年，營業(yè)收入達100億元，其中，奶粉業(yè)務(wù)收入達到20億元。
2022年，越秀輝山奶粉業(yè)務(wù)銷售收入4億元，同比增長225.9%。其中，高端產(chǎn)品瑪瑞單品收入增長率達333%。從4億元到20億元目標，這意味著，2023年-2025年，越秀輝山的奶粉收入年均復合增長率要超過70%。
營業(yè)收入方面，假設(shè)2022年為30億元，2023年至2025年的3年，增長70億元，難度可想而知。
從同行業(yè)公司營收突破百億來看，飛鶴用時5年，新乳業(yè)耗時8年，澳優(yōu)乳業(yè)、燕塘乳業(yè)營收至今未達到百億。
接掌越秀輝山，白瑛將如何作為？
為實現(xiàn)百億營收目標，越秀輝山提出三駕馬車的思路，即核心圍繞奶粉、低溫液奶以及牧場。
備受行業(yè)期待的是白瑛對新品的開發(fā)能力。市場人士猜測，白瑛可能會考慮液奶和奶粉業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀和市場前景，以及公司的資源和能力，綜合評估后再做出決策。從越秀輝山的產(chǎn)業(yè)情況看，白瑛優(yōu)先重振奶粉業(yè)務(wù)，因為奶粉業(yè)務(wù)規(guī)模較小，有較大增長空間。
不過，白瑛面臨的挑戰(zhàn)仍然不容忽視。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2023年，嬰幼兒奶粉市場規(guī)模為1572億元，同比下滑4%。2023年，國產(chǎn)奶粉一哥飛鶴的嬰幼兒配方奶粉板塊收入同比下降10.3%。
此外，行業(yè)內(nèi)卷趨勢明顯。在越秀輝山的大本營遼寧，面臨飛鶴、伊利、蒙牛等巨頭的擠壓，越秀輝山并不具有明顯優(yōu)勢。
越秀輝山也有自己的奶源優(yōu)勢。越秀輝山瑪瑞、初品、星恩三大嬰配奶粉系列中，瑪瑞被稱為是國內(nèi)首家使用娟姍奶源產(chǎn)品，同時也是國內(nèi)首款娟姍奶粉品牌（娟姍奶是行業(yè)公認的高端奶源）。
將娟姍奶用于嬰配奶粉的，越秀輝山是唯一一家。越秀輝山能否放大這一優(yōu)勢，并轉(zhuǎn)化為業(yè)績，還有待觀察。
目前，越秀輝山面臨全國化、多元化、規(guī)?；y題。白瑛掌舵，實現(xiàn)百億營收目標的可能性有多大？
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