作者：黑來古
一、 "網(wǎng)紅老板"時(shí)代
今年的五一假期有點(diǎn)熱鬧，一大早就有消息爆出，360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎可能被耍了，花了990萬拍下邁巴赫的買家褚會(huì)長(zhǎng)似乎沒有付清余款，甚至可能已經(jīng)退群消失了。這件事引起了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。
近期熱度比較高的除了雷軍外，就得數(shù)周鴻祎了。周鴻祎在很多個(gè)場(chǎng)合上都有強(qiáng)調(diào)企業(yè)家應(yīng)該成為網(wǎng)紅的觀點(diǎn)，并希望能像埃隆·馬斯克一樣幫助公司省下巨額廣告費(fèi)。
周鴻祎本人也是一位執(zhí)行力極強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)派老兵，近期通過一系列與汽車相關(guān)的活動(dòng)，如賣車、車展互動(dòng)等，成功吸引了大量流量，并在社交媒體上積極發(fā)聲，進(jìn)一步加深了他網(wǎng)紅企業(yè)家的形象。
我相信越來越多的企業(yè)家能更深刻的意識(shí)到，成為網(wǎng)紅不僅能提升個(gè)人品牌，還能為企業(yè)帶來流量和銷量的理。
而且從近幾年的案例和現(xiàn)象來看，企業(yè)家打造個(gè)人IP已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，越來越多的人開始加入這個(gè)陣營中。
哪怕有些初入者的視頻觀看起來讓人感到尷尬，但專業(yè)化是需要一個(gè)過程，越早開始，機(jī)會(huì)就越大。后期的機(jī)會(huì)成本會(huì)更高。
二、為何每位企業(yè)家都該成為"網(wǎng)紅"？
企業(yè)家IP打造是否具有必要性，我想不用過多去討論了。從商業(yè)的角度來看，這絕對(duì)是利大于弊的。
你有沒有注意到，很多你花大價(jià)錢購買的培訓(xùn)課程，在閑魚淘寶上可能只需要9.9元就能買到一模一樣的。
這也揭示了一個(gè)現(xiàn)象：?jiǎn)渭兊闹R(shí)信息并不值錢。因?yàn)殡S著時(shí)間的推移，很多曾經(jīng)新穎的運(yùn)營技巧已經(jīng)變得大眾化，觀眾也在不斷的見多識(shí)廣，那些所謂的套路自然慢慢失效了。
所以，那些聲稱能讓你一夜成名的運(yùn)營技巧和方法只值9.9元。因?yàn)槌晒Σ⒉皇侵豢恐R(shí)就能實(shí)現(xiàn)的，它需要更多的要素。
一個(gè)純粹的線上課可能只需要9.9元，通過一個(gè)網(wǎng)盤鏈接加一個(gè)無互動(dòng)的微信群就能完成交付。而線下課則可能標(biāo)價(jià)299元或599元，這種價(jià)格上的差別不僅僅是為了講授知識(shí)，它更多地體現(xiàn)了成功所需的其他要素。
線下課提供了跟其他人互動(dòng)的機(jī)會(huì)，讓你能夠從眾多人的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，獲得更深層次的理解和解答。同時(shí)，你還能接觸到多樣的案例，得到榜樣的啟發(fā)、互動(dòng)交流、明確的目標(biāo)和必要的支持，這些都能讓學(xué)習(xí)過程更為輕松和有效，增加了成功的可能性。
再說，人類作為社會(huì)性動(dòng)物，社交互動(dòng)是認(rèn)知提升的重要途徑，我們需要通過不斷的新體驗(yàn)來深化和更新我們的理解。僅僅靠自己閉門學(xué)習(xí)實(shí)在是太難了。
回過頭來看，目前能被廣泛傳播的企業(yè)家IP大多數(shù)都是面向消費(fèi)者（TOC）的領(lǐng)域。其實(shí)，在面向企業(yè)（TOB）的領(lǐng)域中，也已經(jīng)有不少企業(yè)家通過精準(zhǔn)定位細(xì)分市場(chǎng)取得了顯著成就，比如郝為強(qiáng)哥這樣的案例。
TOB市場(chǎng)的商業(yè)模式特性就決定了它不可能像消費(fèi)品那樣容易成為全民討論的焦點(diǎn)，因?yàn)樗鼈兺ǔＩ婕案叩膶I(yè)知識(shí)門檻。因此，TOB企業(yè)家打造個(gè)人IP的目的并不在于追求高流量或成為網(wǎng)紅，而是在于塑造和鞏固個(gè)人品牌。
在B2B業(yè)務(wù)中，線下的緊密聯(lián)系是非常關(guān)鍵的，其實(shí)企業(yè)家的個(gè)人IP在特定圈子內(nèi)往往已經(jīng)建立了不錯(cuò)的聲譽(yù)。短視頻和自媒體平臺(tái)的價(jià)值，是能夠更快速的擴(kuò)大品牌的影響力，突破原有圈子，從而在產(chǎn)業(yè)鏈的上下游中實(shí)現(xiàn)更廣泛的品牌滲透。
現(xiàn)在流量成本不斷上升，各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也在不斷的加大，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)都是大家關(guān)注的重心。盡管很多行業(yè)似乎已經(jīng)觸及了市場(chǎng)的飽和點(diǎn)，但實(shí)際上，仍有不少領(lǐng)域?qū)儆谖闯浞珠_發(fā)的增量市場(chǎng)。
以工業(yè)機(jī)器人行業(yè)為例，據(jù)非官方數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)行業(yè)還有大約70%的市場(chǎng)潛力沒有被挖掘出來。
盡管市場(chǎng)空間巨大，但由于成本、技術(shù)及應(yīng)用場(chǎng)景的復(fù)雜性等因素，短期內(nèi)這些潛力市場(chǎng)還是沒法實(shí)現(xiàn)快速突破。這樣的情況在許多行業(yè)中都普遍存在，增量市場(chǎng)的潛力未能充分釋放，導(dǎo)致市場(chǎng)參與者不得不在現(xiàn)有的存量市場(chǎng)中尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
同樣的，在企業(yè)家個(gè)人IP的打造上，四五年前市場(chǎng)上就已經(jīng)出現(xiàn)了很多的服務(wù)提供商。
按理說，隨著時(shí)間的推移，這個(gè)領(lǐng)域應(yīng)該已經(jīng)變得非常擁擠，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。對(duì)于現(xiàn)在才準(zhǔn)備入場(chǎng)的企業(yè)家來說，要想在這個(gè)領(lǐng)域取得成績(jī)似乎變得更加困難。
對(duì)于我們這些在一線給企業(yè)提供服務(wù)的人可能體會(huì)會(huì)更深一些。
回到早期，這個(gè)行業(yè)充滿了機(jī)會(huì)，只要有膽量就能快速的跑出來。沒有案例，就抖音上臨時(shí)找一個(gè)。沒有項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，就邊做邊學(xué)。正所謂撐死膽大的，餓死膽小的。早期那批服務(wù)商就是趁著平臺(tái)流量的紅利期迅速成長(zhǎng)起來的。
跟四五年前相比，當(dāng)時(shí)的同行大多是業(yè)余團(tuán)隊(duì)，而現(xiàn)在，要想用同樣的方式服務(wù)客戶，大概率是無法取得相同的效果。這與時(shí)機(jī)選擇、平臺(tái)發(fā)展階段等因素密切相關(guān)。
這也說明了運(yùn)營的知識(shí)技巧不過是讓你走向成功的因素之一，知識(shí)是需要不斷的更新的，才能適應(yīng)不同時(shí)期的平臺(tái)玩法。同樣的，即使現(xiàn)在企業(yè)家個(gè)人IP的賽道越來越擁擠，但是一旦你精準(zhǔn)定位到自己的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，其實(shí)大多數(shù)還是康莊大道。
三、企業(yè)家IP打造的7個(gè)觀念
過去十年，我一直在做的事其實(shí)就是幫助工業(yè)企業(yè)解決流量增長(zhǎng)的問題。雖然我在個(gè)人IP打造方面沒有拿到非常顯著的成就。但我認(rèn)識(shí)到，打造企業(yè)家個(gè)人IP的核心邏輯與品牌營銷和流量運(yùn)營是相通的。
基于這些年在服務(wù)客戶項(xiàng)目過程中積累的一些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，我想分享幾點(diǎn)關(guān)于企業(yè)家打造個(gè)人IP的建議。
1、成功難以復(fù)制
就像前面提到的，很多人之所以成功，并不是單純因?yàn)樗麄兊哪芰?，而很大程度上跟他們選擇的時(shí)機(jī)有關(guān)。
很多業(yè)界領(lǐng)袖或富有的老板，他們的專業(yè)水平可能并不比公司里的其他員工高，但他們把握住了正確的時(shí)間點(diǎn)。一旦這個(gè)機(jī)會(huì)窗口關(guān)閉了，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)變得更加激烈。
我也看到不少商業(yè)大佬在搞培訓(xùn)和賣課的，他們的經(jīng)驗(yàn)確實(shí)有價(jià)值，但我們?cè)诮梃b時(shí)也要考慮他們成功的具體背景。同樣，許多營銷服務(wù)商的成功案例，我們也需要分析他們成功的原因，究竟是因?yàn)榭蛻舻奶刭|(zhì)還是服務(wù)商團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力？
就像我們不會(huì)在客戶面前去過分夸大自己的專業(yè)程度，只是強(qiáng)調(diào)我們對(duì)工業(yè)行業(yè)的理解可能比其他同行更深一些。最終能夠取得什么樣的成果，關(guān)鍵還是在于客戶本身，而不僅僅是服務(wù)商的專業(yè)能力。
2、團(tuán)隊(duì)合作至關(guān)重要
很多技術(shù)派更傾向于親力親為，認(rèn)為親手完成的工作更能體現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格，并且享受由此帶來的成就感。
我自己早期的經(jīng)歷中，也是有這樣的傾向，什么都想自己來，哪怕不是出于節(jié)約成本的目的，而是因?yàn)樽孕拍軌騽偃巍?/p>
但很快就意識(shí)到，這種方式效率極低，且成本高昂，尤其是在時(shí)間的投入上。很簡(jiǎn)單的一點(diǎn)，你一個(gè)人怎么能保證一年365天每天都更新內(nèi)容呢？很可能一兩周后就斷更了。但是，一個(gè)團(tuán)隊(duì)就能做到。
因此，建立和管理一個(gè)短視頻團(tuán)隊(duì)對(duì)于企業(yè)家個(gè)人IP的發(fā)展至關(guān)重要。個(gè)人IP的成功背后，是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的共同努力，這是一項(xiàng)不可或缺的資產(chǎn)。
如果在團(tuán)隊(duì)管理和運(yùn)營方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，前期可以尋找可靠的服務(wù)商作為合作伙伴，慢慢的把里面的一些門道摸清楚后就可以入門了。
3、準(zhǔn)備長(zhǎng)期投入
一旦某個(gè)人被標(biāo)記為網(wǎng)紅，就代表著短命、易逝、曇花一現(xiàn)，唯有品牌才能讓我們穿越周期。企業(yè)家在打造個(gè)人IP時(shí)，更應(yīng)該采取長(zhǎng)期的策略，類似于搜索引擎優(yōu)化（SEO），需要持續(xù)的努力和積累。不要盲目的追求粉絲數(shù)量和流量。
比如，一個(gè)專注于新能源汽車零部件的企業(yè)，與整車制造商比較流量數(shù)據(jù)就沒有意義，因?yàn)槟繕?biāo)受眾群體的規(guī)模本身就不同。另外，數(shù)據(jù)并不是越多越好，過度追求可能會(huì)造成流量質(zhì)量的下降。
評(píng)估IP影響力的增長(zhǎng)，其實(shí)可以回歸到更實(shí)際的線下反饋，比如行業(yè)內(nèi)的討論、朋友的點(diǎn)贊和互動(dòng)，這些都是內(nèi)容開始吸引圈內(nèi)人注意的標(biāo)志。這雖然可能不會(huì)直接體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，但確實(shí)表明你的內(nèi)容正在產(chǎn)生影響，這是成功的第一步。
4、放下面子
一開始就能制作出爆款內(nèi)容的幾率是非常小的，大多數(shù)情況下，成功需要時(shí)間和努力。所以，作為企業(yè)家，不需要因?yàn)槌跗跀?shù)據(jù)不好就感到尷尬或不愿分享。
觀眾真正關(guān)心的是內(nèi)容的質(zhì)量以及它為他們帶來的價(jià)值，而不是單純的數(shù)字。通常只有同行或服務(wù)提供者才會(huì)深入關(guān)注流量數(shù)據(jù)。
當(dāng)你決定打造個(gè)人IP時(shí)，需要放下身段，真誠地適應(yīng)自媒體時(shí)代的特點(diǎn)。就像小米的雷軍，他的口碑還不錯(cuò)，是因?yàn)樗宫F(xiàn)出了真誠的謙遜，即便身家億萬，還是能夠保持平易近人的態(tài)度。
相對(duì)地，如果企業(yè)家在公眾面前表現(xiàn)出不適當(dāng)?shù)男袨?，就像哪吒汽車CEO張勇的例子，可能會(huì)對(duì)個(gè)人和公司形象產(chǎn)生負(fù)面影響。所以，正確的心態(tài)是成功打造個(gè)人IP的關(guān)鍵。
5、保持真實(shí)
在短視頻領(lǐng)域，人設(shè)這個(gè)詞經(jīng)常會(huì)被提到。很多內(nèi)容創(chuàng)作者通過建立特定的人設(shè)來吸引觀眾。然而，我認(rèn)為在打造個(gè)人IP時(shí)，必須保持真實(shí)，不應(yīng)有虛假成分。個(gè)人IP與公司品牌緊密相連，任何不真實(shí)的形象都可能影響客戶和供應(yīng)商對(duì)公司的看法。
人設(shè)應(yīng)該是包裝出來的，這里是指突出和放大個(gè)人真實(shí)的某個(gè)方面，讓他在公眾面前更具辨識(shí)度和討論價(jià)值。
在品牌傳播中的玩法也是一樣的，采用吸引人的敘事手法，增加懸念和吸引力，但這些都必須基于真實(shí)可信的故事，而不是無中生有。此外，我們傳達(dá)的信息和形象必須是正面的。
如果為了追求流量而犧牲原則，可能會(huì)吸引到質(zhì)量不高的觀眾群體，這對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和吸引高端客戶絕對(duì)是不利的。
6、投入時(shí)間和精力
很多企業(yè)家對(duì)于親自打造個(gè)人IP猶豫不決，主要原因在于時(shí)間的投入。畢竟，管理公司、產(chǎn)品研發(fā)、品牌宣傳、產(chǎn)品交付、融資和客戶會(huì)面等任務(wù)已經(jīng)占據(jù)了他們大部分時(shí)間。
個(gè)人IP的創(chuàng)建確實(shí)需要時(shí)間，尤其是初期，制作一條幾分鐘的視頻可能需要耗費(fèi)整個(gè)下午，這對(duì)于忙碌的企業(yè)家來說似乎成本太高。但個(gè)人IP的塑造必須親力親為。
在開始階段，其實(shí)不需要過分追求完美，使用手機(jī)和簡(jiǎn)單的錄音設(shè)備就可以開始。這是一個(gè)試錯(cuò)的過程，關(guān)注數(shù)據(jù)反饋，檢查內(nèi)容質(zhì)量和定位是否準(zhǔn)確，采取小步快跑、快速迭代的策略。
只有當(dāng)內(nèi)容方向被數(shù)據(jù)證明是正確之后，才應(yīng)該投入更多時(shí)間來提升內(nèi)容質(zhì)量。有一家公司原本是想找我們代運(yùn)營，后面還是嘗試自已運(yùn)營，我最近觀察到他們的作品，感受就一點(diǎn)：很努力又有點(diǎn)盲目。如果方向是錯(cuò)的，即使努力也可能是徒勞的。
7、舍得花錢
很多老板在短視頻運(yùn)營上的投資往往過于謹(jǐn)慎。一方面，可能是因?yàn)閷?duì)短視頻運(yùn)營的認(rèn)知不足，被那些零成本成功的案例所誤導(dǎo)，認(rèn)為不需要太多投入也能獲得成功。另一方面，一些企業(yè)家可能并沒有真正準(zhǔn)備好全力以赴，只是抱著嘗試的態(tài)度，希望下屬能夠創(chuàng)造出一些成果，即便他們內(nèi)心清楚這可能只是徒勞。
但不可否認(rèn)的是，投資是成功的關(guān)鍵，現(xiàn)在不再是可以輕松獲得流量的時(shí)代，不應(yīng)該再抱有不切實(shí)際的期望。
如果決定打造個(gè)人IP，就應(yīng)該準(zhǔn)備好預(yù)算，用于提升團(tuán)隊(duì)專業(yè)性、咨詢專業(yè)機(jī)構(gòu)、投放運(yùn)營和購買運(yùn)營工具等方面。這些投資是公司營銷費(fèi)用中不可或缺的一部分，是實(shí)現(xiàn)個(gè)人IP長(zhǎng)期價(jià)值的必要投入。
四、企業(yè)家如何打造個(gè)人IP
打造企業(yè)家個(gè)人IP可以分為外在形象和內(nèi)在形象兩個(gè)核心部分。這兩個(gè)方面是相互關(guān)聯(lián)的，就像我們認(rèn)識(shí)新朋友一樣，通常是先從外在形象開始，然后逐漸深入了解一個(gè)人的內(nèi)在品質(zhì)。
一個(gè)人的外在形象，包括穿著打扮、個(gè)人風(fēng)格等，是吸引你的第一步。在短視頻平臺(tái)上，如果觀眾對(duì)你的第一印象不感興趣，他們可能很快就會(huì)劃過視頻。
一旦觀眾對(duì)你的外在形象產(chǎn)生了興趣，他們就會(huì)開始關(guān)注你的言行舉止，評(píng)估你的真實(shí)可靠性。你的認(rèn)知水平、視野寬度和才華能力是決定觀眾是否愿意與你建立更深層次聯(lián)系的關(guān)鍵因素。
1、表現(xiàn)力
現(xiàn)在很多同類產(chǎn)品在功能上都差不多，大家都在卷價(jià)格，除了這條路之外還有沒有其它的辦法呢？有，做品牌，通過品牌的差異化另辟蹊徑。
個(gè)人IP也是一樣，在短視頻平臺(tái)上，即便是相似的內(nèi)容，不同的人不同的表達(dá)方式也會(huì)給觀眾帶來不同的體驗(yàn)。差異化的本質(zhì)在于創(chuàng)造稀缺性，稀缺性越高，價(jià)值往往越大。
因此，提升表現(xiàn)力，制作出具有獨(dú)特性的內(nèi)容，是構(gòu)建個(gè)人IP競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。
這里有個(gè)矛盾點(diǎn)是企業(yè)家通常擅長(zhǎng)決策而非表演，但要出來做IP還得會(huì)演才能更好的討好觀眾。要不然你拍出來的視頻非常的干，很不自然。
這個(gè)還真是別無他法，只能靠練。就像雷軍曾經(jīng)也是位社恐，他現(xiàn)在的演講能力不也是靠練出來的嗎。短期內(nèi)如果想要快速改善這方面的短板只能考慮通過技術(shù)手段，比如調(diào)整拍攝角度來掩蓋表情上的不足，或者嘗試不同的內(nèi)容形式來提升觀眾的觀看體驗(yàn)。
2、內(nèi)容運(yùn)營
營銷漏斗模型是大家都熟悉的概念，短視頻運(yùn)營的邏輯也遵循這一模型。
發(fā)現(xiàn)階段
首要任務(wù)是擴(kuò)大流量入口，增加目標(biāo)觀眾發(fā)現(xiàn)我們的機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)方法包括參加行業(yè)展會(huì)、在行業(yè)平臺(tái)投放廣告，以及通過關(guān)鍵詞和內(nèi)容廣告吸引潛在客戶。在短視頻個(gè)人IP運(yùn)營中，我們可以通過SEO優(yōu)化、付費(fèi)廣告以及視頻標(biāo)簽技巧來吸引免費(fèi)流量。
興趣階段
一旦觀眾注意到我們，接下來的目標(biāo)就是留住他們。關(guān)鍵策略包括精心設(shè)計(jì)的腳本結(jié)構(gòu)和選題。
年輕人千萬不要進(jìn)入自動(dòng)化行業(yè)，不然后悔死你！、如何零成本搞到100萬？、一家500人的工廠，一個(gè)月究竟能賺多少錢？……
類似這樣的開頭文案你一定有刷到過，引人注目的開頭是吸引觀眾的第一步，例如使用挑釁性或引人好奇的語句激發(fā)觀眾的探索欲。一旦觀眾的注意力被吸引，緊接著提供有說服力的理由或數(shù)據(jù)支持，并引導(dǎo)觀眾參與互動(dòng)。這背后是精心設(shè)計(jì)的腳本結(jié)構(gòu)。
當(dāng)然，比腳本結(jié)構(gòu)更重要的是選題。我們應(yīng)該投入70%的精力在選題上，因?yàn)殄e(cuò)誤的選題方向會(huì)使所有努力白費(fèi)。
成功的選題能夠帶來流量，而流量的潛力直接受限于選題的范圍。一開始不用擔(dān)心內(nèi)容重復(fù)或被很多人講過，而是應(yīng)選擇經(jīng)過數(shù)據(jù)驗(yàn)證的熱門話題，并在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新和差異化。
其他視頻都是口頭講述，你可以選擇實(shí)地探訪工廠；如果其他視頻都聚焦于工廠的高科技場(chǎng)景，你則可以展示工廠日常、接地氣的一面。關(guān)鍵是要做到在相同話題中提供獨(dú)特的視角或內(nèi)容，做到人無我有，人有我優(yōu)。
贏得觀眾喜愛
要讓觀眾喜歡你，通常不僅僅是因?yàn)槟愕膬?nèi)容，而是因?yàn)橄矚g你這個(gè)人本身。這種個(gè)人魅力是決定觀眾是否愿意為你帶來商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵因素。
那么，構(gòu)成一個(gè)人吸引力的要素有哪些呢？我認(rèn)為主要包括：成績(jī)、專業(yè)度、人品和個(gè)人符號(hào)，這些共同構(gòu)成了你的人設(shè)定位。
成績(jī)：這很容易理解，比如你賺了多少錢、虧了多少錢、服務(wù)過多少客戶等等，這些都是你專業(yè)能力的有力證明。
專業(yè)度：前面也有提到做，做個(gè)人IP不說教不端不裝，在專業(yè)這塊非常容易犯好為人師的問題。在展示專業(yè)時(shí)，應(yīng)以分享者的身份，而非教育者的姿態(tài)，避免給人高高在上的感覺。
人品：人品這東西是需要借助一些故事或案例來來體現(xiàn)，比如關(guān)心員工的事跡、參與公益活動(dòng)等，這些都是展現(xiàn)個(gè)人品質(zhì)的方式。
個(gè)人符號(hào)：是讓觀眾快速記住你的一個(gè)標(biāo)志性元素，比如周鴻祎的紅色衣服，或者一句標(biāo)志性的口號(hào)、一個(gè)特定的道具或場(chǎng)景。這些符號(hào)可以在運(yùn)營過程中不斷探索和塑造，有時(shí)候甚至是觀眾自然而然為你創(chuàng)造的。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
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