沒(méi)有人能永遠(yuǎn)年輕，但總有人正年輕著，后浪推前浪，這就決定年輕化是每個(gè)品牌長(zhǎng)久的營(yíng)銷課題。這屆年輕人的消費(fèi)觀變了，他們?nèi)找孀非缶潞蛡€(gè)性化的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，品牌也要擁抱變化順勢(shì)而為迎合年輕人，打造更有個(gè)性化、有創(chuàng)意的產(chǎn)品和營(yíng)銷，持續(xù)解鎖探索年輕人的精神訴求，才能跟年輕人玩到一塊去。
正如最近筆者留意到維他檸檬茶進(jìn)行品牌升級(jí)，給年輕化營(yíng)銷打了個(gè)樣，在產(chǎn)品上新、包裝升級(jí)和破圈互動(dòng)等各方面，都在用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，和年輕人「交朋友」。
以產(chǎn)品為紐帶，打造VLT ICON視覺(jué)錘符號(hào)
年輕人在哪，品牌就在哪，年輕人變了，品牌也要因年輕人而變。眾所周知，一直以來(lái)維他檸檬茶憑借真茶真檸檬的原料和純正獨(dú)特的茶澀味，圈粉無(wú)數(shù)，收獲一批忠實(shí)的消費(fèi)者；現(xiàn)如今根據(jù)年輕人的求新求變的消費(fèi)心理，上新了多元檸檬茶產(chǎn)品，還進(jìn)行了產(chǎn)品包裝升級(jí)，更好地吸引了年輕群體。
維他檸檬茶洞察年輕人顏值即正義的消費(fèi)特點(diǎn)，以及產(chǎn)品從來(lái)都是吸引消費(fèi)者與之發(fā)生關(guān)聯(lián)的第一觸點(diǎn)，從產(chǎn)品和包裝端做了貼近年輕人的升級(jí)：一方面以視覺(jué)錘的策略進(jìn)行包裝升級(jí)推出新包裝。維他檸檬茶本次全面升級(jí)了包裝，以活力綠與檸檬黃為主色調(diào)，在包裝正面設(shè)計(jì)了鮮明的VLT標(biāo)志。VLT既是本次維他檸檬茶品牌煥新推出的視覺(jué)符號(hào)，又是維他檸檬茶原汁原味卻盡顯年輕時(shí)尚的產(chǎn)品宣告。
另一方面，維他檸檬茶洞察隨著消費(fèi)升級(jí)的加速，年輕消費(fèi)者越來(lái)越注重輕負(fù)擔(dān)飲食。他們開(kāi)始有意識(shí)地減少糖分?jǐn)z入量，日常養(yǎng)成控糖的飲食習(xí)慣。品牌順勢(shì)推出維他0糖檸檬茶新品，為年輕人提供無(wú)憂暢飲、輕負(fù)擔(dān)的飲用體驗(yàn)。
可以看到，維他檸檬茶借助升級(jí)包裝和0糖新品營(yíng)銷，重塑大膽創(chuàng)新的品牌形象，吸引年輕消費(fèi)者對(duì)于品牌的注意力，與消費(fèi)者進(jìn)一步建立情感鏈接。
以入圈為溝通連接點(diǎn)，挖掘三大場(chǎng)景打造共鳴MV
年輕人聚集的地方，就是品牌發(fā)力的場(chǎng)域，年輕人個(gè)性多變，其圈層也正不斷多元進(jìn)化。品牌想要跟年輕人玩到一塊去，首當(dāng)其沖要解決的任務(wù)，就是把品牌拉近年輕人圈子，成為圈內(nèi)人。唯有先打透一個(gè)圈層，再做破圈傳播互動(dòng)時(shí)，品牌才能事半功倍。
維他檸檬茶的打法就是先入圈共情，并在此基礎(chǔ)上使用年輕化的創(chuàng)意營(yíng)銷語(yǔ)言，來(lái)打動(dòng)年輕群體?；诖?，維他檸檬茶洞察年輕人日常活躍的聚集地，挖掘到三大興趣場(chǎng)景——城市漫游（Citywalk），聚會(huì)音樂(lè)，戶外輕運(yùn)動(dòng)，打造融有三大年輕生活方式的全新MV《維他檸檬茶，就是VLT》。
在畫(huà)風(fēng)表現(xiàn)上，MV采用2D+3D結(jié)合，打破次元壁的形式呈現(xiàn)，在年輕人喜愛(ài)的場(chǎng)景引力場(chǎng)，植入維他檸檬茶就是VLT的口號(hào)，有效詮釋品牌追求真我、無(wú)懼本澀的態(tài)度。對(duì)于維他檸檬茶而言，借助MV展現(xiàn)年輕人做自己的日常，不但收獲了年輕人對(duì)品牌本澀態(tài)度的認(rèn)同，也強(qiáng)化了維他檸檬茶就是VLT的形象認(rèn)知。
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以破圈互動(dòng)為落腳點(diǎn)，將維他檸檬茶，就是VLT打造成獨(dú)具本澀的社交貨幣
《羅輯思維》創(chuàng)始人羅振宇曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌是基于人格魅力帶來(lái)的信任與愛(ài)，是品牌的去組織化和人格化。品牌說(shuō)什么話固然重要，以什么樣的形象說(shuō)則更加重要，一個(gè)有個(gè)性、有態(tài)度的品牌形象，才能更好地與消費(fèi)者對(duì)話。
因此一個(gè)品牌光喊出了有態(tài)度的年輕化口號(hào)還不夠，唯有通過(guò)有趣的社交體驗(yàn)落地傳播，才能把品牌徹底打進(jìn)年輕人圈層。所以當(dāng)維他檸檬茶憑借態(tài)度入圈后，也要思考如何針對(duì)圈層內(nèi)的人群，定制具象化的內(nèi)容，激發(fā)他們的參與感。
維他檸檬茶推出MV引發(fā)態(tài)度共情后，還啟動(dòng)了一系列的破圈傳播。線上，維他檸檬茶結(jié)合年輕人的音樂(lè)喜好，發(fā)起#真茶真檸檬本澀就現(xiàn)在#的話題互動(dòng)，借助抖音平臺(tái)跟音樂(lè)的契合度，邀請(qǐng)用戶翻唱或花式演繹品牌歌曲，玩轉(zhuǎn)抖音AR貼紙，讓每個(gè)人都可以參與其中，在互動(dòng)中強(qiáng)化維他檸檬茶=VLT的品牌認(rèn)知。
在這個(gè)過(guò)程中，維他檸檬茶還邀請(qǐng)不同達(dá)人牽頭創(chuàng)作，豐富了本澀態(tài)度的內(nèi)涵。這些來(lái)自輕運(yùn)動(dòng)、美食、潮流生活等不同圈層的達(dá)人，為品牌聲量推波助瀾。
另外，品牌在線下也展開(kāi)了多矩陣的媒體投放，利用裸眼3D大屏、城市候車亭廣告等，擴(kuò)大 維他檸檬茶就是VLT的曝光量，形成品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，推高品牌升級(jí)的傳播聲量，助力潮酷、大膽、真實(shí)的品牌形象塑造。
回看維他檸檬茶的品牌升級(jí)動(dòng)作，我們看到維他檸檬茶真正摒棄說(shuō)教式的年輕化營(yíng)銷，自然將年輕人、維他檸檬茶、VLT元素巧妙地結(jié)合在一起。用年輕群體喜愛(ài)的方式，傳遞品牌態(tài)度，在實(shí)現(xiàn)品牌與用戶深層次互動(dòng)的同時(shí)，也把品牌與年輕人的生活牢牢綁定，將維他檸檬茶就是VLT的理念深度融入人心，這些都是值得行業(yè)借鑒的重要參考。
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