4月23日晚，奢侈品三大巨頭之一的開云集團(tuán)，發(fā)布2024第一季度財(cái)報(bào)。
截至2024年3月31日，開云集團(tuán)一季度收入為45億歐元，可比基礎(chǔ)上下降10%。
其核心品牌GUCCI，有機(jī)收入下降18%，又成為焦點(diǎn)。
因?yàn)榍岸螘r(shí)間，國(guó)內(nèi)有一小撮聲音，在傳遞Gucci掉隊(duì)、 Gucci賣不動(dòng)的言論。
這是真的嗎？還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的黑公關(guān)？
大叔做個(gè)點(diǎn)評(píng)。
1、突然賣不動(dòng)上熱搜，可能被帶了節(jié)奏
其實(shí)，開云集團(tuán)之前在3月發(fā)了有關(guān)財(cái)報(bào)預(yù)警。
當(dāng)時(shí)，#古馳突然就賣不動(dòng)了#還上了熱搜。
大叔分析發(fā)現(xiàn)，不僅有一堆財(cái)經(jīng)媒體（包括財(cái)經(jīng)自媒體）一反常態(tài)地對(duì)這一話題進(jìn)行了關(guān)注報(bào)道。上述熱搜可能還陷入了其品牌代言人粉絲與其他粉絲的拉扯中，以至于節(jié)奏被帶偏了。
財(cái)經(jīng)媒體標(biāo)題黨+某明星黑粉，二者之間共振，導(dǎo)致了上述話題上了熱搜。
但在4月24日，一季報(bào)財(cái)報(bào)正式發(fā)布后，輿情面確有了明顯改善，具體在3個(gè)點(diǎn)：
1、雖然也有負(fù)面話題，但沒(méi)上熱搜，避免了粉絲群體對(duì)立，當(dāng)然，wx辦現(xiàn)在也是在大力打擊此現(xiàn)象；
2、央媒也加入了討論，報(bào)道角度更加客觀，也提到了新品市場(chǎng)反響不錯(cuò)的表述。
3、報(bào)道對(duì)業(yè)績(jī)下滑的原因也做了分析，一方面是綁定大環(huán)境不好，全球奢侈品市場(chǎng)都在放緩，而不是開云（Gucci）一家，另一方面也由于品牌轉(zhuǎn)型中，正在步入業(yè)績(jī)修復(fù)通道。
大叔認(rèn)為，Gucci這次的輿情應(yīng)對(duì)還算得當(dāng)。如果你也是奢侈品行業(yè)或者有較大的中國(guó)區(qū)2C業(yè)務(wù)的跨國(guó)公司，可以參考這波財(cái)經(jīng)公關(guān)的操作策略和執(zhí)行。
財(cái)報(bào)指出，開云一季度業(yè)績(jī)下滑，主要受市場(chǎng)環(huán)境低迷及品牌調(diào)整戰(zhàn)略定位的影響。
2、理性看待！奢侈品市場(chǎng)都在放緩
事實(shí)上，不只是開云，奢侈品市場(chǎng)全都在放緩。
北京時(shí)間2024年4月16日，全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH發(fā)布了2024年一季度財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)集團(tuán)整體銷售額按實(shí)際匯率計(jì)算下降2%，其中LV和Dior所在的時(shí)裝皮具部門收入為近兩年來(lái)最差表現(xiàn)。而在去年同期，LVMH的收入增幅可是17%。
就連勞力士也賣不動(dòng)了。在經(jīng)歷了疫情期間暴漲后，勞力士?jī)r(jià)格從2023年一直跌到2024年，尤其是在二手市場(chǎng)。昔日的保值王也開始回歸理性。
為什么短短一年時(shí)間，奢侈品就賣不動(dòng)了？
大叔看了上述兩家公司的財(cái)報(bào)說(shuō)明會(huì)，以及來(lái)自第三方的分析，基本歸納為2個(gè)原因：
1、全球性通貨膨脹。
由于受到通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響，歐美中等收入消費(fèi)者開始減少奢侈品消費(fèi)象。原來(lái)不只是中國(guó)的中產(chǎn)在返貧。
2、中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)疲軟。
隨著國(guó)際旅行恢復(fù)，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者開始在境外購(gòu)買奢侈品，反而減少了在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)，比如貨幣貶值嚴(yán)重的日本。當(dāng)然，馬上海南封關(guān)可能會(huì)有緩解。
綜上，掉隊(duì)、賣不動(dòng)其實(shí)不代表某個(gè)品牌，而是行業(yè)現(xiàn)狀。
3、重視中國(guó)，才可能找回加速度
根據(jù)貝恩公司近日發(fā)布的《2023年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》顯示：
從全球來(lái)看，2023年中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者預(yù)計(jì)占全球奢侈品消費(fèi)總量的22%至24%左右，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)占全球奢侈品消費(fèi)總量的16%左右。預(yù)計(jì)到2030年，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者占全球總量的比例將增至35-40%，內(nèi)地市場(chǎng)的占比將提升至24-26%。
言下之意，即便全球奢侈品市場(chǎng)在放緩，但中國(guó)市場(chǎng)依舊重要！
今年3月，Gucci新任創(chuàng)作總監(jiān)Sabato De Sarno，帶著他在米蘭首秀上推出Gucci新的品牌標(biāo)志色——Rosso Ancora（安可拉紅），開啟他作為Gucci新任創(chuàng)作總監(jiān)的首次中國(guó)之旅。
Gucci還在上海、北京、深圳和成都同時(shí)啟幕Gucci Ancora 古馳安可拉紅線下空間。這是自Sabato上任以來(lái)，Gucci在中國(guó)最大規(guī)模的活動(dòng)！
大叔認(rèn)為，雖然在過(guò)去一年，Gucci經(jīng)歷了從首席執(zhí)行官到創(chuàng)作總監(jiān)的雙離職，反而是內(nèi)部動(dòng)蕩+外部疲軟，讓Gucci更加堅(jiān)定了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。
此外，縮減奧萊店渠道，設(shè)計(jì)回歸簡(jiǎn)約大氣， Gucci在陣痛期進(jìn)行雙改革。
Gucci Ancora（古馳安可拉）就在此背景下誕生，并在中國(guó)市場(chǎng)反響可觀！
大叔看到，Gucci還與中國(guó)目前最流行的種草平臺(tái)——小紅書深度合作，首次打造點(diǎn)贊特效，通過(guò)全站定制安可拉紅點(diǎn)贊，推動(dòng)安可拉紅強(qiáng)勢(shì)出圈。
從團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)的重視，創(chuàng)作總監(jiān)親自到訪，帶著嶄新的設(shè)計(jì)，借助新?tīng)I(yíng)銷手段，重視財(cái)經(jīng)公關(guān)和與中國(guó)媒體的溝通……
大叔相信，在經(jīng)歷短暫陣痛后，Gucci正在中國(guó)找回自己的加速度，會(huì)致力在今年下半年全球奢侈品的低迷態(tài)勢(shì)尋求破局。
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