退休的老奶奶健步如飛，職場打工族少吃一頓就兩眼一黑。繼金屬脫發(fā)、朋克上班、哥特卸妝之后，打工人也走在了胃老先衰的路上。相關(guān)機(jī)構(gòu)顯示，中國有1.2億胃病患者。有需求就有市場和機(jī)遇，借4月份國際護(hù)胃日的熱度，不少胃藥品牌紛紛打起了營銷保胃戰(zhàn)。究竟如何護(hù)胃才能與用戶從容溝通？乃至有效賦能轉(zhuǎn)化？縱觀各家，不妨以葵花胃康靈為例和大家聊一聊。
葵花胃康靈以4月9日國際護(hù)胃日為契機(jī)，以場景營銷為抓手，多元跨界，場景串聯(lián)，將用戶席卷進(jìn)一場別開生面的#有龍有靈，護(hù)好每一味# 護(hù)胃養(yǎng)生局中。從日常飲食到線上購藥，都將品牌元素巧妙融入各個場景，讓消費(fèi)者在享受生活的同時，也能感受到品牌的溫暖與關(guān)懷。
01、深入消費(fèi)者語境
全面挖掘營銷場景
哈佛有一個著名的營銷理論，消費(fèi)者需要的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所能解決的場景問題，一個品牌要講好營銷故事，通常會通過打造高頻的生活場景，來喚醒用戶更多的潛在需求?？v觀本次葵花胃康靈的營銷動作，一開始便對用戶的痛點(diǎn)與用藥場景進(jìn)行了深挖與內(nèi)容滿足。
胃病作為現(xiàn)代社會最常見的復(fù)發(fā)性疾病，用戶對產(chǎn)品最強(qiáng)烈的訴求便是不僅能快速止痛，最好還能有效緩解長期的、反反復(fù)復(fù)的胃部不適?？ㄎ缚奠`攜手美團(tuán)買藥用一支暖心TVC作為營銷的鉤子，告知用戶「當(dāng)你有需要時，我一直都在」，同時將線下生活場景（火鍋）與購藥場景（零售終端）進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，掀起了一場線上線下聯(lián)動，三城跨界的護(hù)胃月活動。
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1、以場景搭建內(nèi)容支點(diǎn)，撬動品牌效能
「陪伴，是最長情的告白，只要你需要，我一直都在」
葵花胃康靈攜手美團(tuán)買藥，借勢4月9日國際護(hù)胃日營銷熱點(diǎn)，以一支溫情TVC拉開了營銷的序幕。
短片通過聚焦職場打工人、創(chuàng)業(yè)者以及照顧家庭的母親三大群體，還原出每個場景下真實(shí)的用戶心聲：為什么需要你（葵花胃康靈可以長效護(hù)胃，緩解胃部不適），什么時候需要你（當(dāng)我為生活奮斗時，葵花胃康靈是我24小時守護(hù)的堅(jiān)實(shí)后盾），用最自然的方式將場景與產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，影片整體讓人有一種強(qiáng)烈的代入感，讓網(wǎng)友驚呼，葵花胃康靈是對我的生活安裝了攝像頭嗎，這是在真實(shí)的演我呀。
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葵花胃康靈細(xì)致地捕捉到了核心人群胃痛的歸因，透過場景還原真實(shí)生活，用一支短片在情感與場景上與大家共情，強(qiáng)調(diào)了葵花胃康靈了解用戶、關(guān)愛用戶、24小時守護(hù)用戶胃健康的核心品牌態(tài)度，希望大家在忙碌的同時，多多關(guān)愛自己的身體與腸胃健康。
此TVC在4月9日國際護(hù)胃日當(dāng)天進(jìn)行全網(wǎng)發(fā)布，微博還同步發(fā)起了#24小時為你守護(hù)胃#熱門話題，形成了品牌Bigday的傳播爆點(diǎn)，進(jìn)一步構(gòu)建了葵花胃康靈自身陪伴者的品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶情感和服務(wù)的雙觸達(dá)。
透過TVC與微博話題，我們可以看見品牌對于用戶情感以及產(chǎn)品需求的細(xì)膩捕捉，葵花胃康靈24小時守護(hù)胃的信息傳達(dá)，將醫(yī)藥服務(wù)融入用戶的日常生活和社交場景中，更提升了品牌的溫度感，拉近了與用戶間的距離。
2、跨界美食場景為觸點(diǎn)，吸引消費(fèi)者沉浸式共護(hù)胃健康
無論數(shù)字和虛擬生活有多么令人興奮和有趣，人們始終需要面對面的真實(shí)接觸才能建立更穩(wěn)定和持久的關(guān)系。作為品牌與消費(fèi)者直接接觸的主要場所，實(shí)體「門店」成為對話場景的核心力量，也是達(dá)成共識的重要空間。
葵花胃康靈抓住了火鍋這一場景，以有龍有靈，護(hù)好每一味為營銷主題，聯(lián)動川渝火鍋代表小龍坎，在成都、深圳、福州三地打造葵花胃康靈×小龍坎跨界主題餐廳活動，號召大家釋放生活壓力，盡享美食的同時，胃健康由葵花胃康靈保駕護(hù)航。
三大城市+30多家護(hù)胃主題門店，生動強(qiáng)化用戶在享受美食的同時，有葵花胃康靈在保駕護(hù)航這一品牌核心理念，加之主題餐廳強(qiáng)烈的視覺沖擊+美食+趣味互動，成功吸引了更多的用戶及網(wǎng)紅大V前往打卡，將不懼酸冷硬辣，護(hù)好用戶胃和味進(jìn)行了信息的完整傳達(dá)，并快速在官方公眾號，社交媒體，行業(yè)媒體等多個傳播鏈路進(jìn)行曝光，引發(fā)了行業(yè)關(guān)注與用戶討論，進(jìn)一步提升用戶備藥心智。
3、鎖定用戶線下生活半徑，賦能藥品零售新玩法
在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，社區(qū)零售藥店仍然是人們30分鐘生活圈中，能最快獲得相關(guān)藥品的銷售終端，如何利用消費(fèi)者的購買習(xí)慣，在日常場景中激發(fā)用戶潛在的護(hù)胃認(rèn)知，是醫(yī)藥品牌與藥店所面臨的共同課題。
區(qū)別于單純的打堆頭促銷式貨品陳列，葵花胃康靈與各連鎖藥店通過具備潮流感的門店主題及趣味互動裝置，打造葵花胃康靈護(hù)胃專場活動，突破傳統(tǒng)藥店的沉悶感，用潮流性與趣味性提升用戶的購物體驗(yàn)；與此同時，還針對用戶服務(wù)與疾病科普需求，構(gòu)建了專業(yè)的服務(wù)體系，活動期間，針對到店的顧客，還特別提供幽門螺旋桿菌檢測以及胃健康知識科普服務(wù)，在寓教于樂中強(qiáng)化用戶對于胃健康的關(guān)注，有效促進(jìn)了品牌好感度與高黏性的提升。
02、品效合一
品牌營銷主動破局降低熵增
在多元傳播形式共存的當(dāng)下，品牌營銷不可避免的進(jìn)入了碎片化傳播時代。一場完整的營銷，不僅僅要有直擊用戶的內(nèi)容，后鏈路的銷售轉(zhuǎn)化也是重要的考察指標(biāo)。
在市場競爭激烈的大背景下，熵增效應(yīng)無處不在，葵花胃康靈充分結(jié)合用戶的生活習(xí)慣與購藥需求，與能滿足用戶購藥剛需的美團(tuán)買藥+上千家零售終端藥店合作，打通線上線下購藥全場景，同時，串聯(lián)線上美團(tuán)買藥，線下30多家火鍋店、千家藥店零售終端間的相互引流路徑，將用戶需求，傳播內(nèi)容，餐飲場景，購藥場景進(jìn)行了有效融合，實(shí)現(xiàn)了葵花胃康靈×小龍坎×美團(tuán)買藥×連鎖藥店四方共贏的互動營銷閉環(huán)，高效承接了品牌投放后的銷售轉(zhuǎn)化。
可以說，在當(dāng)下媒體環(huán)境與溝通形式同質(zhì)化與碎片化趨勢下，葵花胃康靈這波完整的品效合一整合營銷，充分體現(xiàn)了品牌營銷主動破局、自我迭代的性思考和優(yōu)秀的落地能力。
結(jié) 語葵花胃康靈聚焦老胃病+反復(fù)胃痛用戶的核心痛點(diǎn)，積極擁抱新浪潮下的整合營銷趨勢，打透跨界合作+線上線下全鏈路營銷場景，進(jìn)一步拓寬了行業(yè)場景與內(nèi)容營銷的閾值，給營銷人帶來更多思考。
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