來源：互聯(lián)網(wǎng)那些事
近兩年，全球最大的食品制造商雀巢似乎賺不動了。
雀巢財報顯示，其營收較2022年同期的38億瑞士法郎下降5.7%，該公司在全球及大中華區(qū)的銷售額均有所下降。
隨之而來的，是產(chǎn)品的接連漲價，陷入裁員和食安風(fēng)波，甚至還開始入局減肥神藥配套產(chǎn)品，就現(xiàn)在的市場情況來看，雀巢主業(yè)的咖啡賽道受到新消費品牌的極大沖擊。
不久前，雀巢旗下的高端咖啡品牌ROASTELIER在國內(nèi)的首家旗艦店在上海靜安寺開業(yè)，產(chǎn)品的價格段選在了29~59元之間，然而在瑞幸和庫迪每周9.9元和8.8元的價格內(nèi)卷戰(zhàn)中，消費者明顯更傾向于后者。
就連奶粉業(yè)務(wù)也優(yōu)勢不再，飛鶴漸漸超過了雀巢，成為國內(nèi)占比第一的額奶粉品牌，雀巢市占率下降到10.7%。
無路可走的雀巢，開始不務(wù)正業(yè)了。
01.打不過就加入
今年一季度，雀巢的總銷售額達到了221億瑞士法郎，有機增長率僅為1.4%，但這一定程度由提價貢獻，實際內(nèi)部增長率僅為2.1%，這一趨勢貫穿了2023全年，去年雀巢7.2%的有機增長率中，定價貢獻率了7.5%，實際內(nèi)部增長率為-0.3%。
而嘗到了甜頭的雀巢，開始漲價。
雀巢日本公司宣布，將對6月1日起發(fā)貨的三款美祿產(chǎn)品（Milo）產(chǎn)品進行漲價，然而在此之前，雀巢已經(jīng)開啟了兩年的大幅漲價。
3.4%是過去兩年里最低的一次價格漲幅，2022年下半年和2023年上半年，這一指標(biāo)高達9%-10%。
甚至于在業(yè)績會上，雀巢首席執(zhí)行官馬克·施耐德闡釋了2024年定價策略，表示仍然會尋求積極適度的定價，但某些類別和地區(qū)會保持穩(wěn)定、甚至價格回落，以保持競爭力。
這也就意味著，雀巢旗下的產(chǎn)品或許還將在2024年繼續(xù)漲價。
值得注意的是，去年11月，雀巢發(fā)布了官方消息計劃在全球進行裁員，預(yù)計每年節(jié)省5000萬歐元。
相比于雀巢多年來積累的咖啡業(yè)務(wù)，其近兩年最炙手可熱的生意是寵物。
2022年，普瑞納寵物食品業(yè)務(wù)驚奇的為整個集團帶來了增長上的最大貢獻，一度拉動了雀巢實現(xiàn)8.3%的有機增長。
這直接把雀巢的寵物業(yè)務(wù)拉到和咖啡在同一高度，在中國市場上，雀巢甚至開始大力投資寵物食品工行，2020年，雀巢投資八個億在天津進行產(chǎn)能布局，天津也成為雀巢全球第四大寵物處方糧的基地。
激進的雀巢仍不滿足于現(xiàn)在的寵物業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)一路從寵物食品過渡到了寵物醫(yī)療，投資新瑞鵬作為全國各地的線下醫(yī)療載體。
但時至今日，新瑞鵬早就沒有了當(dāng)年的盈利能力，2020年、2021年以及2022年前三季度，新瑞鵬的凈虧損分別為10.00億元、13.11億元以及11.09億元。
主要原因在于，新瑞鵬最吸引資本眼球的寵物醫(yī)療服務(wù)的增速在直線下降。
就中國市場而言，過去一季度的業(yè)務(wù)增長主要來自于居家外渠道和電商渠道，速溶咖啡、糖果和寵物食品市場份額繼續(xù)提升，糖果業(yè)務(wù)是最大的增量，主要是靠徐福記和脆脆鯊拉動。
一個非常重要的轉(zhuǎn)折點在于，近些年各種0糖、0脂的產(chǎn)品不斷被開發(fā)，這對于雀巢這個食品巨頭來說非常不友好。
于是雀巢選擇打不過就加入，為使用GLP-1的減肥人群配套營養(yǎng)品。
據(jù)雀巢CEO介紹，這一套GLP-1配套產(chǎn)品可能會在2024年的下半年推出，是雀巢健康旗下的產(chǎn)品。
而這個新產(chǎn)品的邏輯是：當(dāng)人們吃的更少時，身體就會對維他命、礦物質(zhì)以及其他補劑存在需求，要在限制肌肉流失的同時，確保體重不反彈。
說是減肥產(chǎn)品，實則只是雀巢針對自己的SKU進行的進一步拓展。
一直以來，雀巢都是世界上最大的食品制造商，其業(yè)務(wù)范圍涵蓋了咖啡和茶等飲料、營的養(yǎng)保健產(chǎn)品、乳制品和冰淇淋、預(yù)制食品和烹調(diào)品、寵物食品、巧克力和糖果、瓶裝飲用水等幾乎全部的食品領(lǐng)域。
巔峰時期的雀巢，其業(yè)務(wù)幾乎涵蓋了現(xiàn)如今所有的食品種類。
這家一度造就2000個日用品牌的消費帝國，在成長的一路上都在瘋狂并購，旗下有速溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品，乳酪、巧克力制品、糖果、速飲茶等無數(shù)種產(chǎn)品，甚至還進入了藥品與化妝品領(lǐng)域。
但2010年以后，雀巢的業(yè)績便再不復(fù)當(dāng)年。
02.想重新登頂？難！
作為行業(yè)曾經(jīng)的巨頭，雀巢到底難在哪里？
一方面，中國食品市場作為一個非常成熟的市場，其行業(yè)競爭對手眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，這導(dǎo)致食品飲料行業(yè)的市場競爭愈發(fā)激烈。
同時，相關(guān)企業(yè)的市場份額和盈利空間都面臨著較大的壓力，消費者對于食品飲料安全問題的擔(dān)憂也開始不斷增加。
2023年初，雀巢就曾卷入食品安全的風(fēng)波，根據(jù)健康之星評級系統(tǒng)（Health Star Ratins，HSR）對其產(chǎn)品組合進行的營養(yǎng)評級測試顯示，雀巢產(chǎn)品組合中有30%的產(chǎn)品被認(rèn)為是健康的，35%被認(rèn)為是不健康的。
在更早之前，雀巢共有47款咖啡被查出含有致癌物丙烯酰胺，同年5月，警方在位于瑞士羅蒙的雀巢Nespresso工廠現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)了500多公斤純度超過80%的kky，但雀巢一度聲明我們所有的產(chǎn)品都是能夠安全消費的。
而這樣的事件曝光數(shù)量近兩年尤其多，不只是雀巢行走困難，頻繁的食安事件大大削弱了消費者對于行業(yè)的信任度。
要想尋求進一步的增長，雀巢的規(guī)模和多元化顯然已非靈藥。
目前，中國零售市場正在遭遇巨變，線上渠道雖然快速崛起，但其流量紅利也在不斷加速消退，傳統(tǒng)線下渠道模式利潤微博，但其重要性又隨著競爭的加劇不斷凸顯。
不管市場與渠道產(chǎn)生怎樣的變化，考驗食品飲料企業(yè)的核心要素仍然是增長。
于是，雀巢選擇了有一條品牌聚焦模式，也就是讓自己的每個產(chǎn)品品類都找到自己發(fā)展的渠道，同時針對線上線下不同的特點，積極拓展新渠道。
說白了，對于雀巢來說，高端化是唯一的選擇。
2023年的數(shù)據(jù)顯示，雀巢旗下高端產(chǎn)品已占總銷售額的26%，比10年前高出了一倍還多，而以雀巢核心咖啡業(yè)務(wù)為例，為了擺脫速溶咖啡的標(biāo)簽，雀巢先斥巨資收購藍瓶咖啡，又在上海開設(shè)了旗下的高端咖啡品牌ROASTELIER國內(nèi)的首家旗艦店。
精品速溶咖啡賽道上，國內(nèi)新消費咖啡更是崛起的非常突然。
前有瑞幸9.9庫迪8.8打響價格戰(zhàn)，后有精品速溶品牌大量崛起，相關(guān)融資就有 28 筆，總額接近 60 億元，除了三頓半、永璞外，瑞幸咖啡、肯德基等也都推出了精品速溶產(chǎn)品，加速搶食市場。
在 Food Engineering 公布的《2021 全球食品飲料 100 強年度榜單》中，蟬聯(lián)榜首多年的雀巢以 677 億美元營收錯失王座，被百事公司 704 億美元營收趕超。
如今，從第一寶座滑落的雀巢，未來到底能否重新登頂全球第一，仍是個未知數(shù)。
在中國這樣一個全球經(jīng)濟中最具活力、人口高達 14 億的超大規(guī)模市場而言，市場變化就在一瞬間，且每時每刻都會產(chǎn)生巨變。
尤其在這個社交媒體泛濫，營銷滿天下的時代下，過去的一些市場共識正在全面崩塌，中國人獨特的消費需求將重構(gòu)一個個全新的品類。
商業(yè)的魅力，就在于沒有永恒的商業(yè)真理。
像雀巢這樣的老巨頭，在面對如此巨大的變化時，如何在自己的硬核能力上，鞏固地基，持續(xù)迭代，從而穿越周期，可謂路遠且長。
參考：
百年雀巢帝國的野望：走出歷史周期——知乎
雀巢中國主業(yè)失靈，能否借寵物扳回一城？——一視財經(jīng)
把你喂胖的雀巢，要開始賣減肥神藥配套產(chǎn)品了——涌流商業(yè)
雀巢流年不利——消費最前線
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