來(lái)源：新立場(chǎng)NewPosition
2024，小紅書(shū)的節(jié)奏又加快了不少。
4月29日，據(jù)IPO早知道獨(dú)家報(bào)道，小紅書(shū)正在進(jìn)行新一輪估值200億美元的融資，隨后被小紅書(shū)辟謠為不實(shí)消息。文中提到，有投資者表示本輪融資實(shí)則就是小紅書(shū)的Pre-IPO輪融資，將為小紅書(shū)潛在的IPO作一定的定價(jià)參考。
據(jù)傳，此前小紅書(shū)在私募市場(chǎng)的估值已經(jīng)從2021年的200億美元下降至100億-160億美元。
實(shí)際早在2021年，關(guān)于小紅書(shū)即將IPO的話題討論就曾甚囂塵上，彼時(shí)同樣被小紅書(shū)予以否認(rèn)。不過(guò)，上市與否并不能判斷一家企業(yè)的價(jià)值高低，尤其是在當(dāng)下的資本市場(chǎng)，如茶百道這樣上市即破發(fā)的企業(yè)比比皆是。
真正影響企業(yè)估值的，是其是否具有可持續(xù)的商業(yè)模式以及切實(shí)落地的變現(xiàn)途徑：就當(dāng)下行業(yè)周期而言，采取戰(zhàn)略性收縮和提高成本效益的措施已成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵策略，盈利的重要性也進(jìn)一步凸顯。
現(xiàn)如今，小紅書(shū)顯然為投資者交出了一份明確且有力的答卷。據(jù)報(bào)道，源于廣告和新興電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，小紅書(shū)2023年?duì)I收37億美元，凈利潤(rùn)5億美元，首次扭虧為盈；且2023年小紅書(shū)MAU達(dá)到了3.12億，較2022年增長(zhǎng)了20%。
同時(shí)，目前小紅書(shū)也已在多個(gè)領(lǐng)域加快了步伐，例如加碼電商、進(jìn)軍文旅，以及本地生活的到店業(yè)務(wù)等。只是，由于眼下這幾個(gè)賽道均處于紅海狀態(tài)，小紅書(shū)并沒(méi)有特別突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要想在紅海中開(kāi)辟出一條狹小的藍(lán)海通道，為自身構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)大的增長(zhǎng)引擎，小紅書(shū)的潛力似乎還有待進(jìn)一步挖掘。
但好在基于自身的內(nèi)容和用戶(hù)基礎(chǔ)，小紅書(shū)的故事還有很長(zhǎng)篇幅能寫(xiě)。
01、小紅書(shū)給博主披了件衣服
過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)路線都不算清晰。
2014年，注重海淘的小紅書(shū)推出了福利社自營(yíng)電商平臺(tái)，提供高性?xún)r(jià)比的美妝、服飾等商品；22年露營(yíng)熱興起，小紅書(shū)又順勢(shì)推出另一個(gè)自營(yíng)電商平臺(tái)小綠洲，專(zhuān)注于時(shí)尚服飾和戶(hù)外用品，不過(guò)露營(yíng)的風(fēng)只刮到了評(píng)論區(qū)，銷(xiāo)量業(yè)績(jī)一般，而前者則是因經(jīng)營(yíng)不善，存在感連年下降，再加之小紅書(shū)欲走新的電商路線，二者皆于去年10月關(guān)閉。
而在這期間，小紅書(shū)其實(shí)也早就意識(shí)到其社區(qū)氛圍光種草不拔草，否則也不會(huì)之前在是否開(kāi)放淘寶等電商平臺(tái)外鏈的策略上來(lái)回騰轉(zhuǎn)。
去年關(guān)停自營(yíng)電商后，小紅書(shū)就對(duì)內(nèi)部架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，加碼直播電商，將直播和電商合并形成了一個(gè)新的交易部，并將其升級(jí)為一級(jí)部門(mén)。同時(shí)，樹(shù)起了一面買(mǎi)手電商的大旗，作為其電商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一部分。
買(mǎi)手這一術(shù)語(yǔ)最初源自時(shí)尚界，它強(qiáng)調(diào)對(duì)流行趨勢(shì)的把握和審美能力，在歐美，一些高等教育機(jī)構(gòu)甚至?xí)?zhuān)門(mén)設(shè)立服裝買(mǎi)手相關(guān)的專(zhuān)業(yè)課程。顯然，小紅書(shū)對(duì)自己電商平臺(tái)如此定義，正是突出了社區(qū)內(nèi)個(gè)性化的審美傾向和長(zhǎng)期以來(lái)培養(yǎng)的種草文化。
值得注意的是，買(mǎi)手電商的分類(lèi)方法與貨架式電商和直播電商有所區(qū)別。在小紅書(shū)社區(qū)中，無(wú)論是通過(guò)直播、圖文筆記還是短視頻的形式，只要博主為用戶(hù)精選商品，都可被定義為買(mǎi)手。
去年8月，小紅書(shū)COO柯南在以買(mǎi)手時(shí)代已來(lái)為主題的電商會(huì)上就曾表示，買(mǎi)手、主理人等個(gè)體是最具活力的電商力量，能夠通過(guò)豐富的個(gè)人特質(zhì)，構(gòu)建真實(shí)使用場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)專(zhuān)屬需求與細(xì)分品類(lèi)的高效對(duì)接。
從結(jié)果來(lái)看，買(mǎi)手電商憑借小紅書(shū)強(qiáng)大的社區(qū)影響力和用戶(hù)信任，儼然構(gòu)建了一種新的購(gòu)物生態(tài)，在促進(jìn)商業(yè)化上的作用頗為明顯。這種模式下，買(mǎi)手們并不是傳統(tǒng)帶貨主播風(fēng)格，而是憑借自己對(duì)生活的獨(dú)到理解，讓自己成為引導(dǎo)用戶(hù)消費(fèi)決策的關(guān)鍵角色。
例如，在美妝領(lǐng)域，買(mǎi)手會(huì)根據(jù)膚質(zhì)測(cè)試和產(chǎn)品成分分析，為用戶(hù)推薦適合的護(hù)膚品；在時(shí)尚領(lǐng)域，買(mǎi)手會(huì)根據(jù)潮流趨勢(shì)為用戶(hù)挑選時(shí)尚單品。
為此小紅書(shū)匯集了大量更接地氣的腰尾部達(dá)人，這些內(nèi)容創(chuàng)作者雖然粉絲數(shù)量不及頭部大V，但在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域往往擁有深入的知識(shí)和獨(dú)特的見(jiàn)解，用戶(hù)的互動(dòng)和信任度頗高，他們的推薦往往會(huì)更容易影響粉絲的購(gòu)買(mǎi)傾向。
數(shù)據(jù)顯示，去年雙十一期間，不僅明星主播章小蕙的直播銷(xiāo)售額破億，許多小紅書(shū)中腰部達(dá)人也實(shí)現(xiàn)了百萬(wàn)、千萬(wàn)級(jí)銷(xiāo)售成績(jī)。
就本質(zhì)而言，小紅書(shū)上的博主似乎與抖快主播并無(wú)太大差別，小紅書(shū)只不過(guò)是為他們披上了一件更Fancy的外衣，走了更小眾的路線。
但從結(jié)果來(lái)看，這件外衣的確實(shí)挺受市場(chǎng)青睞。買(mǎi)手電商經(jīng)過(guò)半年時(shí)間發(fā)展，至少為曾經(jīng)搖擺不定的電商找到了一個(gè)明確的定位，也作出了一定的區(qū)分度，其概念也被行業(yè)所認(rèn)可。
但是做到這種程度夠嗎？《新立場(chǎng)》認(rèn)為想要匹配200億美金的估值，小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)或許還需再提速、再激進(jìn)一點(diǎn)。
畢竟目前的買(mǎi)手電商，也存在著一定的不足之處：頭部買(mǎi)手能量太小且太少。
現(xiàn)階段，小紅書(shū)頭部主播，也就是單場(chǎng)帶貨 GMV 能超千萬(wàn)的主播，仍只有董潔、章小蕙、伊能靜、一顆KK等原本就榜上有名的博主。近期較為受歡迎的是普女風(fēng)帶貨的吳昕，在其最新發(fā)布的小紅書(shū)動(dòng)態(tài)下，卻出現(xiàn)不少消費(fèi)者反饋商品存在質(zhì)量問(wèn)題、售后服務(wù)態(tài)度不佳，認(rèn)為吳昕的選品不過(guò)關(guān)，而且熱度也遠(yuǎn)不如前幾者。
若是將小紅書(shū)拉到行業(yè)橫向?qū)Ρ龋茱@然能看出小紅書(shū)的所有頭部買(mǎi)手們，與國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)頭部主播相比，無(wú)論是粉絲量，還是單場(chǎng)帶貨GMV、月度帶貨GMV，都還存在著近乎數(shù)量級(jí)的差距。
拿棲身抖音的董宇輝來(lái)說(shuō)，東方甄選抖音賬號(hào)粉絲現(xiàn)已超3060萬(wàn)，董宇輝個(gè)人賬號(hào)粉絲現(xiàn)已超2490萬(wàn)。即便是去年12月底才開(kāi)通的與輝同行直播間，粉絲也已達(dá)1787萬(wàn)。而在GMV維度，與輝同行直播間今年1月9日晚的首場(chǎng)直播，GMV便突破1.5億元；3月，與輝同行直播間更是創(chuàng)下了月度GMV超6億元的成績(jī)。
而諸如李佳琦、瘋狂小楊哥、辛巴等超頭主播，更是小紅書(shū)頭部買(mǎi)手們難以望其項(xiàng)背的。
早在土地革命時(shí)期，中國(guó)軍事中曾奉行一項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)：當(dāng)敵我雙方差距懸殊時(shí)，先打弱的，再打強(qiáng)的；你打你的，我打我的。而小紅書(shū)現(xiàn)下就更像是奉行后者的戰(zhàn)術(shù)，抓牢小眾賽道，拓展新的藍(lán)海。
然而小眾的買(mǎi)手招牌往往掛靠著奢華和高端，就像章小蕙名下玫瑰是玫瑰店鋪中有售價(jià)1434元的梳子、售價(jià)775元的洗發(fā)水護(hù)發(fā)素套裝……這似乎與此前電商行業(yè)大行其道的低價(jià)策略又背道而馳。
因此在歲月靜好之前，小紅書(shū)還需解決一個(gè)矛盾：拼低價(jià)，需要與傳統(tǒng)電商平臺(tái)短兵相接；沖高端，現(xiàn)今的消費(fèi)市場(chǎng)又難以撐起小紅書(shū)想要的體量。
02、于虎口奪食，與群狼分食
當(dāng)下，小紅書(shū)確實(shí)在內(nèi)容的廣度和深度上持續(xù)深耕與擴(kuò)充，但想要將豐富的內(nèi)容變現(xiàn)卻并不容易。
雖然，相較于同為內(nèi)容社區(qū)的b站和知乎，小紅書(shū)確實(shí)有著遠(yuǎn)勝兩者的用戶(hù)黏度，截至2023年底也實(shí)現(xiàn)了首次年度盈利。但說(shuō)到底，就此前國(guó)內(nèi)的內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化的解法不多且皆成效不彰，買(mǎi)手電商也正如上文所言還有很長(zhǎng)的路程需要探索。
或許，小紅書(shū)也覺(jué)得光把雞蛋放在電商、廣告的籃子里已經(jīng)不行了，平臺(tái)流量還需新的變現(xiàn)方式。頗為明顯的舉動(dòng)是，自2023年起，小紅書(shū)不僅加大了對(duì)電商、廣告的投入與管理，還向多方向開(kāi)辟發(fā)展線路，挖掘內(nèi)容富礦。
一邊通過(guò)內(nèi)容+流量的方式進(jìn)軍文旅行業(yè)。源于小紅書(shū)2021年成立露營(yíng)公社的經(jīng)驗(yàn)，其曾與訂單來(lái)了、小豬短租等平臺(tái)有過(guò)合作，且現(xiàn)在還保持著攜程、愛(ài)彼迎的相關(guān)鏈接，2023年12月小紅書(shū)發(fā)布《小紅書(shū)文旅種草指南》，今年4月還推出了城市新名片計(jì)劃，就是為了用社區(qū)氛圍帶動(dòng)文旅發(fā)展，提升流量變現(xiàn)能力。
另一邊則摸向本地生活中的到店業(yè)務(wù)，與美團(tuán)、抖音站上同一擂臺(tái)。據(jù)36氪報(bào)道，2024年小紅書(shū)本地生活目前確立了三大發(fā)展戰(zhàn)略：小紅書(shū)將布局全國(guó)，先發(fā)展北上廣深以及杭州、成都、南京等一線網(wǎng)紅城市，再逐漸向二三線城市下沉；產(chǎn)品優(yōu)先選擇咖啡、面包以及民宿等主打高端路線的品類(lèi)，以小紅書(shū)平臺(tái)核心客群喜好為主；線上扶持+線下孵化，針對(duì)商家達(dá)人或用戶(hù)開(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提升平臺(tái)的品牌聲量，奠定基礎(chǔ)。
這一舉動(dòng)其實(shí)也在許多業(yè)內(nèi)人士的意料之中，畢竟本地生活的蛋糕太大，任誰(shuí)看了都有所心動(dòng)。據(jù)2023抖音生活服務(wù)年度數(shù)據(jù)：總交易額增長(zhǎng)256%，直播交易額增長(zhǎng) 5.7 倍，同時(shí)2024年抖音GMV目標(biāo)是3萬(wàn)億市場(chǎng)，而根據(jù)海通國(guó)際報(bào)告2023年抖音本地生活GTV（核銷(xiāo)后的交易總額）接近2000億元。
而且，去年4月小紅書(shū)就曾在其土撥薯的官方賬號(hào)中，發(fā)布本地生活相關(guān)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、扶持措施等內(nèi)容，彼時(shí)該行為就被當(dāng)作是小紅書(shū)入局本地生活的起點(diǎn)。
只是，就目前而言，小紅書(shū)上的價(jià)格大抵與美團(tuán)、抖音套餐類(lèi)似，不說(shuō)是否能打動(dòng)顧客，就連在小紅書(shū)上被種草餐廳的人，知道小紅書(shū)能拔草的都不算太多。
點(diǎn)開(kāi)小紅書(shū)頁(yè)面，只有從右上方的城市頁(yè)面進(jìn)入，才能看見(jiàn)探索城市的入口，此時(shí)平臺(tái)才會(huì)在地圖對(duì)應(yīng)區(qū)域內(nèi)展示附近景點(diǎn)、店鋪等有相關(guān)筆記內(nèi)容的地點(diǎn)。按照正常用戶(hù)習(xí)慣，頂多是在小紅書(shū)上查找知名店鋪，再通過(guò)美團(tuán)或抖音購(gòu)買(mǎi)團(tuán)卷，很少有人能通過(guò)這一系列操作用小紅書(shū)購(gòu)買(mǎi)套餐，更別談培養(yǎng)用戶(hù)心智。
不過(guò)，2024年開(kāi)年以來(lái)，小紅書(shū)倒是引進(jìn)了不少管理人員：1月25日，原滴滴供需策略負(fù)責(zé)人吳穎炳（Benny）入職小紅書(shū)，負(fù)責(zé)部分電商業(yè)務(wù)；春節(jié)前后，原快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒加入小紅書(shū)，據(jù)傳將擔(dān)任小紅書(shū)電商C端產(chǎn)品一號(hào)位；4月1日，移卡科技原董秘兼企投部總經(jīng)理趙維晨加入小紅書(shū)，擔(dān)任互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)商業(yè)化負(fù)責(zé)人；同月22日，36氪報(bào)道社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人江源（花名：云帆）入職，負(fù)責(zé)社區(qū)所有內(nèi)容。
有業(yè)內(nèi)人士表示，這些頻繁調(diào)動(dòng)很可能是小紅書(shū)在為本地生活儲(chǔ)備人才。
然而，不僅電商，哪條道都是紅海，每一個(gè)都不是短期能吃成胖子的。只能說(shuō)，小紅書(shū)從一個(gè)慢性子社區(qū)成長(zhǎng)到今天，確實(shí)做出了許多的改變，也探索出了多條可發(fā)展線路，可惜，這些道路的發(fā)展都不太盡人意，反而讓自己扎入了紅海泥潭，新的增量路線還需付出更多的努力。
03、寫(xiě)在最后
和知乎、B站一樣，小紅書(shū)也站在社區(qū)發(fā)展的十字路口。
面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和不斷變化的消費(fèi)者需求，小紅書(shū)確實(shí)也展現(xiàn)出了加速前進(jìn)的決心和行動(dòng)，可是增長(zhǎng)的航線從不是一帆風(fēng)順，小紅書(shū)在買(mǎi)手電商初成雛形、內(nèi)容變現(xiàn)的挑戰(zhàn)以及本地生活的初步嘗試上，都預(yù)示著其未來(lái)發(fā)展的不確定性。
在買(mǎi)手電商模式下，小紅書(shū)將社區(qū)影響力轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的潛力還未挖掘殆盡，但要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的盈利，并在資本市場(chǎng)中獲得更高的認(rèn)可，小紅書(shū)都不得不在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中找到差異化的優(yōu)勢(shì)。
就目前表現(xiàn)來(lái)看，小紅書(shū)幸運(yùn)的是找到了買(mǎi)手電商這一突破點(diǎn)，不足是目前也只有這一個(gè)點(diǎn)。夾縫求生拼的就是時(shí)間，新的200億融資估值只是開(kāi)始，相信 小紅書(shū)的大動(dòng)作還在后面。
*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。
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