發(fā)瘋是常態(tài)，發(fā)癲是狀態(tài)！全世界OUT！很難想象，如此超前的精神狀態(tài)，是網(wǎng)友用來形容一部民國諜戰(zhàn)劇特務(wù)角色的打工日常的。
雙胞胎地下工作者步步化險為夷，晚清大小姐從殘酷殺戮中幸存成為特務(wù)頭目，雙生潛伏者遇上反派瘋批，斗智斗勇與情感糾葛的碰撞，讓《哈爾濱一九四四》不僅成功俘獲了以40歲+男性為主的傳統(tǒng)諜戰(zhàn)劇迷的青睞，同時又收獲了一批熱衷思考、推理的年輕觀眾的強烈共鳴。（數(shù)據(jù)來源：劇星傳媒）
今年，諜戰(zhàn)題材熱度明顯上升。值得注意的是，過去諜戰(zhàn)題材作品常常遭遇電視端收視長紅而網(wǎng)絡(luò)端卻熱度不高的局面，而近期熱播的《哈爾濱一九四四》以及此前爆火的《追風(fēng)者》等，臺網(wǎng)均表現(xiàn)出色，尤其在網(wǎng)上無論播出熱度還是話題熱度都居高不下。據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，仍在更新中的《哈爾濱一九四四》，截至5月6日全網(wǎng)有效播放破7億，同時該劇還位列云合數(shù)據(jù)霸屏榜TOP1。這背后是其在經(jīng)典諜戰(zhàn)題材框架下，結(jié)合當(dāng)前時代情緒和年輕觀眾偏好，融合高能暗斗與創(chuàng)新表達的強勢突破。
從劇集開播到今天，這份稀缺的高品質(zhì)感也在源源不斷為品牌加持?？梢钥吹?，當(dāng)片頭雅詩蘭黛、脈動的廣告出現(xiàn)時，彈幕會飄過恭喜你發(fā)現(xiàn)寶藏劇雅詩蘭黛上大分等用戶聲音，這正是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的魅力——用戶會為品牌的慧眼識珠而點贊認同。
近兩年，降本增效成為品牌營銷的關(guān)鍵詞。隨著過去花錢買大曝光、重量不重質(zhì)的時代一去不復(fù)返，每一分預(yù)算都要精打細算，都要確定的收益。那么對品牌而言，好眼力很重要。面對市面上類型繁多且都很優(yōu)質(zhì)的劇集，如何才能有效識別有營銷潛力的好內(nèi)容？
同時，會玩更重要。流量被多元渠道分割的更加碎片化，品牌想要獲得用戶持續(xù)注意力，不僅需要將品牌差異化特色融入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，更需要提供情緒價值和長期陪伴感搶占用戶心智。
這一過程中，長視頻內(nèi)容具備天然的潛移默化特質(zhì)，能夠讓品牌故事隨劇情的展開逐漸深入人心?！豆枮I一九四四》則為品牌營銷提供了一片優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容沃土和廣闊的耕耘空間。
經(jīng)典題材創(chuàng)新敘事，穿越時空擊中當(dāng)代情緒
真正的好內(nèi)容能經(jīng)歷時間的檢驗，吸引不同年齡層的人群，同時具有持續(xù)的話題性，給予觀眾討論空間。這樣長效而廣闊的生命力來源在于能在不同時期切中時代情緒和社會議題，并與不同代際的觀眾產(chǎn)生共鳴。
《哈爾濱一九四四》以經(jīng)典諜戰(zhàn)題材為底色，關(guān)注特殊歷史時期家國情懷，但同時又將雙生兄弟與生活化敘事相碰撞，以鮮活表達打開了諜戰(zhàn)劇的全新思路，因而能吸引更年輕、廣泛的觀眾人群，并產(chǎn)生各個層面的熱議話題。
1.以小切口展開創(chuàng)新敘事，情緒共鳴打造內(nèi)容燃點
隨著行業(yè)發(fā)展與用戶審美的變化，最能觸動用戶心靈的始終是能夠展現(xiàn)大歷史命題下小人物命運的內(nèi)容，而這一點在現(xiàn)實主義題材上有著充分的表達空間。
《哈爾濱一九四四》之所以能夠上線后快速點燃觀眾情緒，原因在于展現(xiàn)出了大時代背景與經(jīng)典敘事框架下的獨特性和稀缺性。通過打破諜戰(zhàn)劇、歷史題材人物刻板印象，讓特務(wù)、警察也有打工情緒、是明爭暗斗更是狼人殺，觀眾能夠跟隨角色迅速代入自己的日常。
比如，劇中特務(wù)科資深打工人潘越，雖然天資過人但過于急功近利，經(jīng)常在強顏歡笑之后狠狠破防，甚至被網(wǎng)友調(diào)侃為哈爾濱一九四四有自己的安陵容，就連官方賬號都產(chǎn)出了專供網(wǎng)友玩梗討論的我炸了系列海報，讓劇中特務(wù)科四人組的內(nèi)心活動與當(dāng)代年輕人的精神狀態(tài)緊密連接，因此熱梗不斷。
與劇集內(nèi)容相呼應(yīng)，《哈爾濱一九四四》在品牌植入方面也做到了品牌產(chǎn)品價值與角色之間的自然融合，從而讓用戶在不脫離沉浸式追劇的前提下快速get產(chǎn)品特質(zhì)。比如雅詩蘭黛將粉底液的長效持妝特點，與代言人楊冪飾演反派關(guān)雪的突破以及角色本身所具備的面不改色人格相融合，在官博為楊冪打call，從而成功引發(fā)粉絲及廣泛用戶支持。
2.黃金班底品質(zhì)保證，講好諜戰(zhàn)懸疑故事是根本
創(chuàng)新之外，《哈爾濱一九四四》也展現(xiàn)出了扎實的優(yōu)質(zhì)諜戰(zhàn)劇基本功。
一方面，曾執(zhí)導(dǎo)《大明王朝1566》、《人間正道是滄桑》等歷史劇神作的導(dǎo)演張黎與頗為擅長諜戰(zhàn)題材的總編劇王小槍強強聯(lián)合，眾多實力派演員同場飆戲，主演秦昊與楊冪更是演技與話題度兼?zhèn)洹Ｔ鷮嵉膭?chuàng)作班底、黃金演員陣容，讓這部劇從最初就吸引了外界的關(guān)注目光，也為劇集的高品質(zhì)呈現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)；
另一方面，《哈爾濱一九四四》開局便將節(jié)奏感拉滿，用生活感的畫面與臺詞，讓觀眾秒代入。正如愛奇藝用戶在彈幕所表達的：開頭緊張到現(xiàn)在，沒有一秒浪費的、看得熱血沸騰......東北話、反差感、接地氣的表達與飽含情感溫度的細節(jié)刻畫，讓這部劇突破了以往諜戰(zhàn)劇的題材限制，每個觀眾都能從各具特色的群像角色中找到共鳴：比如作為特務(wù)科科長的關(guān)雪，表面冷血無情，但實際上也會偷偷擔(dān)心傷口留疤穿不了旗袍；宋卓文與宋卓武即便打扮一模一樣，但在日常行為和與人溝通方面有著許多細微差異，只有觀眾以上帝視角觀察才能發(fā)現(xiàn)......
《哈爾濱一九四四》將類型融合，有高能更有煙火氣，由此建立起了比以往諜戰(zhàn)劇更加立體化的表達場域，也讓品牌營銷能夠以更自然的方式拉近與用戶的心理距離，以社交平臺討論度打開認同感，以社會核心議題切面打破增長天花板。
我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個內(nèi)容IP集天時、地利、人和于一身，即可幫助品牌在營銷上發(fā)揮出巨大的效能。人和，即可以聚合上億優(yōu)質(zhì)用戶，實現(xiàn)最廣泛的觸達；地利，即能接地氣，切中當(dāng)前社會最核心的議題，引發(fā)大量關(guān)注；天時，即能引發(fā)長周期的發(fā)酵和復(fù)利，讓用戶產(chǎn)生最深的認同。
從這個層面來看，《哈爾濱一九四四》雖然仍在熱播中，卻已呈現(xiàn)出具備深厚內(nèi)容營銷價值的大IP面相。
正如許多網(wǎng)友在看了劇之后對劇中的歷史細節(jié)展開了熱烈討論，這部劇以細膩表達，將愛國主義價值觀融入小人物的人生歷程，讓廣泛觀眾在看劇過程中不由自主地產(chǎn)生價值認同和表達欲望，也讓合作品牌跟隨劇集熱度拉升了關(guān)注度。
善用好內(nèi)容：品牌如何挖掘好內(nèi)容的中心化影響力？
現(xiàn)在大部分觀眾尤其是年輕用戶已經(jīng)非常明白，好內(nèi)容需要有好的商業(yè)化來支撐才能走得更遠。他們并不反感廣告，只是對于品牌與內(nèi)容的契合度、品牌廣告創(chuàng)意、品牌營銷創(chuàng)新等有了更高的要求。有了高品質(zhì)內(nèi)容打底，品牌營銷就有了話語基礎(chǔ)。那么，如何讓高品質(zhì)內(nèi)容的中心化影響力為品牌賦能？
圍繞《哈爾濱一九四四》，我們總結(jié)出了品牌借勢好內(nèi)容發(fā)揮出更大營銷價值的幾個機會點和玩法，希望能夠給到有需求的品牌一些靈感和參考：
1.借高光劇情人物，發(fā)掘內(nèi)容延展可能性
原生感是內(nèi)容營銷的關(guān)鍵，也是相較于其他營銷手段的優(yōu)勢。讓品牌的營銷內(nèi)容與劇集內(nèi)容產(chǎn)生真正的關(guān)聯(lián)和交互，才不至于讓一場營銷成為品牌自嗨的獨角戲，才能讓用戶更加樂意接受品牌想要傳遞的信息。
因此，品牌結(jié)合劇情與人物特點展開創(chuàng)意，更容易引發(fā)觀眾關(guān)注和討論。比如《哈爾濱一九四四》中，主要女性角色層次分明，除了明艷動人的關(guān)雪，還有時常表現(xiàn)出青澀懵懂特點的女學(xué)生謝月，美妝、個護類品牌可以針對劇中不同類型的女性角色，定制不同類型的中插廣告，發(fā)掘差異化人物特質(zhì)與品牌產(chǎn)品契合度，從劇集內(nèi)容出發(fā)，找準(zhǔn)品牌與目標(biāo)用戶的連接點。
特別是如今的美妝營銷早已是一片紅海，用戶注意力分散，品牌想要與市場變化同頻變得越發(fā)困難。然而，開篇提到《哈爾濱一九四四》的觀眾對于劇中植入的雅詩蘭黛十分認同，甚至?xí)M行熱情歡迎與互動，除了有代言人楊冪的粉絲影響力，更能看出這一品牌與劇中主打美貌與智慧并重的特務(wù)科科長關(guān)雪之間的契合度，讓品牌故事與劇情自然融合。
比如佳貝艾特在劇中吸收好 營養(yǎng)更好 守護爾濱的定制廣告語，語態(tài)俏皮拉近了與觀眾的距離，后續(xù)可以進一步根據(jù)劇情走向，衍生出更多魔性洗腦的文案，由品牌官方聯(lián)合劇中宋卓文、老錢等始終與反派進行斗智斗勇的正面角色發(fā)起趣味話題，不僅能夠在產(chǎn)品目標(biāo)用戶群體中得到更廣泛的心智觸達，而且還能夠激發(fā)年輕用戶的互動熱情，讓品牌產(chǎn)品理念進一步深入人心。
2.借勢內(nèi)容熱度，打通多場域營銷
今年春節(jié)以來，哈爾濱旅游話題熱度不減，剛剛過去的五一假期，攜程《2024五一假期旅行總結(jié)》數(shù)據(jù)顯示，目的地為哈爾濱的機票訂單同比增長15%。而隨著《哈爾濱一九四四》的熱播，其以歷史背景與愛國題材與地域特色的交織，更將內(nèi)容價值延伸到劇情之外，讓線上內(nèi)容熱度逐漸轉(zhuǎn)化為線下的旅游熱度。
幾乎全員東北口音的《哈爾濱一九四四》開播即引發(fā)用戶對爾濱的新一輪關(guān)注，哈爾濱文旅隨即發(fā)布《哈爾濱1944帶你上山》視頻，借劇集熱度推薦眾多本地風(fēng)景名勝；劇中宋卓文遭遇關(guān)雪鴻門宴考驗后，東北鍋包肉引發(fā)了各地網(wǎng)友的強烈好奇，官方迅速跟進，發(fā)起微博互動話題#一道菜證明你看過哈爾濱一九四四#，將東北美食安利給更多觀眾......
文旅融合帶動的不僅僅是旅游，同時也包含一個地區(qū)的特色文化、代表品牌、相關(guān)產(chǎn)品等?！豆枮I一九四四》對于人物日常生活細節(jié)的刻畫，對文旅特色的凸顯，啟發(fā)眾多地域品牌、快消類品牌后續(xù)也可以借勢劇集熱度，以劇中的諸多具體場景、情節(jié)為依托，將品牌理念與哈爾濱的城市屬性、文化特點相結(jié)合，在不同劇情中融入品牌元素，將品牌理念在更多場景中立體化呈現(xiàn)。例如哈爾濱啤酒、哈藥集團、葵花藥業(yè)、飛鶴奶粉等哈爾濱以及黑龍江知名品牌，具有天然的關(guān)聯(lián)度，這一波劇集的熱度可千萬不要白白錯過。
3.借力劇集價值觀，深化品牌與用戶價值共鳴
互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)咨詢網(wǎng)站Forrester曾在研究中發(fā)現(xiàn)，51% 的 Z 世代（18-23 歲年齡段消費者）會在購買商品前，確保品牌的社會形象與自己的價值觀相符。在價值觀契合的內(nèi)容中與品牌相遇，無形中提升了用戶與品牌之間的價值共鳴，而用戶對品牌的長期認同正來自價值觀的共鳴與審美取向的疊加。
正如此前臺鈴簽約王一博為全球代言人后，打造#魏若來 窮小子爆改滬上精英#互動話題，一方面以打工人的話題引發(fā)用戶情緒共鳴，同時在玩梗中讓進一步展現(xiàn)劇中角色面對世界參差的心態(tài)轉(zhuǎn)變，激發(fā)用戶堅定擁抱信仰的共鳴，最終讓品牌得以深度觸達用戶，實現(xiàn)私域流量的轉(zhuǎn)化與沉淀。
《哈爾濱一九四四》聚焦特殊時代下的家國情懷，提供了積極向上的價值觀底色，與此同時以大時代下的小人物命運為切口，又為品牌提供了連接用戶情緒的紐帶。品牌內(nèi)容營銷中可以將品牌理念與熱點劇情中的正能量相結(jié)合，比如可以通過《哈爾濱一九四四》中郵遞員、餐廳老板等眾多小人物面臨的關(guān)鍵抉擇，拋出互動話題或創(chuàng)意玩法，展現(xiàn)品牌與用戶價值觀、情緒點的契合之處，高效拉近與用戶的心理距離，最終實現(xiàn)營銷效果最大化。
從《哈爾濱一九四四》開播引發(fā)現(xiàn)象級討論可以看出，內(nèi)容創(chuàng)作需要把握時代脈搏、感知用戶心態(tài)變化才能收獲超預(yù)期的效果，而品牌營銷更是如此。新時期下，讀懂用戶比影響用戶更重要。
同時我們看到，在劇綜內(nèi)容營銷方面慢半拍正在成為一種趨勢，越來越多的優(yōu)質(zhì)劇綜在播出后獲得了積極的市場反饋后品牌才會放心投入，品牌的出手謹慎可以理解，這在某種程度上也倒逼了內(nèi)容質(zhì)量的提升。但是在內(nèi)容市場同質(zhì)化的背景下，高品質(zhì)、稀缺類型化內(nèi)容對于急需以更高性價比完成內(nèi)容營銷、搶占用戶心智的品牌而言，無疑會成為新的必爭之地。該出手時還是要及時出手。
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