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礪石商業(yè)評(píng)論 | 出品
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最近一段時(shí)間，中國汽車產(chǎn)業(yè)變得越發(fā)烏煙瘴氣。
之前，有蔚小理與華為問界為代表的造車新勢(shì)力企業(yè)，動(dòng)不動(dòng)就宣稱自己的車型是500萬內(nèi)最好的，100萬內(nèi)最好的，50萬內(nèi)最好的，并且相互之間貶低對(duì)方，這種浮夸營銷與口水仗給一向務(wù)實(shí)的中國汽車產(chǎn)業(yè)造成了很不好的風(fēng)氣。直到前一段時(shí)間小米汽車的發(fā)布，網(wǎng)紅企業(yè)家雷軍將中國汽車產(chǎn)業(yè)的喧囂進(jìn)一步推到了一個(gè)新的高峰。
相對(duì)于蔚小理等造車新勢(shì)力早期的浮夸營銷，以吉利、長城與奇瑞為代表的傳統(tǒng)車企尚不以為然。但隨著小米汽車聲勢(shì)浩大的營銷宣傳，則給這些車企帶來巨大的危機(jī)感。這種危機(jī)感一方面源自小米汽車上市后確實(shí)較為可觀的成績，另一方面則來自大規(guī)模營銷造成的繁榮假象。相較輿論中的話題熱度，小米汽車的真實(shí)銷量要遜色許多。根據(jù)懂車帝每周發(fā)布的中國汽車品牌周銷量榜單，小米汽車在上市后的前兩周達(dá)到銷量的一個(gè)相對(duì)高點(diǎn)后，在第三周、第四周就出現(xiàn)銷售乏力的跡象，銷量環(huán)比大幅下跌。
但在小米汽車的刺激下，其它各家汽車廠商都開始瘋狂效仿小米的輿論營銷。例如，一直較為低調(diào)的吉利汽車創(chuàng)始人李書福、奇瑞汽車創(chuàng)始人尹同躍與長城汽車創(chuàng)始人魏建軍也罕見地開啟了直播。
其中，李書福與新東方創(chuàng)始人俞敏洪進(jìn)行了一場(chǎng)直播。尹同躍與網(wǎng)紅羅振宇進(jìn)行了一場(chǎng)長途行駛的直播。魏建軍則在長城汽車總部所在地保定市區(qū)進(jìn)行了一場(chǎng)智能駕駛演示的直播。從直播效果來看，這幾位車企大佬本質(zhì)上都還是傳統(tǒng)的務(wù)實(shí)型企業(yè)家，對(duì)于這種作秀式的直播并不習(xí)慣，但為了嘗試新的營銷方式，也逼迫自己親自上陣。
除了上述三位傳統(tǒng)造車巨頭的直播，其它造車新勢(shì)力企業(yè)的創(chuàng)始人也都紛紛加大在網(wǎng)絡(luò)上的曝光力度。例如，蔚來汽車創(chuàng)始人李斌開通視頻賬號(hào)，頻繁地錄制短視頻與進(jìn)行直播活動(dòng)，哪吒汽車創(chuàng)始人張勇也利用各種機(jī)會(huì)在社交媒體上制造爭(zhēng)議。而一直宣揚(yáng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的360創(chuàng)始人周鴻祎則為這段時(shí)間中國車圈的喧囂又加了一把火。
之前，周鴻祎在社交媒體上發(fā)布了一條計(jì)劃賣掉自己原先座駕邁巴赫S600的消息，各家車企都紛紛來蹭這次網(wǎng)絡(luò)事件的流量熱度，除了在社交媒體上官方邀請(qǐng)周鴻祎來體驗(yàn)自家的產(chǎn)品，各家汽車高管竟然還把汽車開到360公司總部樓下的停車場(chǎng)來邀請(qǐng)周鴻祎試駕，以求在社交媒體中進(jìn)行曝光。
也因?yàn)樵谲嚾Χ冈龅臒岫?，像周鴻祎這樣一個(gè)連車都不會(huì)開，很多汽車基礎(chǔ)常識(shí)都不懂，創(chuàng)建企業(yè)的商業(yè)倫理一直飽受質(zhì)疑，曾與同行企業(yè)四處結(jié)怨，把企業(yè)弄回A股市值跌去9成，如今年齡已經(jīng)超過50，卻大肆推銷網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的沒落企業(yè)家，竟然成了最近舉辦的北京國際車展上的最大網(wǎng)紅。這足以證明，追求網(wǎng)紅模式本身就是一種不可取的歪路。
筆者一直認(rèn)為，紅不應(yīng)該是刻意去追求的，而是一個(gè)人的品格與才華受到他人的認(rèn)可而形成口碑，進(jìn)而自發(fā)形成的。當(dāng)一個(gè)人為了成為網(wǎng)紅，而放棄自己真實(shí)的人生，每天都在表演，活成另外一個(gè)虛假的人生，不僅心累，還是很不值得的一件事情。做人還是應(yīng)該回歸正道，低調(diào)，謙遜，通過勤勤懇懇的努力與實(shí)實(shí)在在的價(jià)值創(chuàng)造，獲得自己的立身之本，一生真誠坦蕩的活著，不憂不懼，不忮不求，才是一個(gè)好的人生。而試圖通過在網(wǎng)絡(luò)上的表演與炒作獲得名氣，然后借助名氣獲得利益，這樣的生活很難讓這些網(wǎng)紅不一直處于被人們審視批評(píng)的焦慮與惶恐之中。但可悲的是，現(xiàn)在不僅很多普通人，也有很多企業(yè)家都對(duì)網(wǎng)紅模式趨之若鶩。
這些網(wǎng)紅除了制造出來大量的輿論混亂，混淆人們的視聽，幾乎沒有任何真實(shí)價(jià)值，有的只是給行業(yè)帶來巨大的負(fù)能量。汽車消費(fèi)者是極其理智的，他們絕大多數(shù)的選擇最終都會(huì)基于產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值，只有一小部分會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)紅企業(yè)家們的過度營銷造成的信息不對(duì)稱而做出不理性的消費(fèi)選擇。
另外，這些網(wǎng)紅企業(yè)家們的過度自我包裝與網(wǎng)絡(luò)表演，還會(huì)嚴(yán)重?fù)p傷企業(yè)在公眾心目中的品牌形象，以及在企業(yè)內(nèi)部造成一種浮夸的、缺乏誠信的糟糕文化，并造成企業(yè)的管理與業(yè)務(wù)動(dòng)作走形，最終導(dǎo)致企業(yè)失去長期發(fā)展的動(dòng)力。例如最近大熱的小米汽車創(chuàng)始人雷軍，其在北京國際車展上了上演了一幕幕與友商詳談甚歡的融洽情景，回頭便在一次公開論壇上極力貶低同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，聲稱自己看完車展后很絕望，認(rèn)為車圈同行哪是在做產(chǎn)品，完全是在靠蒙。這種前后言行不一的表現(xiàn)，不僅會(huì)給小米汽車內(nèi)部營造一種浮夸的文化，還會(huì)引發(fā)產(chǎn)業(yè)未來新的混戰(zhàn)。
2
與上述汽車企業(yè)創(chuàng)始人瘋狂投身輿論營銷相反的是，中國汽車產(chǎn)業(yè)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者比亞迪汽車的創(chuàng)始人王傳福卻表現(xiàn)得極其淡定，其很少在輿論營銷上投入任何精力，即使近期比亞迪有類似騰勢(shì)Z9 GT、方程豹豹8與方程豹super9等這樣重磅級(jí)產(chǎn)品的官宣與發(fā)布，他都沒有在任何一款車型上親自挽起袖子來上場(chǎng)宣傳，而是花費(fèi)了大量時(shí)間在全球、全國各地下市場(chǎng)，走渠道。
這是一個(gè)很有意思的對(duì)比，不同企業(yè)負(fù)責(zé)人關(guān)注點(diǎn)與精力投入方向的不同，映射了不同企業(yè)的文化與管理差異。這種差異，也最終決定了不同企業(yè)的不同經(jīng)營結(jié)果。
在商業(yè)界中，真正決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵的絕不是營銷，而是產(chǎn)品的整體實(shí)力，產(chǎn)品的整體實(shí)力則來自企業(yè)的底層技術(shù)創(chuàng)新。這種底層技術(shù)創(chuàng)新帶來的成果，一方面在于創(chuàng)造出行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟的領(lǐng)先產(chǎn)品，例如仰望品牌的U8、U9，方程豹品牌的豹8與super9，以及騰勢(shì)品牌的Z9 GT，都是領(lǐng)先其它汽車企業(yè)一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品；另一方面在于人無我有的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，可以用相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低得多的成本制造出同等產(chǎn)品或者更好的產(chǎn)品，從而獲得引領(lǐng)全行業(yè)的定價(jià)優(yōu)勢(shì)，例如比亞迪品牌旗下的王朝系列與海洋系列產(chǎn)品，均在行業(yè)中有著遙遙領(lǐng)先的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。
這樣，那些喜歡高品質(zhì)，且愿意為品質(zhì)付出高溢價(jià)的用戶便會(huì)成為仰望、方程豹與騰勢(shì)品牌的用戶；而對(duì)于追求極致性價(jià)比的用戶，比亞迪品牌旗下的王朝系列與海洋系列產(chǎn)品便成為最好的選擇。這是比亞迪為什么能夠在性價(jià)比、中高端、高端與超高端市場(chǎng)均全面開花的核心原因。
而追求在社交媒體上的輿論熱度，其實(shí)對(duì)汽車企業(yè)產(chǎn)品銷量所起到的價(jià)值微乎其微。汽車消費(fèi)者是極其理智的，他們絕大多數(shù)的選擇最終都會(huì)基于產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值，只有一小部分會(huì)因?yàn)檩浾摖I銷造成的信息不對(duì)稱而做出不明智的選擇。
例如，最新發(fā)布的4月份中國汽車品牌銷量數(shù)據(jù)顯示，比亞迪品牌以313245臺(tái)的銷量繼續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這已經(jīng)是比亞迪品牌銷量連續(xù)多個(gè)月超過排名二、三位的大眾品牌與豐田品牌的銷量之和。而幾家營銷最為浮夸的造車新勢(shì)力企業(yè)則出現(xiàn)全面下滑，例如理想、蔚來、小鵬與小米最近一月的銷量分別為25787臺(tái)、15620臺(tái)、9393臺(tái)與7058臺(tái)，合計(jì)只有比亞迪銷量的五分之一左右。
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當(dāng)前中國汽車產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)極為慘烈，但這并不能成為各家汽車企業(yè)深陷浮夸營銷的理由，其還有其它的路徑可選。
例如比亞迪、吉利、長城與奇瑞四家老牌車企巨頭的早期成長經(jīng)歷便是很好的借鑒案例，當(dāng)時(shí)它們相較海外車企品牌處于絕對(duì)弱勢(shì)地位，競(jìng)爭(zhēng)難度不輸于當(dāng)前的造車新勢(shì)力，但通過務(wù)實(shí)的企業(yè)文化，一步步進(jìn)行技術(shù)積淀，不斷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力蛻變，最終均成為年銷量百萬級(jí)的汽車巨頭企業(yè)，并攜手共同撐起了中國民族汽車工業(yè)的基本盤。但如今的中國汽車產(chǎn)業(yè)卻被一些網(wǎng)紅企業(yè)家們弄得烏煙瘴氣，成為所有產(chǎn)業(yè)中最為短視與浮夸的產(chǎn)業(yè)之一。
很多造車新勢(shì)力企業(yè)可能會(huì)認(rèn)為比亞迪、吉利、長城與奇瑞汽車的早期經(jīng)歷已經(jīng)不適用于當(dāng)前的汽車產(chǎn)業(yè)局勢(shì)，其實(shí)不然。例如，具有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)背景的零跑汽車創(chuàng)始人朱江明便選擇了一條與傳統(tǒng)造車巨頭早期發(fā)展歷程相似的路徑，其很少在公開場(chǎng)合露面，而是帶領(lǐng)零跑汽車一直敏銳地把握市場(chǎng)中的空隙機(jī)會(huì)，努力做好產(chǎn)品，最終也取得了頗為可觀的成績。例如在最新一周的汽車品牌銷量榜中，零跑汽車以3877臺(tái)的銷量僅次于理想汽車，領(lǐng)先極氪、深藍(lán)、蔚來、小鵬與小米等一眾知名品牌。
而就在前不久舉行的北京國際車展上，零跑汽車又發(fā)布了其全新的中型旗艦SUV車型C16，長寬高分別為4915/1905/1770mm，軸距為2825mm。該車型是零跑首款搭載800V快速充電的車型，預(yù)計(jì)將帶動(dòng)零跑汽車再上一個(gè)新的臺(tái)階。零跑汽車的案例證明，不需要浮夸營銷與口水戰(zhàn)，造車新勢(shì)力也能獲得成功。
而對(duì)于造車新勢(shì)力的企業(yè)創(chuàng)始人們，比亞迪創(chuàng)始人王傳福則是他們最好的學(xué)習(xí)榜樣。在2020年以前，王傳福一直帶領(lǐng)比亞迪深耕研發(fā)，最終實(shí)現(xiàn)技術(shù)的全新突破，進(jìn)而帶來產(chǎn)品力的突飛猛進(jìn)。其中，2020年，比亞迪旗下兩大旗艦車型漢、唐全新款的發(fā)布，正式開啟了比亞迪在最近幾年的高歌猛進(jìn)。2022年開始，騰勢(shì)D9、仰望U8/U9與方程豹豹5/豹8的陸續(xù)官宣與上市，開啟了比亞迪大規(guī)模高端化的征程，并站穩(wěn)腳跟。而今年，比亞迪又對(duì)外宣布了其正在籌劃上市的三款全新重磅產(chǎn)品，一款是仰望品牌的大型旗艦轎車U7，一款是騰勢(shì)品牌的大型旗艦轎車Z9 GT，還有一款是方程豹品牌的全新跑車super9，這三款車是比亞迪在產(chǎn)品力上的又一次突飛猛進(jìn)，大大突破了公眾以往對(duì)于比亞迪的想象力，有望帶來其在高端市場(chǎng)的真正蝶變。
如果上述產(chǎn)品出現(xiàn)在其它任何一家造車企業(yè)，都將是一個(gè)里程碑級(jí)的事件，其創(chuàng)始人勢(shì)必會(huì)傾盡全力在輿論媒體上進(jìn)行大肆營銷。而淡定的王傳福，始終不依賴個(gè)人的影響力去進(jìn)行任何產(chǎn)品的營銷，而是為各個(gè)品牌都培養(yǎng)了一位企業(yè)內(nèi)生成長的負(fù)責(zé)人，例如仰望品牌總經(jīng)理胡曉慶，方程豹品牌總經(jīng)理熊甜波與騰勢(shì)品牌總經(jīng)理趙長江，由他們帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)通過一套更體系化的營銷動(dòng)作進(jìn)行產(chǎn)品的營銷，而非將大量精力花在社交輿論的口水戰(zhàn)上。其中，值得一提的是，仰望品牌總經(jīng)理胡曉慶與方程豹品牌總經(jīng)理熊甜波還是兩位女將。
對(duì)于一個(gè)真正具有高價(jià)值的卓越品牌來說，其是超越任何一個(gè)個(gè)體的，如果與某一個(gè)個(gè)體綁定過深的話，那么這個(gè)品牌就無法建立起超越個(gè)體的品牌調(diào)性。雖然胡曉慶與熊甜波在當(dāng)下頗為浮夸的汽車產(chǎn)業(yè)顯得極其低調(diào)，但并無礙仰望品牌與方程豹品牌在中國汽車產(chǎn)業(yè)的異軍突起。
在解決了技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品力的問題后，比亞迪最近幾年的大規(guī)模渠道擴(kuò)張成為影響其長期發(fā)展的最關(guān)鍵要素之一。這時(shí)王傳福投入更多精力到與渠道的溝通，以及對(duì)渠道健康度的關(guān)心上，再次體現(xiàn)了王傳福對(duì)于企業(yè)經(jīng)營本質(zhì)的把握。這樣一個(gè)將時(shí)間與精力都放在實(shí)驗(yàn)室、工廠與渠道的王傳福，值得那些深陷浮夸營銷與網(wǎng)絡(luò)口水仗的造車新勢(shì)力的網(wǎng)紅企業(yè)家們進(jìn)行自我反思。
也誠摯地希望，那些將中國汽車產(chǎn)業(yè)正弄得烏煙瘴氣的網(wǎng)紅企業(yè)家們能夠少一些浮夸，多一份自律，還中國汽車產(chǎn)業(yè)昔日的務(wù)實(shí)與安寧。
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