每到五四青年節(jié)，又是一輪神仙打架。
在這個(gè)最適合與年輕用戶對(duì)話的節(jié)點(diǎn)上，品牌們邀請(qǐng)頂流明星、體育健兒、文化名人們拍攝的廣告輪番上線，不間斷沖擊著社交熱榜。
但就在大片扎堆之際，007卻注意到，有個(gè)品牌不請(qǐng)明星、名人，而將品牌營銷鏡頭對(duì)準(zhǔn)了普通用戶。
方太集團(tuán)旗下的高端智能清潔品牌米博（miboi），在今年五四青年節(jié)，以品牌私域?yàn)橹麝嚨?，展開了一場(chǎng)#向上吧！生活#主題營銷，通過推出五好青年海報(bào)與故事片，在品牌小程序上發(fā)起21天的五好青年打卡活動(dòng)，讓普通用戶中選出的五好青年，成為了今年青年節(jié)營銷里當(dāng)之無愧的主角。
這場(chǎng)以講述用戶故事、打造用戶體驗(yàn)為主線的五四青年節(jié)營銷活動(dòng)，也為更多品牌帶來了如何與用戶展開深度溝通的新范例。
01
一場(chǎng)聚焦用戶的節(jié)日營銷
以用戶故事與體驗(yàn)強(qiáng)化品牌認(rèn)同
在007看來，米博在今年五四青年節(jié)中，最突出的溝通策略就在于，不是由品牌來宣言，而是全程鼓勵(lì)用戶做表達(dá)。借用戶故事和體驗(yàn)，反向強(qiáng)化著用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感。
傳播用戶故事，收獲品牌態(tài)度認(rèn)同
五四營銷大戰(zhàn)一開場(chǎng)，米博就通過海報(bào)和視頻里的真實(shí)用戶故事，打響了五好青年的概念。
米博的五四品牌片里，沒有宏大敘事，也沒有刻意煽情或炫技的廣告鏡頭。一個(gè)個(gè)用戶故事均在生活場(chǎng)景下呈現(xiàn)，講述著五好青年們的好習(xí)慣以及習(xí)慣背后的優(yōu)秀品質(zhì)。
什么是五好青年？
一名應(yīng)屆畢業(yè)生用自己的日常作答。好首先就是善，扶正一輛共享單車、隨手撿起垃圾、幫騰不出手的鄰居按下電梯。從生活里的小事做起日行一善，不只為他人帶來方便，也能讓自己享受到助人為樂的滿足和愉悅。
這種好不只是善良，還可以是好身體。一位自媒體工作者通過展示自己的健身日常，講述起了自律帶來自由的感悟。當(dāng)身體從運(yùn)動(dòng)中獲得豐沛的能量，也自然能點(diǎn)亮每一天的好心情。
強(qiáng)健體魄的同時(shí)，別忘了豐富自己的內(nèi)在。在當(dāng)下這個(gè)信息粉塵化、高度娛樂化的時(shí)代，依舊有人堅(jiān)持著閱讀。他們?cè)谥R(shí)的海洋里享受著隔絕浮躁外界的寧靜，也逐步構(gòu)建起強(qiáng)大的精神領(lǐng)地。
在家庭生活里，孝親同樣是五好青年的必備美德。米博用戶展示了一個(gè)與外婆相處的感人故事。孝敬不一定要有嚴(yán)苛的形式，抽空多陪陪老人、為他們解決一些生活問題，讓他們能夠和年輕人一樣享受這個(gè)時(shí)代的便捷與幸福。
此外，每改掉一種壞習(xí)慣，同樣是一個(gè)變好的過程。像米博用戶在視頻里說的那樣，時(shí)常能夠省己，反思自己在過往的不足，找出自己的壞習(xí)慣并堅(jiān)決進(jìn)行改正，往往就能在小小的改變里，找到生活的大大驚喜。
在善（行）、?。ㄉ恚?、讀（書）、孝（親）、?。海┪搴檬论E里，五好青年們充分展示出了積極提升自我、自律自愛、關(guān)愛孝順等優(yōu)秀品質(zhì)。而不同的人物好故事和人物好品質(zhì)，其實(shí)都高度貼合了此次活動(dòng)主題內(nèi)涵，即——秉持積極向上的態(tài)度、精神，以好習(xí)慣、好品質(zhì)培養(yǎng)出更好的自己，同時(shí)追尋更好的生活狀態(tài)。
對(duì)于當(dāng)下熱愛生活、積極探尋理想生活狀態(tài)的年輕人和一向就追求高品質(zhì)生活的米博用戶們而言，這些五好青年故事和積極生活態(tài)度，無疑能贏得廣泛認(rèn)同。
落地用戶體驗(yàn)，凸顯品牌私域差異化價(jià)值
讓007感到驚喜的是，和多數(shù)品牌止步于態(tài)度傳播的五四青年節(jié)營銷不同，米博通過五好青年故事傳揚(yáng)其向上的態(tài)度、品質(zhì)、精神后，更將這些形而上傳播概念，都落地到了廣大用戶的互動(dòng)體驗(yàn)中。
在五四青年節(jié)當(dāng)天，米博正式官宣了21天五好青年打卡活動(dòng)，在品牌小程序上線。用戶們可以通過每日打卡、分享自己的五好生活日常賺取積分，并憑借積分抽取各種幸運(yùn)大獎(jiǎng)。此外，在21天的活動(dòng)周期里，米博還將開啟健身、行善和實(shí)用技能學(xué)習(xí)三場(chǎng)主題直播，助力用戶達(dá)成五好目標(biāo)。
21天是習(xí)慣養(yǎng)成的周期，而五四青年節(jié)也剛好是一個(gè)青年們做出改變，為理想生活?yuàn)^斗的起始節(jié)點(diǎn)。米博在此時(shí)啟動(dòng)帶有培養(yǎng)好習(xí)慣性質(zhì)的打卡互動(dòng)，激活用戶們的參與熱情，事半功倍。隨著活動(dòng)展開，不僅有越來越多用戶開始為好習(xí)慣打卡，還主動(dòng)在小程序上分享自己的五好青年故事，持續(xù)為品牌打響的五好青年概念填充內(nèi)容，更借用戶故事觸動(dòng)更多用戶。
在007看來，21天的小程序打卡互動(dòng)不只充分激活了品牌私域用戶活躍度，還有更深一層的溝通考量：
過往提及品牌私域活動(dòng)，多數(shù)時(shí)候是指品牌們?cè)谏缛骸⑿〕绦虻人接蜿嚨胤潘偷膬?yōu)惠福利、積分贈(zèng)禮等等，帶有明顯的促銷性質(zhì)，為用戶帶來直接物質(zhì)利益點(diǎn)。但米博卻通過五好青年打卡互動(dòng)，在物質(zhì)利益之上，為用戶們帶來了更高階的私域價(jià)值——用戶們?cè)谄放扑接蛑畜w驗(yàn)著更好的生活方式，感受著向上的生活態(tài)度激勵(lì)，并不斷豐富著個(gè)人品質(zhì)內(nèi)涵。可以說，借著五四青年節(jié)活動(dòng)，米博真正將其品牌私域服務(wù)的差異化價(jià)值凸顯了出來。
02
一次品牌與用戶的深度對(duì)話
挖掘品牌與人群的精神共鳴
從講述用戶故事、激活私域互動(dòng)的溝通方式，看向此次米博與用戶的溝通效果，不難發(fā)現(xiàn)，米博在調(diào)動(dòng)私域用戶活躍度和認(rèn)同感的同時(shí)，還完成了品牌理念與五四青年精神在新時(shí)代的共振。
五四青年節(jié)源于五四運(yùn)動(dòng)，盡管時(shí)間已過百年，但青年們進(jìn)步的、積極的、創(chuàng)造的、努力尋求改變的精神，卻始終一代代人中流傳。
放在今天的青年人群中來看，堅(jiān)持讀書、健身、善行、孝親、省己，培養(yǎng)自律、關(guān)愛他人的好品質(zhì)，秉持生活向上的積極態(tài)度，變成更好自己，何嘗不是百年前積極進(jìn)步、尋求改變的青年精神，在新時(shí)代里的新表達(dá)？可見，米博品牌在新時(shí)代對(duì)于青年人的激勵(lì)，與五四青年精神本就是一脈相承。
值得注意的是，這種積極向上，力爭變革，探尋更好未來的青年精神，同樣與米博品牌一直以來踐行的發(fā)展理念，不謀而合。
米博傳承了方太集團(tuán)的的仁愛文化和美善創(chuàng)新，用仁愛之心創(chuàng)美善產(chǎn)品，真正將用戶需求放在首位，將創(chuàng)造更幸福的用戶生活視作目標(biāo)，積極著探索變革之路。基于此，在方太多年來在深耕油煙機(jī)、洗碗機(jī)核心技術(shù)的基礎(chǔ)上，米博開發(fā)出水氣旋洗吸一體技術(shù)，將傳統(tǒng)洗地機(jī)依靠滾布拖擦的清潔方案，升級(jí)為水氣旋的高能流體沖洗和高速無布地刷擦洗結(jié)合清潔方案，為中國家庭帶來更高效、更智能、更便捷的清潔方案，在智能清潔領(lǐng)域引領(lǐng)了一場(chǎng)革命式創(chuàng)新。
不論是米博以五好青年活動(dòng)為用戶們樹立五好模板、落地向上生活體驗(yàn)，還是在產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)踐和發(fā)展歷程中，品牌都已與當(dāng)代青年精神達(dá)成了深層次共鳴。
結(jié) 語
最后，借著此次五四營銷活動(dòng)案例，007還想和大家深入聊一聊，米博在與消費(fèi)者溝通中展示出的品牌角色塑造思路：不做單純的消費(fèi)品牌，而致力于成為與當(dāng)代用戶生活和精神世界的同行者。
隨著消費(fèi)者與品牌話語權(quán)轉(zhuǎn)換變更，當(dāng)代消費(fèi)者早已不需要定義者、說教者和引導(dǎo)者，而更忠誠于與自己同頻的品牌——與用戶保持生活方式的同頻，依賴于品牌創(chuàng)新；而用戶精神同頻，則體現(xiàn)在品牌踐行相同的用戶理念并予以支持。正如面對(duì)著飽含生活熱情，渴望成為更好自己的用戶們，米博就必須以相同的向上的品牌敘事和互動(dòng)體驗(yàn)與用戶對(duì)話
總而言之，品牌必須成為當(dāng)下用戶們的理想生活參與者和精神同頻的好伙伴。與一代人同行，品牌才能持續(xù)生長。
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