香飄飄諷日事件到底是不是一場惡意營銷？在網友眾說紛紜之時，香飄飄已經抓住了流量帶來的紅利：節(jié)后開盤即漲停，總市值一天上漲7.19億元；其店鋪直播的日銷售額也由原來的2500元暴漲至100萬元，漲幅高達400倍。
如此迅猛的增勢離不開香飄飄總裁、創(chuàng)始人相繼下場，以及官方店鋪、直播間的一連串操作。也正是這一套絲滑的打法放大了諷日事件本身的疑點，讓香飄飄遭到網友質疑擺拍。
互聯(lián)網環(huán)境下，品牌在享受流量熱度的同時，必然會被更多目光注視。如今香飄飄的直播間已從日銷百萬到觀眾不足100，愛國營銷的熱度似乎沒能成功轉化為品牌的聲譽度。
國貨之光拿捏用戶情緒
諷日事件的起因是五一假期，有網友在日本某超市發(fā)現(xiàn)香飄飄Meco的杯套上用中日雙語印著嘲諷日本核污水的文字，內容包括請日本政客把核污水喝了、海洋不是日本的下水道、0.1%的土地污染了70%的海洋等。
圖源網絡
辛辣銳利的文字直指核污水排放的重要議題，加上地點在日本，這種行為被視為飽含國家和民族情緒的硬杠，不少評論表示香飄飄好樣的、必須買香飄飄支持一波。
網民情緒高漲的同時，有傳言說加上杯套是00后女員工的個人行為。不得不說，光這幾個關鍵詞就精準地踩中了互聯(lián)網的流量密碼。
在大家紛紛猜測這件事是否會以員工背鍋收場的時候，香飄飄很快發(fā)布了一條微博：我們的員工是好樣的！盡管這張圖沒有公章，但還屬于品牌的官方表態(tài)。不少網友涌入香飄飄官方微博進行支持，截至5月8日，該條微博評論超過1萬，點贊超過34萬，遠高于香飄飄其它微博平均幾百的數(shù)據。
隨后，有網友凌晨在機場拍到香飄飄董事長蔣建琪拉著歡迎香飄飄勇士歸來！的橫幅，據說是為赴日回國員工接機。當天晚上，香飄飄總裁楊冬云走進直播間，表示將對涉事員工獎勵10萬元，并將捐出當晚20點至24點的所有直播收入給環(huán)?；饡?。
至此，香飄飄相關話題輪番爆上熱搜，熱度實打實地反饋到了直播間的轉化中。據了解，香飄飄直播間當天就有近1萬觀眾，上架的6款產品中有3款售罄。
擺拍的質疑隨之而來。有網友稱到店里想要拍照打卡，卻發(fā)現(xiàn)根本沒有同款杯套，控訴香飄飄是靠擺拍營銷，欺騙消費者感情。持不同意見的另一方則認為，即使香飄飄是擺拍，也成功讓核污水問題再次進入大眾視野，具有一定的社會意義。
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圍繞擺拍、欺騙消費者的爭論愈演愈烈，香飄飄的品牌形象也受到影響，直播間熱度悄然滑落。5月8日，點進香飄飄直播間可以發(fā)現(xiàn)其背景仍然是國貨之光，商品鏈接中Meco果汁茶也寫著【國貨之光，杯套同款】的前綴，但直播間的在線人數(shù)不足100人。
抖音香飄飄直播間
打造爆品受阻，推廣費用高企
此次事件中被反復提及的愛國營銷并非新鮮詞匯，在發(fā)生災害時進行捐款，其實本就是許多品牌樹立愛國形象的方式之一。
2021年河南遭遇千年罕見的暴雨，騰訊、阿里巴巴、拼多多、美團、滴滴等企業(yè)紛紛捐款，網友們幾乎是盯著企業(yè)捐助河南水災名單審視品牌公關。
捐款雖是有利于企業(yè)形象的公益行為，但另一方面也是受災人民的真切痛苦，稍微把握不好尺度就會引來爭議。
這方面最成功的要算鴻星爾克。鴻星爾克在敏感話題上顯得極為克制，從最初因為低調捐款引起人們注意，到老板下場反復強調不要野性消費，在放低姿態(tài)的同時，拉近了與消費者的心理距離。
鴻星爾克憑借真誠化解了許多可能被流量反噬的危機，最后成功在人們心中留下良好的品牌印象，還收獲了不少網友提供的轉型建議，修改過時設計、積極尋找代言，這些都實實在在地用在了產品研發(fā)和品牌建設上。
香飄飄事件與之對比，雖然在敏感話題上迅速及時地表明了態(tài)度和立場，但在銷售轉化方面顯得操之過急，且后續(xù)沒有對事件爭議做出明確的調查和回應，這暴露出香飄飄在轉型過程中對流量的把控問題。
直播間中商品鏈接的國貨之光某種程度上沒錯，香飄飄是2005年成立的杯裝奶茶企業(yè)，2017年成為中國奶茶第一股。一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈，當年耳熟能詳?shù)膹V告詞成就了香飄飄沖泡奶茶這個爆品，保住了品牌十幾年的榮華富貴。
和許多傳統(tǒng)國貨品牌一樣，香飄飄面臨著時代變革，自2019年達到業(yè)績高峰后開始走下坡路。究其原因，第一是媒介環(huán)境變得去中心化，傳統(tǒng)媒介渠道無法穩(wěn)定輻射廣泛的受眾群體，香飄飄不能再憑借單一的廣告和渠道打遍天下；第二是消費者選擇增多，對飲品健康、口感的要求越來越高。
面對沖擊，香飄飄在不斷調整，拓寬產品線、變革管理方式……如今香飄飄旗下有杯裝奶茶領導者香飄飄、新派茶飲領導者Meco、港式奶茶始祖蘭芳園，分別瞄準沖泡奶茶、果汁茶、即飲奶茶領域。
產品線上的全面布局彌補了傳統(tǒng)產品的部分劣勢，王牌產品香飄飄沖泡奶茶一直被詬病植脂末不夠健康、過于甜膩。于是蘭芳園奶茶特意標注0植脂末，不僅迎合當代年輕人健康的需求，而且在口感方面更進一步，在即飲奶茶市場取得了不錯的增長。
為了抓住新渠道，香飄飄將重心放在銷售與品牌升級，請明星王一博代言、贊助劇綜、組建600多人的銷售團隊專注運營即飲這個新業(yè)務板塊。香飄飄2023年財報顯示，其銷售（推廣、廣告）費用遠高于研發(fā)費用，達到8.6億元，同比增長53.42%。
盡管在產品和推廣方面都有所調整，但如今的香飄飄還沒有捧出一個真正能打的大單品。從客觀環(huán)境看，當年香飄飄奶茶火遍全國的勢頭也已經無法復刻。
奶茶店沖擊即飲，消費場景缺失
在香飄飄忙著品牌轉型時，隔壁奶茶賽道帶來的沖擊更為嚴峻。
根據官網介紹，香飄飄目前擁有經銷商數(shù)量1000+、分銷商數(shù)量10000+，覆蓋全國80%以上的零售終端。而蜜雪冰城這個代表低價的奶茶品牌已經擁有超過3.6家線下門店，相較而言，獨立門店在線下渠道可以凝聚更加強大的品牌效應。
除了渠道方面的對抗，香飄飄還要考慮消費者使用場景的問題。
從前杯裝奶茶主打便利、低價，主要針對居家場景。如今消費者在戶外隨處可見大大小小的奶茶店，在家中也可以點外賣。多數(shù)奶茶不僅比仍然標著植脂末的沖泡奶茶味道好，部分奶茶更是卷出了元素周期表般的配料表以示健康。種種比較之下，消費者為什么要選擇香飄飄？
香飄飄給出的答案是從沖泡奶茶轉向即飲市場。
去年香飄飄的業(yè)績有所回升，主要在于對即飲業(yè)務的發(fā)力。本次諷日事件涉及的產品Meco果汁茶就屬于即飲板塊，產品在直播間400ml8杯標價59.9元，券后39.9元。
2023年，香飄飄即飲業(yè)務的營收漲幅遠高于沖泡業(yè)務，但是占總營收的比例仍然不足30%，這意味著沖泡業(yè)務雖然增速放緩，但還是支撐香飄飄的主要業(yè)務。未來打算分即飲市場一杯羹的香飄飄，或將面臨更加激烈的競爭。
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