記者丨馬永欣 見習(xí)生丨夏路
出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）
一年?duì)I收89億元，珀萊雅成為了國(guó)貨美妝新的TOP1。
從歐萊雅贗品到國(guó)貨之光，草根出身的珀萊雅依靠大單品策略，業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)6年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。
珀萊雅股價(jià)一路走高。截至5月6日收盤價(jià)115.55元/每股，自今年2月初創(chuàng)下約75元/每股的階段性低點(diǎn)后，反彈超50%。
逆襲背后，珀萊雅并非高枕無(wú)憂。業(yè)內(nèi)研究人士對(duì)鰲頭財(cái)經(jīng)表示，大單品策略是一種成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，通過(guò)打造多元化品牌矩陣和推出高價(jià)值的大單品，提升了公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力。同時(shí)也存在一些潛在的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，包括產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷反噬、創(chuàng)新不足、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等問(wèn)題，可能會(huì)成為珀萊雅發(fā)展壯大的障礙。
大單品發(fā)力登國(guó)貨美妝第一
業(yè)績(jī)股價(jià)齊飛高管們卻頻繁減持
2023年，珀萊雅交出了一份上市以來(lái)最亮眼的成績(jī)單，成為首個(gè)進(jìn)入80億俱樂(lè)部的國(guó)貨美妝企業(yè)。
珀萊雅還披露了一季度的業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.82億元，同比增長(zhǎng)34.56%；凈利潤(rùn)3.03億元，同比增長(zhǎng)45.6%。照此來(lái)看，珀萊雅今年的營(yíng)業(yè)收入有望沖擊百億。
財(cái)報(bào)顯示，2023年?duì)I業(yè)收入89.05億元，同比增長(zhǎng)39.45%。歸母凈利潤(rùn)11.94億元，同比增長(zhǎng)46.06%。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為14.69億元，同比增長(zhǎng)32.19%。
從營(yíng)收構(gòu)成來(lái)看，主品牌珀萊雅貢獻(xiàn)8成營(yíng)收，首破70億，達(dá)71.77億元，同比增長(zhǎng)36.36%，在A股化妝品行業(yè)品牌中躍居榜首。
主品牌珀萊雅的崛起離不開大單品策略的成功實(shí)施。2020年報(bào)，珀萊雅首次提出推行大單品策略，打造了紅寶石精華、雙抗精華等大單品，之后對(duì)這些產(chǎn)品不斷升級(jí)拓展，同時(shí)以營(yíng)銷推廣作為輔助。
大單品策略模式會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)過(guò)于集中的問(wèn)題，一旦出現(xiàn)突發(fā)問(wèn)題或者銷售下滑，都會(huì)造成企業(yè)業(yè)績(jī)的較大波動(dòng)。
珀萊雅的羽感防曬曾被指出成分有問(wèn)題，導(dǎo)致防護(hù)力不足，不同批次間兩種物理防曬劑添加含量有變化，從而引發(fā)該產(chǎn)品被擅自更改成分含量的質(zhì)疑。此外，其大單品雙抗精華也因虛假宣傳被罰20萬(wàn)元。
為降低對(duì)大單品的依賴，珀萊雅近年加速培育其他品牌，形成以護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)領(lǐng)域?yàn)殡r形的品牌矩陣。
2019年珀萊雅收購(gòu)了專業(yè)化妝師品牌彩棠，欲打造第二品牌。2021年-2022年，彩棠品牌營(yíng)收增速亮眼，均超過(guò)100%。
2023年彩棠的營(yíng)收首次突破了10億元大關(guān)，營(yíng)收占比從8.99%上升至11.26%，以75.06%的增速領(lǐng)先其他品牌。
2021年收購(gòu)洗護(hù)品牌Off&Relax，進(jìn)入洗護(hù)、高功效護(hù)膚等領(lǐng)域，并呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2023年OR實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.15億元，同比增長(zhǎng)71.2%；旗下大眾精致護(hù)膚品牌珀萊雅悅芙媞實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.03億元，同比增長(zhǎng)61.8%。
鰲頭財(cái)經(jīng)注意到，發(fā)展現(xiàn)狀和前景向好的形勢(shì)下，珀萊雅的創(chuàng)始人和高管卻頻繁減持套現(xiàn)。
4月19日，隨著一季度的業(yè)績(jī)披露，珀萊雅再次發(fā)布董監(jiān)高減持計(jì)劃公告，副總經(jīng)理王莉、金衍華將繼續(xù)減持。值得注意的是，王莉和金衍華2023年曾計(jì)劃減持，最終計(jì)劃并未實(shí)施。
據(jù)悉，2021年、2020年，珀萊雅的董事長(zhǎng)侯軍呈、總經(jīng)理方玉友等高管持續(xù)套現(xiàn)。自2020年11月起，珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事、總經(jīng)理，珀萊雅第三大持股股東方玉友開始進(jìn)行減持。截至目前，方玉友已公布了四份減持計(jì)劃，減持套現(xiàn)已經(jīng)超過(guò)30億元。
上述業(yè)內(nèi)研究人士對(duì)鰲頭財(cái)經(jīng)表示，高管減持股票通?？赡軙?huì)讓投資者對(duì)公司前景產(chǎn)生疑慮，導(dǎo)致信心下降，此外會(huì)增加股票的供給，在短期內(nèi)可能給股價(jià)帶來(lái)一定壓力，還會(huì)影響市場(chǎng)對(duì)公司的看法，引發(fā)負(fù)面情緒。
營(yíng)銷研發(fā)投入比重失衡
重金押注線上渠道臨風(fēng)險(xiǎn)
近年來(lái)，珀萊雅貫徹大單品策略，除了打造紅寶石精華和雙抗精華向國(guó)際大牌神仙水、雅詩(shī)蘭黛小棕瓶靠攏，珀萊雅還實(shí)行爆品戰(zhàn)略。
珀萊雅在2019年推出了泡泡面膜和發(fā)光瓶等網(wǎng)紅單品。在抖音等平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷下，黑海鹽泡泡面膜全網(wǎng)爆火創(chuàng)下銷量神話，單月銷量突破100萬(wàn)。發(fā)光瓶強(qiáng)推網(wǎng)紅功效成分煙酰胺銷量大漲，不過(guò)，由于缺乏產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，這種爆火的局面終歸只是曇花一現(xiàn)。
珀萊雅可能還未意識(shí)到，想要大單品走得更遠(yuǎn)，除了加大營(yíng)銷推廣，核心要素在于產(chǎn)品力要過(guò)硬，需要持續(xù)的研發(fā)創(chuàng)新才能留住消費(fèi)者的購(gòu)買需求。
目前，珀萊雅在營(yíng)銷費(fèi)用與研發(fā)支出上還未找到平衡點(diǎn)，重營(yíng)銷、輕研發(fā)的現(xiàn)象一直被市場(chǎng)詬病。
2019年至2022年，珀萊雅銷售費(fèi)用分別為12.23億元、14.97億元、19.92億元、27.86億元，分別同比增加38.03%、22.41%、33.03%、39.88%，銷售費(fèi)用的增速要比當(dāng)年度的營(yíng)收增幅更高。
天眼查顯示，2023年，珀萊雅銷售費(fèi)用為39.72億元，占營(yíng)業(yè)收入比例44.61%，較上年同期增加11.86億元，同比增長(zhǎng)42.59%。
與之對(duì)比的是，2023年，珀萊雅研發(fā)費(fèi)用為1.74億元，即使較上年度增長(zhǎng)了35.59%，但也僅占總營(yíng)收的1.96%，遠(yuǎn)低于同行業(yè)其他品牌。
值得一提的是，今年三八婦女節(jié)珀萊雅因營(yíng)銷翻車，被罵上熱搜。珀萊雅的首席營(yíng)銷官在去年底已經(jīng)離職。
珀萊雅也意識(shí)到重營(yíng)銷，研發(fā)薄弱的問(wèn)題，2023年底，珀萊雅官宣上海研發(fā)中心和杭州龍塢研發(fā)中心，進(jìn)一步展示了其完善研發(fā)布局的決心。
此外，鰲頭財(cái)經(jīng)注意到，珀萊雅的銷售費(fèi)用主要用在渠道布局上，重金押注線上渠道。
自珀萊雅從2017年開始將營(yíng)銷渠道轉(zhuǎn)型至線上后，其線上渠道的營(yíng)收占比就一路攀升，并于2019年首度超過(guò)線下。
2023年，珀萊雅線上渠道收入合計(jì)為82.74億元，同比增長(zhǎng)42.96%，占當(dāng)期主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例由上年同期的90.98%繼續(xù)增長(zhǎng)至93.07%。由于線上直營(yíng)占比的增加，2023年珀萊雅的銷售毛利率為69.93%，同比再次增長(zhǎng)0.23個(gè)百分點(diǎn)。
目前，珀萊雅的線上渠道還需要依賴第三方電商平臺(tái)，給珀萊雅的未來(lái)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)自主定價(jià)權(quán)分散，品控質(zhì)量難以保障等風(fēng)險(xiǎn)。截至4月26日，黑貓投訴平臺(tái)上有關(guān)珀萊雅的投訴達(dá)2439條，主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、換貨產(chǎn)品逾期不發(fā)貨，售后不作為等問(wèn)題。
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