01.
理想Mega風(fēng)波、小米su7發(fā)布、車展爆火、鴻祎賣車，2024新能源進(jìn)入決戰(zhàn)年，注定要被載入商業(yè)史冊(cè)。
咂摸細(xì)品，這里面有兩個(gè)共性：一是創(chuàng)始人IP成為企業(yè)勢(shì)能的最高階打法，二是越來越多的行業(yè)話題在微信生態(tài)引爆。
前者不可復(fù)制，后者是落陣地戰(zhàn)的關(guān)鍵。
02.
視頻號(hào)功不可沒。
小龍哥對(duì)其原子組件的定義，補(bǔ)齊了微信生態(tài)的關(guān)鍵拼圖。這兩三年的潤(rùn)物細(xì)無聲，悄然已成為眾多官微、自媒體的標(biāo)配。
自從視頻號(hào)→微信群，視頻號(hào)→朋友圈的鏈路通暢，超級(jí)話題的社交裂變便一發(fā)不可收拾。
這個(gè)原子組件包括：賬號(hào)、視頻/直播、評(píng)論區(qū)、數(shù)據(jù)量、好友動(dòng)態(tài)等，除了內(nèi)容本身，隱形的信息密度是很大的，每一個(gè)觸點(diǎn)都在影響下一個(gè)觸點(diǎn)的發(fā)生。
最直觀的是從眾效應(yīng)和慕強(qiáng)效應(yīng)，比較隱蔽的是私密關(guān)系一致性。在社交場(chǎng)景下，每一個(gè)PV/VV都是人性、利益、審美、供需、欲望、關(guān)系，而不僅僅是初階的情緒。
這是視頻號(hào)和抖快，最本質(zhì)的區(qū)別，很多人忽略掉了（事實(shí)上，絕大多數(shù)人都是下意識(shí)行為）。
03.
從這個(gè)視角來看，車圈的火，能找到更本源的因，每一個(gè)宏大事件背后，都有復(fù)雜多元的角色推動(dòng)。
• 有人崇拜高手的強(qiáng)，有人厭惡某人的傲；
• 有人喜歡保時(shí)米的款，有人悲嘆抄襲的哀；
• 有人就愛看笑話，有人知道自己在局中局；
• 有人喊著國(guó)運(yùn)依然，有人在偷偷為惡……
沒有絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)，只有幻變的變化，集體單向性很難造就國(guó)民話題了，復(fù)雜價(jià)值觀才能驅(qū)動(dòng)事件的非線性演變。
主動(dòng)挑起話題的都是高手，被動(dòng)中化為主動(dòng)的更是高手中的高手。
04.
回歸商業(yè)，在十萬(wàn)億級(jí)周期換血的超級(jí)市場(chǎng)，頂流IP太剛需了，剩下N個(gè)億的營(yíng)銷費(fèi)用是實(shí)打?qū)嵉?，贏得競(jìng)爭(zhēng)先手更是戰(zhàn)略需要，幕后大佬們都開始透漏出渴望紅的眼神。
車圈心智的最后一公里，已經(jīng)開始向視頻號(hào)遷移，幾乎所有新勢(shì)力也都布局了。
尤其車展，雷軍成了吉祥物，周鴻祎成了車模，李想直接在車?yán)镦i住了雷軍；小米把潑天的流量紛紛帶到長(zhǎng)城汽車展臺(tái)，比亞迪展臺(tái)、理想展臺(tái)，長(zhǎng)安展臺(tái)等等，幾乎每個(gè)梗兒都能和視頻號(hào)一一映射。
有一個(gè)看似不起眼（但非常重要）的信號(hào)，車展現(xiàn)場(chǎng)，普通觀眾想要領(lǐng)取小禮品的籌碼，就是關(guān)注視頻號(hào)，流量的齒輪是從源頭開始轉(zhuǎn)動(dòng)的。
05.
這一波新能源新勢(shì)力，也開啟了百年汽車工業(yè)的新營(yíng)銷。
以前在合資車進(jìn)口車時(shí)代，整兩句大家都聽不懂的高端小詞，再拍點(diǎn)氣勢(shì)宏大的宣傳片，在地鐵里、電視上、各種戶外廣告上投放，消費(fèi)者能不能看懂不要緊，重要的是逼格得高。
到今天一切都變了。
06.
? 從硬廣時(shí)代到話題時(shí)代；
例如小米的熱銷，除了首銷收獲的米粉外，很多人都是在后續(xù)的長(zhǎng)尾話題中繼續(xù)關(guān)注到小米SU7的，從車身、編號(hào)、防曬、冰箱等，都是一個(gè)個(gè)的熱搜。
? 從專業(yè)媒體到國(guó)民心智；
汽車媒體一直是廣告圈很垂的一個(gè)圈子，而現(xiàn)如今，女生不好說，但是男生們?nèi)巳硕际菍I(yè)車評(píng)人。現(xiàn)在要講心智，要把產(chǎn)品、技術(shù)和用戶體驗(yàn)都搬到短視頻上、搬到直播間里給用戶看，真正和用戶建立起信任關(guān)系。
? 從流量漏斗到頂流IP，再到KOL/KOC矩陣；
傳統(tǒng)的漏斗模型已經(jīng)非常低效了，頂流IP也是可遇不可求，未來更穩(wěn)健的打法還是，從把KOL變成消費(fèi)者，把粉絲培養(yǎng)成品牌的KOC。
07.
購(gòu)車決策的特殊性。
和一般消費(fèi)品不太一樣，汽車下單的消費(fèi)決策，需要分三個(gè)層次來看：
首先是認(rèn)知。除了公域廣告外，私域也非常重要，例如朋友圈有人提了新車、好友點(diǎn)贊的視頻內(nèi)容，微信群里的討論等等，私域的觸達(dá)，才更貼近真實(shí)消費(fèi)心理；
其次是到店。同事最近在各個(gè)車企到店的體驗(yàn)來說，只要進(jìn)店，哪怕是逛逛，車企員工都會(huì)讓你加企微。有了企微，就相當(dāng)于有了自己的流量池，視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)就是可以一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，直接觸達(dá)私域客群，銷售平均客戶量在2000~5000人。
最后才是決策。購(gòu)車過程中，說服消費(fèi)者還是要靠私信一對(duì)一的苦口婆心，特別是各地區(qū)的落地價(jià)不同、補(bǔ)貼政策不同。
肉眼可見，幾乎最關(guān)鍵的決策，都是通過微信生態(tài)+線下實(shí)現(xiàn)的，車企也都意識(shí)到了其中的系統(tǒng)性決策價(jià)值。
08.
一套新的藍(lán)海打法：品選搜效。
到了市場(chǎng)部微操層面，會(huì)追求更務(wù)實(shí)一些。官方表示，將會(huì)從品牌、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、效果四個(gè)維度出發(fā)，滿足新車上市全周期的營(yíng)銷訴求。
個(gè)人視角是，效→搜→選→品，要倒著來理解這套玩法。
• 效——刷完視頻號(hào)內(nèi)容，覺得被打動(dòng)，直接加企微咨詢（經(jīng)銷商居多），一步到交易的前奏，尤其這半年社交+算法的推薦機(jī)制，最近有實(shí)質(zhì)的進(jìn)階；
• 搜——通過微信搜一搜，貫通域內(nèi)外搜索場(chǎng)景，可以承接用戶主動(dòng)搜索行為，直連品牌專區(qū)，省去許多可能會(huì)流失客戶的環(huán)節(jié)；
• 選——基于騰訊達(dá)人生態(tài)，以適配用戶圈層的話語(yǔ)體系，助力廣告主講好品牌故事和產(chǎn)品賣點(diǎn)，2023視頻號(hào)互選汽車類目創(chuàng)作者同比提升8倍，交易金額同比增長(zhǎng)200%；
• 品——在微信這個(gè)接觸消費(fèi)者最近的線上陣地拉近距離，正成為車企破局的方式之一。比如，蔚來創(chuàng)始人李斌、長(zhǎng)城汽車創(chuàng)始人魏建軍等眾多車企老板，都將視頻號(hào)作為關(guān)鍵平臺(tái)，用個(gè)人信用為產(chǎn)品和公司品牌增信；
都知道視頻號(hào)是價(jià)值洼地，但是有多洼，業(yè)內(nèi)人士表示。當(dāng)下汽車行業(yè)中，一個(gè)到店線索成本約數(shù)千元。但通過視頻號(hào)直播轉(zhuǎn)發(fā)、分享、互動(dòng)吸引潛客進(jìn)入直播間，平均帶來8~12倍的流量杠桿（動(dòng)態(tài)變化）。
這種局面能持續(xù)多久未知，取決于競(jìng)爭(zhēng)飽和度。
09.
雷軍周鴻祎不可復(fù)制，但場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)可以復(fù)制。
新能源品牌的競(jìng)爭(zhēng)（刨除供給側(cè)因素），很大程度上是情緒價(jià)值、社交價(jià)值上的競(jìng)爭(zhēng)。
復(fù)制大佬們有難度，但利用視頻號(hào)形成一種協(xié)同、聯(lián)動(dòng)，串聯(lián)起微信生態(tài)是有可行性的。不管是車企高管，還是經(jīng)銷商，真誠(chéng)是永遠(yuǎn)的必殺技。
此外，視頻號(hào)的內(nèi)容不是單次隨機(jī)的觸達(dá)，而是長(zhǎng)期精準(zhǔn)的生態(tài)影響，這需要一個(gè)體系化、穩(wěn)定地運(yùn)作組織，也不完全是一個(gè)人的單打獨(dú)斗。
10.
號(hào)外。
就連號(hào)稱不打廣告特斯拉，店員都會(huì)私下展示視頻號(hào)的案例。別問為啥，問就是團(tuán)隊(duì)小伙伴，剛從特斯拉的店里出來。
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