每年的母親節(jié)，品牌都會不約而同地表達對母親的關(guān)愛與理解，或是歌頌贊美母親的偉大，或是勇敢鼓勵母親做自己，又或是引導(dǎo)大家表白母親感恩母親...只是走心的內(nèi)容越來越多，想走進用戶的內(nèi)心卻越來越難。
誠然，大家對母親的感謝、愧疚與愛意都是真的，不存在遺忘和過時，很多廣告也確實能表達觀眾的心情，而非販賣廉價的感動。但是在一輪轟轟烈烈的曬愛之后，大多數(shù)母親的生活還是回歸了原來的軌跡。意識到這點的寶潔，從7年前就拋出了一個共鳴感極強的話題愛在日常，才不尋常，并且一直都在圍繞這個主題做長線傳播，希望更多人將對母親的關(guān)愛融入日常點滴中。
這一次，寶潔與京東攜手，通過一系列真實的場景和故事，具象化傳遞了品牌的價值觀，也成功引發(fā)孩子的共情，實現(xiàn)了與用戶的強關(guān)系構(gòu)建。而兵法先生也在拆解案例的過程中，感知到了寶潔的真誠與用心。
01、洞察母親真實日常
互換式思考照亮共情微光
我們總是在討論，應(yīng)該怎樣在母親節(jié)表達愛意？是在朋友圈中曬出九宮格、為她送上一束母親專供康乃馨，還是帶她吃大餐買奢侈品。這些方法都對，但也不全對。
其實換位思考就會發(fā)現(xiàn)，母愛是真實的情感流露，即便大多數(shù)母親都沒有在一個特定的時間點、用特定的方式表達過對孩子的愛，但大家依然能從生活細微處感受到母親濃烈的愛意。而那些被母親記住的愛，也許不是限定節(jié)日里的昂貴禮物和高調(diào)表白，每一頓飯、每一場旅行、每一次陪伴，很多日常點滴里的陪伴與關(guān)懷，才能真正打動她們，這也是寶潔一直在母親節(jié)強調(diào)愛在日常的原因。
而且今年，品牌在傳播形式上也突破常規(guī)，選擇以文案營銷的方式拋出情緒鉤子，讓更多人在互動和分享那些愛媽瞬間同時，感知才不尋常的真正分量。不僅如此，寶潔也在文案選擇上大膽做了減法——每個產(chǎn)品的海報上都只有寥寥數(shù)個字，但是大眾卻能透過這些金句，看到很多日常又具象化的場景，引發(fā)強烈的情感共振。
這組海報讓我們看到，愛不止在母親節(jié)，日常中的點滴關(guān)愛也是媽媽真正需要的。品牌一直鼓勵大家，不僅僅要在母親節(jié)、媽媽生日這些限定日子里表達愛意，更應(yīng)該從生活中的每一件小事、瑣事中關(guān)愛媽媽，把愛融入日常的品牌態(tài)度，確實很打動人。
02、由表及里的溝通
才能真正敲進用戶心智
在信息碎片化的時代，大眾關(guān)注力早已被粉塵化的內(nèi)容所稀釋，那些自上而下的大切口、寬泛化表達很像是自說自話，很難留住大眾的目光。所以寶潔選擇了多渠道、多維度的布局，通過有節(jié)奏的傳播建立情感連接，將傳播主題狠狠敲進用戶心智。
線上站內(nèi)爆改+線下大屏投放，走心文案營造節(jié)日氛圍
大數(shù)據(jù)下的精準投放，很容易造成信息繭房效應(yīng)，會遺漏許多潛在的消費者和可能影響消費決策的相關(guān)作用者、體驗者和傳播者。為了觸及更廣泛的圈層，讓品牌信息在特定時間內(nèi)集中引爆，寶潔選擇了雙線協(xié)同的傳播模式，留下了更有辨識度的心智烙印。
在線上，寶潔爆改京東站內(nèi)，將主推產(chǎn)品的頭圖都換成了此次海報中的走心文案，整體視覺沖擊力很強，營造了濃濃的母親節(jié)氛圍。在線下，寶潔在多城市大屏投放，在北京、上海、廣州、深圳、成都等城市的重點商圈中，都能看到此次文案，將傳播主題滲透到更多場景。
用小切口撬動大內(nèi)容，激發(fā)更真實的情感共振
同時，寶潔也在繁雜的信息中，選擇了一個低門檻、高分享欲的小切口。品牌也在微博上用#母親節(jié)點滴關(guān)愛在日常#的熱門話題去征集消費者的溫馨日常，還帶火了#讓媽媽每天都過母親節(jié)#這個自然熱搜。品牌在京東店內(nèi)上線故事征集留言板，鼓勵大家去分享給媽媽的日常關(guān)愛，高贊留言還會獲得品牌送出的愛媽禮，最熱門的留言還將替換店鋪里的產(chǎn)品主題，將消費者的愛媽排面拉滿。
而在相關(guān)的主題下，我們也能看到很多溫馨又細膩的故事。沒有極度煽情與催淚、沒有空泛的口號式表達，每個故事的背后都是一個個真實的母親，很多細節(jié)溫暖又沒有套路感，更能激發(fā)普通人的參與和共鳴。
03、融入用戶生活日常
留下有辨識度的品牌形象
今年是寶潔京東母親節(jié)#愛在日常，才不尋常#的第7年，其實回看寶潔前幾年的母親節(jié)傳播，就能發(fā)現(xiàn)寶潔母親節(jié)營銷中的變與不變，才是傳播主題能夠真正融入用戶日常的真正原因。
變化的是溝通方式。從18年的讓愛不只在朋友圈，19年讓愛不只在母親節(jié)，到21年的快樂媽媽學(xué)院，寶潔總能結(jié)合當下的實時環(huán)境去找到一個更能引發(fā)共鳴的切入點，讓大家?guī)肫渲?。而且在呈現(xiàn)的方式上也略有不同，除了今年的文案營銷以外，也曾用過H5、短視頻、海報等形式，像是20年上線的H5媽媽的工資單，就讓更多人以具象化的方式感受到媽媽的付出。
不變的是核心態(tài)度。雖然傳播方式、內(nèi)容、載體都有變化，但是喚醒大家在日常中關(guān)愛媽媽的認知卻是沒有改變的。通過長期的走心溝通，寶潔將母愛的表達場景與商品屬性緊緊勾連，這些商品被賦予了更多的情感價值，成為表達愛意的關(guān)鍵道具。而京東母親節(jié)IP也在與寶潔的合作中，構(gòu)建了與消費者深化親密關(guān)系的場域，更容易將前期累積的注意力轉(zhuǎn)化成實實在在的銷量，實現(xiàn)真正意義上的品效合一。
事實也證明了，好的內(nèi)容確實更容易撬動雙方收獲更多的資源。正如此次，寶潔與京東共創(chuàng)了全站最大資源量級的campaign，消費者打開京東就能被全方面、多維度的內(nèi)容觸達，例如開屏、霸屏動態(tài)的升級，變形炫酷的造型，更能吸引消費者注意，提升點擊率。不僅如此，首頁資源的全方位配置以及多頻道的資源聯(lián)動，也在保障此次合作流量的同時，將流量轉(zhuǎn)化為留量。
寫在最后
站在信息碎片的奇點上，沒有哪個品牌不想走出差異化。大家都想提出一個新的主張，去表達與眾不同的理念，只是很少有人能脫離思維慣性，容易陷在同質(zhì)化的創(chuàng)意賽道里。
所以從一開始，寶潔就扛起了打破母親節(jié)刻板營銷思路的大旗，并且通過不同角度的細微觀察，將媽媽生活中的真實需求逐一細化，在將價值觀拉到高處的同時，又能以小切口的形式鉆入大眾的內(nèi)心。再加上寶潔旗下的產(chǎn)品，本來就貫穿了媽媽們的日常生活，能夠幫助她們減負。這種在知行合一中透露出的品牌誠意，比任何單方面的說服都更有力量。
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