?沒有硝煙的戰(zhàn)場：餐飲人的營銷戰(zhàn)，從哪里開打？
今天，我們聊聊對門店?duì)I收影響最直接的環(huán)節(jié)，營銷。
一個(gè)餐飲品牌的營銷，不應(yīng)該只是跟在網(wǎng)紅店后面依葫蘆畫瓢的無根之水。
營銷是通過餐廳運(yùn)營的方方面面，把最具品牌特色的一面展示給顧客看，因此，任何一次營銷，都應(yīng)該緊緊圍繞著獨(dú)有的品牌調(diào)性展開。
餐飲老板內(nèi)參 王菁 /整理
在內(nèi)參君看來，縱觀今年比較活躍的那些餐飲品牌，在產(chǎn)品營銷上最為成功的當(dāng)屬肯德基。除了上新速度在業(yè)界有口皆碑，接連不斷的新品當(dāng)中，可以明顯感受到肯德基清晰的產(chǎn)品策略和經(jīng)營理念。
在這種情況下，圍繞新品展開的一系列營銷活動，則比其它品牌更顯章法。
肯德基的新品呈現(xiàn)出了哪些鮮明的營銷意識？
首先是“無熱點(diǎn)，不新品”。
仔細(xì)看肯德基的新品，一個(gè)非常明顯的特征是：不放過任何熱點(diǎn)食材和熱門節(jié)日。
比如，通過上述新品我們能發(fā)現(xiàn)幾個(gè)關(guān)鍵詞：抹茶、藤椒、咸蛋黃、榴蓮、小龍蝦……這些都是最近兩年比較熱門的食材。
同時(shí)，肯德基也不錯(cuò)過任何一個(gè)節(jié)日，端午節(jié)推咸蛋黃鮮肉粽、中秋節(jié)推小鮮肉酥餅、萬圣節(jié)推怪力血飲、臘八有臘八粥……
只跟得上熱點(diǎn)當(dāng)然不夠，肯德基還善于自造熱點(diǎn)，經(jīng)常借助熱門電影，當(dāng)紅小生進(jìn)行活動造勢。
其次，產(chǎn)品搭配有邏輯。
進(jìn)行產(chǎn)品營銷，毫無疑問是要投入大量資源的，推產(chǎn)品的節(jié)奏如何把握，主次怎么搭配，肯德基同樣思路清晰。
肯德基將產(chǎn)品分為短線和長線兩種。短線產(chǎn)品的目標(biāo)是引流，可能利潤結(jié)構(gòu)并不是最好的，但是新鮮的、有話題的、能引發(fā)消費(fèi)者沖動購買的。
熱點(diǎn)新品就是給你一個(gè)進(jìn)店理由。但有一些產(chǎn)品在肯德基是常年不變的，比如香辣雞腿堡、奧爾良雞腿堡、烤翅、辣翅、薯?xiàng)l和可樂，從來沒有下架過。
這些“常駐將軍”才是肯德基利潤的基石和支柱，也就是我們經(jīng)常說的現(xiàn)金牛產(chǎn)品、戰(zhàn)略產(chǎn)品。
更重要的是，推新品本身就是一個(gè)試錯(cuò)或者升級菜單的過程，通過市場檢驗(yàn)找到一款真正的好產(chǎn)品。比如老北京雞肉卷和葡式蛋撻，就是從新品里沖出重圍成了招牌產(chǎn)品。
對于餐飲品牌來說，頻出新品是營銷需求，是競爭需求，更是滿足利潤的需求。而肯德基的新品策略，則能夠逼著自己進(jìn)化、迭代，永葆年輕。
一年到頭，屬于餐飲人的“大日子”兩只手都數(shù)不過來，從新年到情人節(jié)，從勞動節(jié)到端午中秋，再到現(xiàn)在舉國歡度的國慶節(jié)，凡是消費(fèi)者出門休閑消費(fèi)的日子，都是餐飲人絕不會放過的營銷好時(shí)機(jī)。
從前的活動營銷邏輯比較簡答，到什么日子過什么節(jié)，推出一些應(yīng)景產(chǎn)品和優(yōu)惠價(jià)格，千篇一律。
很快，餐飲品牌開始意識到，活動營銷節(jié)點(diǎn)爭奪注意力的關(guān)鍵，仍然在于品牌自身的調(diào)性和活動營銷的契合度。
從節(jié)日營銷到“造節(jié)營銷”，西貝的操作相當(dāng)有看頭。
由情人節(jié)演變而來的西貝“親嘴節(jié)”已經(jīng)辦到了第四年，老顧客已經(jīng)輕車熟路。延續(xù)前幾屆的活動主題：這次繼續(xù)“親個(gè)嘴、打個(gè)折”。
四種親法，錯(cuò)位吻66折、法式吻77折、擁抱吻88折、臉頰吻99折。
西貝表示：就餐打幾折，取決于你敢怎么親。
因?yàn)槭枪潭ǖ幕顒雍屯娣?，在活動前三天西貝各門店店長才開始在朋友圈里預(yù)熱，用民國作家的撩人詩句在朋友圈里造勢，烘托“親嘴節(jié)”氣氛。
西貝為什么這么“偷懶”，活動營銷模式一成不變？這里面引出了一個(gè)思考，活動營銷到底是為了塑造品牌，還是蹭熱點(diǎn)？
對于西貝來說顯然是前者，在親嘴節(jié)的設(shè)計(jì)和執(zhí)行上，西貝抓住了兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：重復(fù)和聚焦。重復(fù)，每一年都是親嘴打折；聚焦，只做親嘴打折。
華與華董事長華杉在剖析西貝親嘴打折節(jié)時(shí)說，是為了形成“生物鐘營銷”，到時(shí)間顧客就會有行動反射，知道在這一天來西貝過情人節(jié)。
做得越少才能越來越精，年復(fù)一年，也就形成了新的品牌資產(chǎn)。
品牌是立體的，一家餐廳的產(chǎn)品、價(jià)位、裝修風(fēng)格、服務(wù)、選址等多個(gè)因素，共同形成了一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目當(dāng)中的認(rèn)知。
這個(gè)認(rèn)知是否清晰，是否切中了消費(fèi)者對用餐的關(guān)鍵需求點(diǎn)，又是否通過合適的方式展示了這些關(guān)鍵點(diǎn)，都決定了一個(gè)品牌的長久生命力。
從高手如云的火鍋行業(yè)殺出血路的湊湊火鍋，就是一個(gè)優(yōu)秀案例。正在全國快速擴(kuò)張的湊湊，預(yù)計(jì)年底門店數(shù)將破百。
為什么湊湊快速開店，還能保持店店排隊(duì)？CEO張振緯回答，跟營銷策略有關(guān)。
因?yàn)閺囊婚_始，湊湊互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)營模式就決定了它的成敗。跟傳統(tǒng)餐飲有很大不同，他們從不在傳統(tǒng)媒體上大量投入，而是通過設(shè)計(jì)高顏值的環(huán)境和菜品，引發(fā)顧客自發(fā)傳播。
社交媒體傳播最大的好處就是沒有地域限制?！盎疱?奶茶”的組合定位，加上切中有品質(zhì)要求的中高端消費(fèi)人群，這兩個(gè)條件使得湊湊處于一個(gè)相對壟斷的狀態(tài)，客群非常清晰。
張振緯說，湊湊做的任何一件事情，都是在想辦法討好女性。
因?yàn)樗麄兒茉缇桶l(fā)現(xiàn)，餐飲消費(fèi)的決策者大部分都是女性，尤其在湊湊，女性占到整體客流的60%~70%。
湊湊生意好，本質(zhì)還在于會給女性顧客超出預(yù)期的體驗(yàn)。張振緯說，湊湊有一套非常完整基礎(chǔ)的流程設(shè)計(jì)，從顧客進(jìn)店，感受到優(yōu)美的環(huán)境，到餐中贈送甜品小食，到餐后ending，每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)都有驚喜。
張振緯說，這其實(shí)是他們一種服務(wù)策略——“把別人的弱項(xiàng)變成我們的強(qiáng)項(xiàng)”。
而這一部分顧客，在消費(fèi)市場中也有較高的話語權(quán)，通常都是朋友圈里的一些意見領(lǐng)袖，自然地，通過自發(fā)傳播的裂變效果，湊湊在全國范圍的傳播和布局上就相對快一些。
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