?危險(xiǎn)：白酒品牌這樣做營銷會(huì)遇到兩個(gè)陷阱
【沈坤原創(chuàng)觀點(diǎn)】最近接連接觸了多家白酒企業(yè)，也專程去了一趟茅臺(tái)鎮(zhèn)，參觀了幾家釀酒企業(yè)，然后再觀察了一下當(dāng)前國內(nèi)白酒品牌的廣告，發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的白酒品牌，都把營銷的核心訴求，聚焦在闡述自己白酒的優(yōu)秀品質(zhì)上，并試圖以此來吸引消費(fèi)者消費(fèi)；其次，在與眾多白酒企業(yè)的合作交流中，也發(fā)現(xiàn)，他們對自己的白酒品質(zhì)的盲目自信，并讓我品嘗，與某幾個(gè)大牌的酒質(zhì)進(jìn)行比較。
不少白酒企業(yè)都給我寄來他們自己的白酒產(chǎn)品，要我品嘗一下，對他們的酒質(zhì)有一個(gè)直接的認(rèn)知。這可為難我了，我雖然一直在研究白酒行業(yè)的品牌營銷，但畢竟不是白酒技術(shù)專家，對白酒的釀造技術(shù)只停留在普通參觀者的認(rèn)知水平，而通過品嘗來判斷酒質(zhì)的優(yōu)劣，我更是不具備這種能力，因?yàn)槲移綍r(shí)基本不喝酒，雖然年輕的時(shí)候非常愛喝酒，但畢竟不是白酒發(fā)燒友，無法品嘗出白酒品質(zhì)的高低，更難以區(qū)分到底哪家的白酒更好。
記得去年，我在網(wǎng)絡(luò)搜索白酒資料時(shí)，搜索到一個(gè)有趣的文章，說是一個(gè)白酒經(jīng)銷商，邀請幾個(gè)愛酒朋友聚會(huì)，因?yàn)檫@幾個(gè)都是真正的白酒發(fā)燒友，他們經(jīng)常吹噓說，只要聞一聞酒杯，或者白酒一沾唇，立馬就能猜測出這是什么品牌什么系列的白酒。這個(gè)經(jīng)銷商不信這個(gè)邪，就專門準(zhǔn)備了兩瓶好酒，一瓶是2002年出的茅臺(tái)飛天醬酒，一瓶是2005年出的五糧液普五，但里面真正裝的白酒，卻是他從自己店里茅臺(tái)鎮(zhèn)一家小酒企的白酒和宜賓一家小酒企的白酒。
這些愛酒朋友一看有好酒，都紛紛開喝了，席間好酒好酒地不斷夸贊，有一個(gè)人竟然還對這瓶02年的茅飛酒，品出了幾個(gè)獨(dú)特點(diǎn)，引發(fā)了全桌酒友的追捧，并公認(rèn)為他才是今晚最牛逼的品酒師。當(dāng)然，大家你一口好酒，我一口好酒的贊譽(yù)，也沒忘記奉承這位慷慨好客的經(jīng)銷商朋友，喝完酒之后，大言不慚地要他給兄弟們幾個(gè)優(yōu)惠買幾瓶。這個(gè)經(jīng)銷商朋友哭笑不得，卻又不能當(dāng)場穿幫他們，所以只能借著酒勁附和著他們。
這或許是有人虛構(gòu)編造的，也許是真實(shí)發(fā)生的事，但它確實(shí)提出了一個(gè)值得探討的問題：我們憑借自己的口感辨別能力，真的一聞一喝能夠品出什么品牌哪個(gè)系列的酒嗎？我不排除一些專業(yè)的調(diào)酒師，或許真的有這個(gè)本事，但普通消費(fèi)者具備這種能力嗎？哪怕是每天都在喝白酒的愛酒人士？
這就讓我又想起一件事。2010年，我在長沙因?yàn)橐粋€(gè)茶葉項(xiàng)目而做市場調(diào)查時(shí)，專門針對老茶客開了一個(gè)座談會(huì)。記得在一家咖啡館里，參加座談會(huì)的有16位老茶客，其中也有不少老茶客自詡通過“看”、“聞”、“喝”三個(gè)動(dòng)作，就能猜測出這是什么茶（種類），哪里出的（產(chǎn)地）？厲害的甚至還能喝出哪年產(chǎn)的茶。我當(dāng)場進(jìn)行了三種茶葉的盲測，結(jié)果，沒有一個(gè)猜中！我記得我把這個(gè)過程寫在一篇茶葉營銷類的文章里。
我承認(rèn)，我對酒質(zhì)的認(rèn)知是很膚淺的，但我堅(jiān)持一個(gè)真理，那就是品牌營銷堅(jiān)決不能訴求白酒品質(zhì)，就像瓶裝水的營銷訴求不能提水源水質(zhì)一樣，因?yàn)槠放茽I銷的價(jià)值在于讓目標(biāo)消費(fèi)者喜歡你追崇你，從而瘋狂喜歡你的產(chǎn)品?？纯磭饩扑钠放茽I銷，他們從不提酒質(zhì)如何如何好，而是把訴求精神層面的喝酒理由。比如“人頭馬一開，好事自然來”、“不許不開心”和“傳奇人生，必有X酒相伴”等等。
其實(shí)，全世界的品牌營銷，只有我們中國一直在訴求產(chǎn)品品質(zhì)：做牛奶的全都在提奶源奶質(zhì)和活菌數(shù)量；做飲料的全都在提0糖低脂等；做保健酒的全都在提功效；做食品的全都在提原生態(tài)零添加等，但結(jié)果我們的中國制造被貼上了劣質(zhì)低價(jià)標(biāo)簽，食品安全問題也是最為突出，這是不是一個(gè)笑話？我們在廣告營銷中竭力吹噓自己品質(zhì)如何如何優(yōu)秀，到頭來我們還是輸在品質(zhì)上。
我一直覺得，在營銷中訴求產(chǎn)品品質(zhì)，就好比一個(gè)人，走到哪里都在自我吹噓“我是個(gè)好人，從沒進(jìn)過派出所”，我相信每一個(gè)人看到這種現(xiàn)象，都會(huì)覺得這個(gè)人有毛病，甚至感覺很可笑，對于社會(huì)來說，做一個(gè)遵紀(jì)守法的公民是最起碼的，這不值得炫耀。但為什么一到做品牌營銷了，我們就找不著北了呢？一股腦全部陷入產(chǎn)品品質(zhì)訴求的陷阱里了呢？
前幾天，我在我的社群“沈坤策劃”微信群里分享一段話，就是闡述品牌營銷真正正確的做法，引發(fā)了全體群友的積極討論，很多群友都是傳統(tǒng)思維的，第一次聽說營銷竟然不能訴求物質(zhì)產(chǎn)品，而應(yīng)該訴求精神層面的價(jià)值觀，感覺接受不了，但精神需求是什么？如何提煉精神訴求等又無從入手，為了讓讀者更明白的觀點(diǎn)，我把這次分享的具體內(nèi)容呈現(xiàn)出來：
“任何企業(yè)和個(gè)人，當(dāng)你想進(jìn)入消費(fèi)品市場時(shí)，請暫時(shí)先忘記自己的產(chǎn)品的技術(shù)、原料、品質(zhì)、功能功效和品牌的歷史淵源，而是先去調(diào)查一下目標(biāo)消費(fèi)群體內(nèi)心未被滿足的精神需求是什么？找到答案了，再思考自己的品牌名稱和品牌定位，能否體現(xiàn)他們并提高他們的人格和社會(huì)地位？產(chǎn)品包裝能否成為他們性格和價(jià)值觀的標(biāo)簽？營銷訴求會(huì)不會(huì)引發(fā)他們的尖叫？產(chǎn)品進(jìn)入市場能否引發(fā)社會(huì)輿論的爭議？
但事實(shí)上，我們總是會(huì)被自我意識(shí)套牢，總以為自己的產(chǎn)品是全天下最好的，在不了解消費(fèi)者的前提下，就理所當(dāng)然地進(jìn)入市場了，這樣做成功是偶然，失敗卻必然。沈坤提示：營銷就像談戀愛，不知道對方內(nèi)心真正的追求，就在TA面前一個(gè)勁地自我贊美自我夸耀，會(huì)是什么結(jié)果？”這段話，放在白酒品牌營銷上同樣適用，因?yàn)榘拙齐m然是一種物質(zhì)產(chǎn)品，但它先天性具有精神屬性，而品牌，本質(zhì)上只是一個(gè)商標(biāo)，但因?yàn)槠放谱陨淼淖龇ê蛢r(jià)值傳播，就成了消費(fèi)者內(nèi)心需要的精神產(chǎn)物。
另外，白酒品牌營銷訴求酒質(zhì)還會(huì)陷入兩個(gè)危險(xiǎn)的陷阱：首先，因?yàn)樗械陌拙破放贫荚谠V求酒質(zhì)，品牌就會(huì)混入一大堆的酒質(zhì)訴求中，造成消費(fèi)者選擇的混亂，尤其是，當(dāng)你的傳播費(fèi)用捉襟見肘時(shí)，你的訴求聲音就會(huì)被其它更大的訴求聲給淹沒了，營銷就會(huì)失去效果；
其次，當(dāng)一個(gè)品牌一直在訴求酒質(zhì)時(shí)，就很難建立真正的品牌美譽(yù)度，因?yàn)橄M(fèi)者中記住你是哪個(gè)產(chǎn)品，沒有絲毫的品牌文化力量，導(dǎo)致品牌無法真正贏得消費(fèi)者的追崇，而這個(gè)結(jié)果，對一個(gè)渴望成就品牌力量的企業(yè)來說，是最要命的。
另外，酒質(zhì)好不好，是要喝過之后消費(fèi)者才有體會(huì)，但品牌營銷所要解決的，是如何吸引第一波消費(fèi)者，而第一波消費(fèi)者，就是沒有喝過本品牌白酒的消費(fèi)者，所以，你用酒質(zhì)去忽悠適得其反，為啥？因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)的白酒品牌，都在自我夸耀自己的酒質(zhì)好，消費(fèi)者都已經(jīng)麻木了，他們寧愿相信朋友的推薦和建議，也絕對不會(huì)被品牌廣告中的說辭所影響。所以，大部分品牌的白酒廣告，實(shí)際上根本沒有啥促銷效果，除了給渠道商增加信息外。
所以，我想向白酒企業(yè)提供比訴求白酒品質(zhì)更有效的營銷方法。首先，關(guān)于酒質(zhì)，需要進(jìn)行高度提煉，將企業(yè)自己通過努力提升酒質(zhì)的做法進(jìn)行概念提煉，并把能夠給予消費(fèi)者的各種利益也提煉出來，然后請?jiān)O(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)一個(gè)自己產(chǎn)品的技術(shù)IP圖標(biāo)，在圖標(biāo)里，把自己想要訴求的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)介紹，放進(jìn)去，然后，將圖標(biāo)印刷上自己的包裝上，這樣消費(fèi)者在終端貨架上就能看到你與眾不同的酒質(zhì)，不需要再用廣告去重復(fù)了，省錢又高效，何樂而不為？
然后，我們再來思考品牌營銷的核心訴求。無論你是準(zhǔn)備投入品牌廣告還是終端宣傳物料，或者進(jìn)行低成本的互聯(lián)網(wǎng)傳播，在進(jìn)行營銷推廣之前，必須要提煉品牌的核心訴求，白酒品質(zhì)是不能說了，那我們應(yīng)該說什么呢？這個(gè)時(shí)候，我們就要思考自己的目標(biāo)人群是誰？再洞察他們內(nèi)心未被滿足的精神需求是什么？或者說，他們最在意卻又難以獲得的追求物是什么？
品牌營銷最最核心的應(yīng)該是為消費(fèi)提供一個(gè)有影響力的價(jià)值觀，價(jià)值觀的內(nèi)容可以是：這個(gè)酒什么人喝的？、什么場景喝的？、為什么？、喝它的人會(huì)獲得什么利益或者成為什么？、不喝它的人又會(huì)失去什么？或者成為什么？；品牌倡導(dǎo)什么？討厭什么？或者鼓勵(lì)消費(fèi)者去追求什么或者放棄什么？甚至還可以是針對社會(huì)的，如喝這個(gè)酒的人，是社會(huì)上的哪一種力量？又代表了什么意義？
看到?jīng)]有，價(jià)值觀訴求的內(nèi)容很多很多，只要企業(yè)認(rèn)真去研究目標(biāo)人群的內(nèi)心思想，就不難找到足以影響他們的價(jià)值觀，而一旦找到，品牌的格調(diào)立刻就高大上起來了，而且瞬間從一大堆訴求酒質(zhì)的品牌中脫穎而出，被全社會(huì)關(guān)注，當(dāng)然，最先受到追捧的一定是品牌的核心消費(fèi)者，因?yàn)槲镔|(zhì)產(chǎn)品只是我們的生活需求品，但精神的追求卻是靈魂的需要，也是我們活著更有樂趣的價(jià)值依靠。
為了讓讀者朋友完全理解我上面所述的主張，我專門舉例加以說明。如果你的白酒零售價(jià)在百元以內(nèi)的，像光良、江小白、老村長和二鍋頭這樣的低端光瓶酒，訴求酒質(zhì)那就是笑話，所以必須從精神需求上下手。這類產(chǎn)品的核心消費(fèi)者可能是普通打工者、農(nóng)民工、中老年、低收入者和退休人員，他們是這個(gè)社會(huì)的低層人士。
所以，他們的集體精神需求應(yīng)該是獲得精神上的激勵(lì)或最基本的尊重，所要核心訴求的提煉方向是消除煩惱和自我激勵(lì)。如“一杯解千愁，明天再開始”或“不管有錢沒錢，都要活出尊嚴(yán)”，及“不想窩囊活著”等。把品牌與某個(gè)價(jià)值觀進(jìn)行捆綁，品牌就代表了某種價(jià)值力量和象征，品牌認(rèn)知和文化就誕生了。
產(chǎn)品價(jià)格在300元-500元之間的品牌，核心消費(fèi)群體應(yīng)該是普通的商務(wù)人士、創(chuàng)業(yè)者和有點(diǎn)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人，喝酒的場景則有可能在餐廳和普通家宴。他們的集體精神需求應(yīng)該是，事業(yè)更上一層樓或結(jié)交更廣泛人脈，以及獲得更多理解和尊重的需求。所以，對他們的核心訴求應(yīng)該是拼搏的價(jià)值、未來的期待和責(zé)任感肯定等。
如“艱難過程無需讓人知道，家人笑臉就是最好回報(bào)”，或“我就想活出我的精彩！”以及“我拼搏，證明我活著”等。當(dāng)品牌不斷輸出令消費(fèi)者有靈魂共鳴力量的價(jià)值主張時(shí)，品牌的格調(diào)就會(huì)飆升，并深深地影響消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，甚至?xí)a(chǎn)生對品牌嚴(yán)重的情感依賴，因?yàn)榇藭r(shí)的品牌已經(jīng)代言了消費(fèi)者的精神需求，與消費(fèi)者在某種精神認(rèn)知上合二為一，形成共鳴。
而白酒產(chǎn)品價(jià)格700元以上或破千元的，則一定是成功人士，完成了財(cái)富自由的哪一群人，當(dāng)然這群人已經(jīng)有各自喜歡的品牌和風(fēng)味白酒了，要想從他們這里奪得信任，則需要超越酒質(zhì)誘惑的巨大精神力量，因?yàn)樗麄兊暮染茍鼍案矫埽竦男枨笠膊煌谇懊鎯深?，他們對思想和品位有更高的追求，在精神上開始有社會(huì)認(rèn)可和被尊敬的需求了。所以，要從思想高度和品味高度以及社會(huì)面上去提煉精神訴求。
如“有財(cái)富未必獲尊重，有思想必然被敬仰”、“雁過留聲，人活一生，總要留下點(diǎn)什么”，和“有一種高度是人的思想”、“喝酒的境界，在于與什么人喝”等，品牌就能為消費(fèi)者塑造一種更高的人格，使得消費(fèi)者在接觸品牌和品嘗該白酒時(shí)，會(huì)有一種自然而然的高層次或極致品位感，品牌的力量就此誕生。如果消費(fèi)者品嘗后發(fā)現(xiàn)你的酒質(zhì)真的比茅臺(tái)五糧液還好，那么，他們就此會(huì)成為品牌的忠誠消費(fèi)者。
上面舉例的訴求文案，不是真的可以用來當(dāng)品牌的營銷訴求，而是舉例說明提煉方向和做個(gè)樣子，真正的核心訴求，必須經(jīng)過非常針對性和非常精煉有力量的聚焦提煉，促使訴求具有強(qiáng)大的刺激作用，而提煉價(jià)值觀是一個(gè)超級技術(shù)活，一般人根本找不著北，必須尋求專業(yè)公司的援助。
而營銷訴求的使用則可以在品牌定位，廣告語和廣告標(biāo)題，以及軟文主題方面加以體現(xiàn)。因?yàn)橐坏┢放朴辛饲逦木裨V求，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌營銷的素材突然多了起來，無論是短視頻還是圖文，都有了取之不盡的內(nèi)容。
總之，當(dāng)一個(gè)品牌一直在精神層面為消費(fèi)者提供價(jià)值觀指引、人格提升、精神激勵(lì)和靈魂慰藉時(shí)，品牌就會(huì)成為消費(fèi)者的知己，美譽(yù)度直線上升，消費(fèi)者就會(huì)對該品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生獨(dú)特的情感，而品牌就是為產(chǎn)品品質(zhì)做信任保障的。所以，這時(shí)才真正考驗(yàn)?zāi)憔瀑|(zhì)的時(shí)候了，因?yàn)橄M(fèi)者為品牌力量而來，屬于營銷的成功，但如果消費(fèi)了一次沒有復(fù)購，則說明你的酒質(zhì)有問題，如果你對自己的酒質(zhì)真的很自信，那品牌精神營銷的成功，就會(huì)讓你的產(chǎn)品火爆暢銷，因?yàn)?，你的白酒產(chǎn)品，已經(jīng)成為品牌價(jià)值的一種標(biāo)簽和道具了。
說實(shí)話，這是我的創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)，也是對人性洞察之后的獨(dú)特感悟，但目前我尚未在白酒行業(yè)中使用，目前正在兩個(gè)白酒品牌策劃項(xiàng)目中進(jìn)行嘗試，未來大家會(huì)看到，沈坤策劃的白酒品牌，其營銷訴求肯定與品質(zhì)無關(guān)，但一定與消費(fèi)者的精神需求有關(guān)，因?yàn)槲也恍加谧霎a(chǎn)品推銷，但非常喜歡從人性深處去吸引消費(fèi)者，并用宗教般的精神力量去征服消費(fèi)者的靈魂。
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