?“雙品牌”運(yùn)營，酒店集團(tuán)瘋狂獲客的首席秘方
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話題 | “雙品牌”運(yùn)營，酒店集團(tuán)瘋狂獲客的首席秘方！
作者丨雷不同
攝影 | ?小麥；空間秘探嘉賓攝影師
版權(quán) | 圖片版權(quán)歸攝影師所有
前不久，萬豪宣布2021年發(fā)展計(jì)劃，除卻在亞太區(qū)開設(shè)的近100家酒店中約有75%位于中國區(qū)，引入新品牌AC Hotels和Moxy Hotels，同時(shí)還表示將在今年打造更多的雙品牌酒店組合。
常規(guī)的規(guī)模擴(kuò)張和新品牌引入，不足為奇。但是，雙品牌酒店組合的運(yùn)營模式在業(yè)內(nèi)并不多見，而萬豪卻將其放置在2021年發(fā)展計(jì)劃的要點(diǎn)之一，重視程度可見一斑。那么為什么擁有諸多品牌的萬豪要重視雙品牌酒店組合？而且要在2021年重點(diǎn)發(fā)展？其中是否暗藏一些對于目前多品牌戰(zhàn)略的憂慮？本文略作探討。
攝影 | ?小麥 空間秘探嘉賓攝影師
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開篇明義，何為雙品牌酒店組合？按照現(xiàn)有案例，雙品牌酒店組合指的是在同一棟物業(yè)內(nèi)，或相鄰兩座大樓內(nèi)，同時(shí)運(yùn)營兩個(gè)屬于同一酒店集團(tuán)的品牌，并共享部分資源。以杭州的JW萬豪酒店與杭州武林萬怡酒店為例，兩酒店同屬萬豪旗下多品牌雙子酒店，且位于同一樓體的左右兩側(cè)。入住杭州武林萬怡酒店的客人可享用杭州JW萬豪酒店的健身房、泳池、蒸汽房及按摩池。
其實(shí)，雙品牌酒店并非新鮮事物，其在國外其實(shí)已有幾年的發(fā)展歷程了，甚至早已不局限于雙品牌酒店組合，推出了三品牌酒店。
譬如2018年8月，希爾頓旗下的第一家三品牌酒店在芝加哥開業(yè)，由希爾頓花園酒店、希爾頓歡朋酒店以及希爾頓惠庭酒店組成，共466間客房。5個(gè)月之后，萬豪旗下在美國的第一家三品牌酒店也在美國田納西州首府那什維爾市中心開業(yè)，共470間客房，由AC Hotel，萬豪春丘以及萬豪居家組成。而回顧雙品牌酒店組合在中國的發(fā)展歷程，走在行業(yè)前列的品牌隊(duì)列中，萬豪、希爾頓等大型酒店集團(tuán)之外，國內(nèi)酒店集團(tuán)的身影也不曾缺席：
? 2017年，凱悅在中國西北地區(qū)首個(gè)雙品牌酒店揭幕，銀川大閱城凱悅嘉軒/嘉寓飯店；
? 2019年1月5日，君瀾酒店與阜陽交投簽約，君瀾大酒店和景瀾酒店進(jìn)駐阜陽；
? 2019年12月16日，上海機(jī)場與洲際酒店簽署合作協(xié)議，攜手打造浦東機(jī)場航站樓綜合體項(xiàng)目旅客過夜用房板塊，引入洲際酒店及度假村、假日酒店雙品牌；
? 2020年6月30日，寶龍酒店在蓬萊的第二家藝術(shù)酒店，山東蓬萊寶龍藝悅酒店開業(yè)，緊鄰?fù)瘓F(tuán)的藝珺酒店，首次嘗試雙品牌酒店運(yùn)營模式。
盡管在過去的2020年，酒店業(yè)受到了不小的沖擊，但是酒店集團(tuán)們在雙品牌酒店組合的道路上步履不停。以萬豪為例，2021年將繼續(xù)打造更多雙品牌酒店組合，如2020年新簽約的3家雙品牌酒店組合，將布局延伸至江蘇省南京市、重慶江北嘴金融核心區(qū)域以及江蘇昆山。這三座城市將分別迎來南京威斯汀溫泉度假酒店與南京珺懋傲途格精選酒店，重慶江北嘴W酒店與萬怡酒店，昆山淀山湖喜來登與昆山淀山湖雅樂軒。
相比起以往的矩陣式品牌對市場的沖擊，通過對不同品類之間的酒店品牌二次組合，更像是酒店集團(tuán)的“新式組合拳”，力圖更精準(zhǔn)地捕獲市場需求的每一個(gè)角落。
攝影 | ?小麥 空間秘探嘉賓攝影師
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將兩個(gè)甚至多個(gè)不同的品牌組合放進(jìn)同一個(gè)物業(yè)之中，看起來與近年酒店行業(yè)的品牌多樣化略有相?！嗥放茟?zhàn)略，其初衷是為了能夠更精準(zhǔn)地吸引細(xì)分市場的消費(fèi)者，而不同酒店品牌處于同一物業(yè)中，由于空間條件的限制，或多或少影響品牌部分的格調(diào)展現(xiàn)效果。
所以，為什么要將原本定位不同的酒店品牌，重新組合然后面世呢？其背后是酒店的這3個(gè)小心思。
/ 品牌多樣性“劍指”細(xì)分市場
雙品牌酒店組合最為顯著的優(yōu)勢之一就是，品牌的多樣性。原本物業(yè)中只有一處品牌，那么其對應(yīng)的客群就有所局限。而不同調(diào)性品牌的組合，便能更加有效地針對不同細(xì)分市場需求。
同時(shí)，盡管雙品牌在格調(diào)展現(xiàn)上受限，但在功能上，卻能夠充分發(fā)揮各自品牌優(yōu)勢，形成互補(bǔ)，給消費(fèi)者更多選擇。例如前文所提及的杭州的JW萬豪酒店與杭州武林萬怡酒店，JW萬豪的品牌定位是傳統(tǒng)商務(wù)奢華，而萬怡的定位是高端商務(wù)，盡管同屬于商務(wù)型酒店，但是從奢華和高端二字便可見其中的配置有所區(qū)分，可以滿足消費(fèi)者的不同價(jià)位需求。這樣一來，兩家萬豪旗下的酒店就能將不同商務(wù)住宿消費(fèi)者的需求一一滿足，覆蓋客群顯然更廣泛。
/ 收益最大化造就投資優(yōu)勢
雙品牌酒店組合能幫助業(yè)主實(shí)現(xiàn)收益最大化。從投資建設(shè)角度而言，多品牌酒店之間共享設(shè)施可以更有效地利用空間，提高酒店設(shè)施的使用效率。從人力運(yùn)營成本而言，結(jié)構(gòu)重合的酒店服務(wù)人員得以共享，能進(jìn)一步降低酒店運(yùn)營成本。
房地產(chǎn)投資信托公司Park Hotels&Resorts執(zhí)行副總裁Sean Dell’Orto曾表示，從資產(chǎn)投資者的角度出發(fā)，擁有多元化品牌的酒店集團(tuán)更易獲得投資者青睞。同理，一座擁有兩個(gè)酒店品牌的物業(yè)，相比只有一個(gè)品牌的物業(yè)而言，更具投資優(yōu)勢。
/ 高性價(jià)比提升客戶忠誠
對一些中檔消費(fèi)者而言，在同一物業(yè)中能同時(shí)體驗(yàn)兩個(gè)不同酒店的服務(wù)和氛圍，甚至是以中檔的消費(fèi)，享受到豪華的“免費(fèi)升艙”體驗(yàn)，物超所值。這樣的優(yōu)質(zhì)親身體驗(yàn)，對于品牌而言是再好不過的營銷效果。而且相比起高昂的營銷費(fèi)用，體驗(yàn)所產(chǎn)生的費(fèi)用幾乎可以忽略不計(jì)，且能有效提升消費(fèi)者對品牌的忠誠度。
不僅如此，據(jù)浩華國際咨詢對華事務(wù)與海外咨詢研究，雙品牌甚至是多品牌酒店組合還能為新品牌助力。例如將新推出的品牌和旗下明星品牌捆綁，提供一份合并的特許經(jīng)營協(xié)議或者管理協(xié)議，十分有利于新品牌進(jìn)入市場，提高知名度，實(shí)現(xiàn)不同品牌之間的正面協(xié)同效應(yīng)。
攝影 | ?小麥 空間秘探嘉賓攝影師
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不過，盡管有著諸多利好，雙品牌酒店組合也不是零門檻的狀態(tài)，其賴以生存的養(yǎng)分是酒店集團(tuán)們多年以來所堅(jiān)持的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。據(jù)空間秘探不完全統(tǒng)計(jì)，從2013年至今共有44個(gè)行業(yè)“新秀”面世。
這些新品牌的亮相，為市場帶來了更適宜年輕消費(fèi)群體的住宿產(chǎn)品，且隨著時(shí)間的推進(jìn)，新品牌推出得更為密集。令人欣喜的是，新品牌的誕生從最初的國際酒店品牌為主，發(fā)展至后期的國內(nèi)品牌百花齊放?？梢妵鴥?nèi)酒店集團(tuán)在新興細(xì)分市場客群方面孜孜不倦的探索。
上述表格中，目前希爾頓旗下的Canopy、洲際旗下的voco、瑰麗旗下的芊麗以及W創(chuàng)始人的新作1Hotel已陸續(xù)進(jìn)入中國市場。此外，萬豪旗下的Moxy Hotels將在今年迅速布局，AC Hotels也將于第一季度被引進(jìn)。不難看出，多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略猶如一把烈火，綿延不絕，態(tài)勢不減。但是多品牌發(fā)展過程中所帶來的難題同樣不可忽略，這些“甜蜜的苦惱”，在喜迎新品牌的背后，藏著品牌所有者的些許苦淚。
/ 同質(zhì)化，洲際CEO
也不能避開的難題
與多品牌戰(zhàn)略喜人的發(fā)展態(tài)勢相隨的是，運(yùn)營后過程中產(chǎn)生的問題，同質(zhì)化首當(dāng)其沖。多品牌運(yùn)營之下的同質(zhì)化，是洲際CEO Keith Barr也頗為頭疼的難題。在一次論壇中他曾表示，品牌的逐步增長，已經(jīng)演變?yōu)槠放频臄?shù)量膨脹。Lesser認(rèn)為，現(xiàn)在的酒店品牌太多了。然而，酒店品牌還會繼續(xù)擴(kuò)張，新的品牌會不斷涌現(xiàn)，要實(shí)現(xiàn)差異化也越來越困難。
/ 水土不服,一年多時(shí)間
7家國際酒店撤牌
本土化過程中遭遇的水土不服，成了多品牌運(yùn)營路上的第二道難關(guān)。因?yàn)橐平馔|(zhì)化的問題，本土化成了一些國際酒店集團(tuán)在多品牌戰(zhàn)略中的一個(gè)重要方針。一旦轉(zhuǎn)型不成功，勢必面臨著被市場淘汰的命運(yùn)。據(jù)品橙旅游不完全統(tǒng)計(jì)，2019年至2020年7月，共有9家國際酒店品牌相繼撤牌。
圖片來源 | ?品橙旅游
/ 新品牌風(fēng)光無限
老品牌如何淘汰
最后是多品牌頻出帶來的后遺癥，新品牌風(fēng)光無限，老品牌無人問津。麗笙酒店集團(tuán)美洲區(qū)總裁Ken Greene就曾直言，如果老品牌不變革，可能就會變成多余的品牌。而且酒店行業(yè)的問題不在于新品牌的入局，而是部分老品牌需要被淘汰，但現(xiàn)實(shí)并未照此發(fā)展。所以老品牌退出市場的解決方案，同樣是留給酒店行業(yè)的一個(gè)待解題。
攝影 | ?小麥 空間秘探嘉賓攝影師
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歸根結(jié)底，酒店集團(tuán)之所以堅(jiān)持多品牌戰(zhàn)略，實(shí)際上是對差異化市場占據(jù)的焦慮以及如何在新生消費(fèi)群體的心智留下烙印。一部分集團(tuán)選擇了品牌數(shù)量的轟炸，顯然并不是最佳的途徑，通過“魯莽”的疊加效應(yīng)，不能讓酒店品牌深入人心，甚至可能適得其反。另一方面，多品牌戰(zhàn)略的重要性在未來幾年并不會被動搖，所以優(yōu)質(zhì)的雙品牌運(yùn)營勢必將成為未來酒店多品牌戰(zhàn)略執(zhí)行過程中的“殺手锏”。除此之外，多品牌戰(zhàn)略發(fā)展過程中還有哪些發(fā)展機(jī)會，空間秘探認(rèn)為，以下4點(diǎn)值得參考。
/ 做好雙品牌酒店的優(yōu)質(zhì)組合
據(jù)浩華國際咨詢對華事務(wù)與海外咨詢分析，事實(shí)上目前市場上出現(xiàn)最多的雙品牌酒店搭配也無非以下三種：有限服務(wù)酒店+靈活長住型酒店；選擇性服務(wù)酒店+靈活長住型酒店；有限服務(wù)酒店+選擇性服務(wù)酒店。（注：靈活長住型酒店即大多數(shù)或全部客房都配有廚房或廚房設(shè)施，并接受客人連續(xù)入住五晚或以上的酒店。）
圖片來源 | ?世邦魏理仕
雙品牌酒店與類似非雙品牌酒店盈利利潤百分比對比圖僅供欣賞
其中，有限服務(wù)酒店和靈活長住型酒店的盈利利潤百分比最高。其實(shí)，靈活長住型酒店在國內(nèi)可以用服務(wù)式公寓產(chǎn)品替代。所以，對國內(nèi)雙品牌酒店組合而言，有限服務(wù)酒店與服務(wù)式公寓的組合，或許在盈利利潤方面帶來意想不到的驚喜。廣州的瑰麗酒店+瑰麗府邸便是這一組合模式，瑰麗府邸僅在酒店之下，以更具性價(jià)比的產(chǎn)品盡享瑰麗的品質(zhì)住宿服務(wù)。
/ 從雙品牌至集群，抱團(tuán)取暖新趨勢
雙品牌酒店組合的誕生初衷之一，便是抱團(tuán)取暖。畢竟單打獨(dú)斗擴(kuò)展規(guī)模風(fēng)險(xiǎn)大，如果有兩個(gè)不同品類的酒店品牌就能抵御市場未知風(fēng)險(xiǎn)，這也將是未來的發(fā)展方向。
雙品牌組合發(fā)展的終極形態(tài)，莫過于酒店集群。這種抱團(tuán)取暖的發(fā)展形態(tài)的利好，之前在空間秘探的《酒店集群，爆發(fā)式來襲？！》就有所提及，例如通過協(xié)同互補(bǔ)，使得酒店集群擁有單一酒店所無法企及的綜合性、功能性等等。但是，需要注意的是，落實(shí)到切實(shí)的行動中，需要業(yè)主方對于酒店集群中的酒店進(jìn)行審慎的選擇，使不同的酒店品牌，既能在調(diào)性上互補(bǔ)，又能保持各自的特色，為將來進(jìn)一步的合作率先做好鋪墊。
/ 對細(xì)分市場有的取舍
曾有業(yè)內(nèi)人士感慨，中端品牌有成百上千個(gè)之多，但真正能夠進(jìn)入消費(fèi)者視野并占領(lǐng)他們心智的，只有為數(shù)不多的幾個(gè)，新品牌的推出只是完成了酒店的“自我感動”。所以，在準(zhǔn)備不充分的情況下，急于推出多個(gè)新品牌顯然是個(gè)魯莽的行為。
對一些細(xì)分市場要有的取舍，得耐得住寂寞，辨別細(xì)分市場的價(jià)值空間。如近年來因W酒店走紅而帶火的社交型酒店以及被1400億市場規(guī)模估值而興起的電競酒店，兩者在大型酒店集團(tuán)中的待遇就有所區(qū)別。前者新品頻出，萬豪旗下的Moxy Hotel，希爾頓旗下的Canopy都是主打社交型，滿足了不少愛冒險(xiǎn)的年輕旅行家的住宿需求。后者的市場中盡管同樣群雄逐鹿，但是卻鮮少見到大型酒店集團(tuán)。
/ 讓住宿文化成為品牌的最佳代言
一個(gè)創(chuàng)業(yè)者曾感慨，希爾頓是第一家把洗手間衛(wèi)生紙折個(gè)三角形以及在煙灰缸白沙上印上品牌首字母H的酒店。璞麗有幾個(gè)細(xì)節(jié)的大多數(shù)酒店包括安縵都沒做到的。淋浴室里的鏡子每天都用防水霧的噴劑擦成一個(gè)近長方形的塊；吹風(fēng)機(jī)就在鏡子邊不需要翻箱倒柜找半天。這些住宿文化中的點(diǎn)滴細(xì)節(jié)，就能讓消費(fèi)者在使用過程中欣然不已。
無論是多品牌或者是單品牌，華美的品牌文化描述之下如果沒有足夠用心的住宿產(chǎn)品及文化支撐，那么即便是將所有的品牌堆疊至同一個(gè)物業(yè)中，也難以讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生好感甚至是忠誠度。
雙品牌酒店組合只是多品牌戰(zhàn)略下的品牌共處解決方案之一?；貧w酒店每一個(gè)品牌的誕生初心，希爾頓新品牌開發(fā)的全球負(fù)責(zé)人Phil Cordell曾表示，在不斷變化的時(shí)代，只有強(qiáng)大的品牌才會取勝。而這些子品牌的實(shí)力和其背后的價(jià)值主張才能決定酒店集團(tuán)到底能走得有多遠(yuǎn)。
攝影 | ?小麥 空間秘探嘉賓攝影師
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