?合資車企的新能源反擊之路，以產(chǎn)品革新和營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變?yōu)槠瘘c(diǎn)
在本土新能源汽車市場(chǎng)的沖擊下，合資品牌在市場(chǎng)上的份額近年來(lái)顯著下滑。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，合資品牌當(dāng)前的市場(chǎng)份額徘徊在40%左右。同時(shí)，市場(chǎng)整體需求的放緩進(jìn)一步加劇了合資品牌的困境。面對(duì)前所未有的挑戰(zhàn)，合資企業(yè)應(yīng)如何破局成為了亟待解決的問(wèn)題。
混合動(dòng)力汽車需求激增，日系品牌展現(xiàn)先發(fā)優(yōu)勢(shì)
2023年共有742款新車上市，純電車型占比高達(dá)30.2%，顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。然而，根據(jù)中汽協(xié)的銷量數(shù)據(jù)，純電車型的銷量增幅僅為24.6%，而插電式混合動(dòng)力汽車和油電混合動(dòng)力汽車的銷量同比增長(zhǎng)卻達(dá)到了驚人的59.5%。長(zhǎng)城證券預(yù)測(cè)，到2025年，混動(dòng)車型的銷量預(yù)計(jì)將至少達(dá)到635萬(wàn)輛，幾乎是2023年銷量的兩倍。
這一趨勢(shì)的背后，消費(fèi)者對(duì)續(xù)航里程和充電便捷性的考量起到了關(guān)鍵作用。在此背景下，混合動(dòng)力汽車展現(xiàn)出了顯著的優(yōu)勢(shì)。在混動(dòng)領(lǐng)域，豐田和本田兩大品牌堪稱行業(yè)先驅(qū)。豐田早在20世紀(jì)90年代就開(kāi)始涉足混動(dòng)技術(shù)，而本田也緊隨其后，憑借其獨(dú)特的混動(dòng)技術(shù)路線在市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地。
發(fā)展至今，豐田已推出第五代混動(dòng)技術(shù)，以更高的電驅(qū)占比回應(yīng)了市場(chǎng)對(duì)于其高速巡航時(shí)油耗較高的質(zhì)疑。而本田的強(qiáng)電智混技術(shù)則在低速行駛時(shí)完全實(shí)現(xiàn)電驅(qū)，兼顧了平順性與節(jié)能性。其第四代i-MMD混動(dòng)系統(tǒng)在高可靠性、低故障率及舒適性方面的優(yōu)勢(shì)，使得本田的混動(dòng)車型成為越來(lái)越多消費(fèi)者的首選。
全面發(fā)力新能源領(lǐng)域，合資品牌步步為營(yíng)
隨著混動(dòng)市場(chǎng)的逆勢(shì)增長(zhǎng)，這為因自主新能源品牌崛起而受挫的合資品牌提供了新的機(jī)遇。然而，合資品牌并未完全放棄純電市場(chǎng)，他們意識(shí)到汽車業(yè)的長(zhǎng)周期性，紛紛加大在新能源領(lǐng)域的投入。
不同的合資品牌采取了多樣化的策略來(lái)發(fā)力新能源市場(chǎng)。有的選擇與中國(guó)品牌合作，成立合資子品牌；有的則采取由中方主導(dǎo)技術(shù)架構(gòu)的方式，推出自研的新能源項(xiàng)目。這些舉措都顯示出合資品牌在新能源市場(chǎng)的決心和布局。
然而，單純從技術(shù)角度重塑競(jìng)爭(zhēng)力并不足以全面滿足消費(fèi)者需求。合資品牌需要從品牌、技術(shù)、產(chǎn)品和營(yíng)銷等多個(gè)維度出發(fā)，全方位滿足消費(fèi)者的期望。因此，以現(xiàn)有技術(shù)為基礎(chǔ)，打造全新的本土化新能源品牌或許能為合資品牌帶來(lái)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。東風(fēng)本田便是最早采用這種策略的合資品牌之一。其推出的全新新能源品牌“靈悉”展現(xiàn)了強(qiáng)烈的決心和魄力，成為首個(gè)專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出的新能源汽車品牌。
創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，共同構(gòu)建用戶新生態(tài)
除了產(chǎn)品端的變革外，營(yíng)銷策略的創(chuàng)新也至關(guān)重要。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，車企們開(kāi)始從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型向用戶驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變，更主動(dòng)地靠近用戶。一汽大眾通過(guò)打造高端俱樂(lè)部、利用多種場(chǎng)景為產(chǎn)品賦能等方式提升品牌形象；通用汽車則重點(diǎn)發(fā)力線上平臺(tái)，以有趣的內(nèi)容連接用戶。
東風(fēng)本田在營(yíng)銷方面的考慮更為周到。他們推出了“本家”用戶品牌以增強(qiáng)用戶感知，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建用戶共創(chuàng)新生態(tài)。通過(guò)“本家DAY”等活動(dòng)以及“六大本家服務(wù)”的推出，東風(fēng)本田實(shí)際上已經(jīng)形成了以用戶為中心的營(yíng)銷+服務(wù)組合拳。這種創(chuàng)新的營(yíng)銷策略不僅提升了品牌形象和用戶黏性，還為合資品牌在用戶運(yùn)營(yíng)上提供了新的思路。
總結(jié)與展望
從各大合資車企在品牌、技術(shù)和營(yíng)銷方面的全面轉(zhuǎn)型來(lái)看，我們可以清晰地看到2024年合資品牌在新能源領(lǐng)域的反擊序幕已經(jīng)拉開(kāi)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和不斷變化的消費(fèi)需求，合資品牌唯有打破傳統(tǒng)認(rèn)知、大膽嘗試新變革才能真正贏得用戶的認(rèn)可并在新能源市場(chǎng)中脫穎而出。
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