?廣告與營(yíng)銷中的情感作用與品牌營(yíng)銷策略
長(zhǎng)期以來(lái)廣告與營(yíng)銷心理學(xué)理論的一個(gè)基本觀點(diǎn)是將消費(fèi)者行為視為純理性的、僅僅注重技術(shù)與功能性以及經(jīng)濟(jì)利益最大化為標(biāo)準(zhǔn)的活動(dòng)。據(jù)此消費(fèi)者決策一般經(jīng)歷確認(rèn)（注意與知覺(jué)）、過(guò)濾、定位、確定和滿足等心理過(guò)程。這一理論模型由于排斥消費(fèi)者在廣告與營(yíng)銷中情感與體驗(yàn)作用，因而面對(duì)21世紀(jì)消費(fèi)者個(gè)性化的特點(diǎn)就失去了指導(dǎo)意義。近年來(lái)情感與體驗(yàn)營(yíng)銷理論得到迅速發(fā)展并日益受到廣告與營(yíng)銷界的普遍重視，該理論認(rèn)為消費(fèi)者決策并非是理性的，在當(dāng)今營(yíng)銷環(huán)境下更多地受到消費(fèi)者情感與體驗(yàn)經(jīng)歷的影響，即使消費(fèi)者行為的決策中理性因素占據(jù)一定地位，情感因素也是影響其決定的重要因素之一?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有情感作用與體驗(yàn)經(jīng)歷的消費(fèi)決策是不存在的。情感因素也不是與理性因素簡(jiǎn)單地在消費(fèi)決策中各占一半，而是與理性因素相互作用中才能發(fā)揮出更大作用。
一、廣告與營(yíng)銷環(huán)境下的情感作用特點(diǎn)
情感一詞的英文在廣告與營(yíng)銷中用emotion，而在心理學(xué)中則用affect或 feeling ，可見不同的學(xué)科有著不同的理解與認(rèn)識(shí)。其實(shí)有時(shí)很難加以區(qū)分，其意義有更多的重疊。這里雖討論的是在廣告與營(yíng)銷環(huán)境下情感概念的意義，同時(shí)又要依據(jù)心理學(xué)的解釋，這樣才能較為深入地理解情感因素在品牌建設(shè)中的意義。廣告與營(yíng)銷中所說(shuō)的人類具有情感作用是指人在廣告與營(yíng)銷環(huán)境下表現(xiàn)出有某種情感上的傾向，這種情感上傾向有利于提高人的情感體驗(yàn)。因而人們對(duì)“刺激”情感的東西如廣告總會(huì)產(chǎn)生有情感性的傾向。如果這一傾向在人們生活中具有意義特別是有象征性意義，這時(shí)情感體驗(yàn)就被喚起，影響消費(fèi)者決策與行為。
在廣告與營(yíng)銷中“情感”常作為一種體驗(yàn)，用來(lái)概括人們?cè)趯?duì)一些真實(shí)或想象的事件、行為或品質(zhì)的高度肯定或否定的評(píng)價(jià)以及由此而引起的各種精神狀態(tài)或生理、心理反應(yīng)。在英文中emotion 即情感一詞是由exit和motion兩個(gè)詞縮合而來(lái)的，其詞意是源于古希臘人相信情感是靈魂暫時(shí)離開身體。如今認(rèn)為情感包含著一個(gè)人的核心真實(shí)，所謂情感性就是表現(xiàn)真實(shí)的自我。從某個(gè)意義上說(shuō)這一情感性是真實(shí)的，因?yàn)槿藗儗?duì)什么所要表露出的情感顯然與他們關(guān)心什么有著密切聯(lián)系。心理學(xué)認(rèn)為人的情感心理過(guò)程受到生理、自然與社會(huì)環(huán)境刺激的影響，所以情感由可被激發(fā)狀態(tài)的連續(xù)體組成，情感從平靜到激動(dòng)過(guò)程是受到主體與外部誘因的交互影響而變化。根據(jù)情感心理過(guò)程，一般認(rèn)為情感具有以下四個(gè)特點(diǎn)。
1．情感具有對(duì)象性。情感一般是關(guān)于某件事或某一經(jīng)歷的，如人們常談?wù)搶?duì)某件事或經(jīng)歷時(shí)有恐懼感，對(duì)某人所作所為感到氣憤，對(duì)某件事感到尷尬或非常驕傲等等。因此要想了解消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，那就要對(duì)情感的對(duì)象進(jìn)行明辨和分析，以確定對(duì)象中是那些品質(zhì)、特點(diǎn)、特性能夠激發(fā)出消費(fèi)者的情感。
2．情感的肯定或否定評(píng)價(jià)具有認(rèn)知性。情感是有感而發(fā)并建立在信念和愿望基礎(chǔ)上即認(rèn)知性上的復(fù)雜心理過(guò)程，同時(shí)也存在一種潛意識(shí)對(duì)輸入腦中的信息進(jìn)行處理，篩選出我們關(guān)心和感興趣的東西。如果某種東西與我們相關(guān)，立刻就會(huì)有一種非意識(shí)性的評(píng)價(jià)來(lái)產(chǎn)生“反射性”情感。這是一個(gè)特殊的感知過(guò)程，也是情感性的體驗(yàn)，同時(shí)伴隨其間的是無(wú)意識(shí)性的認(rèn)知。所以人們購(gòu)物特別是女性常常是非理性的就是這個(gè)道理。
3．情感與人的生理活動(dòng)有關(guān)，由此引起一系列生理變化。典型的假設(shè)就是那些具有高度不愉快或愉快的感覺(jué)（情感）、快感和緊張等都與刺激強(qiáng)度相關(guān)。
4. 情感對(duì)人的行為產(chǎn)生具有趨向性作用（態(tài)度）。積極的情感會(huì)趨向于產(chǎn)生親和與喜歡對(duì)象傾向，消極的情感則會(huì)傾向于產(chǎn)生恐懼與攻擊對(duì)象傾向。
基于上述特點(diǎn)，情感具有可以通過(guò)影響人們的視線去關(guān)注那些對(duì)生存重要的東西而具有幫助人們生存作用之功能；情感有為人們提供信息以吸引消費(fèi)者感官或本能的內(nèi)在性喜愛(ài)作用，從而影響消費(fèi)者決策與行為；情感更重要的功能是通過(guò)內(nèi)在價(jià)值觀念，影響與勸說(shuō)人們?cè)谙M(fèi)中扮演著特定的角色，將人們承擔(dān)的義務(wù)指引到一定的位置等等。在上述功能中突出強(qiáng)調(diào)情感作為彌補(bǔ)人們?cè)谙M(fèi)中理智上的不足作用?！ ?br>
二、情感作用對(duì)品牌形象構(gòu)建的影響
在營(yíng)銷與品牌建設(shè)過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)者主要是對(duì)消費(fèi)者如何感知事物（產(chǎn)品或服務(wù)）感興趣，而不是僅對(duì)事物本身感興趣。消費(fèi)者心理學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者感知（affect）產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程是對(duì)感覺(jué)（認(rèn)知與情感相互作用）進(jìn)行解釋并做出推論的過(guò)程，而這一心理機(jī)制要受到個(gè)人過(guò)去的經(jīng)歷和預(yù)期的影響。在沒(méi)有產(chǎn)品存在的情況下，消費(fèi)者要對(duì)某種品牌的認(rèn)識(shí)就必須依靠記憶力，具體地說(shuō)是消費(fèi)者是通過(guò)認(rèn)知表征對(duì)物質(zhì)世界獲得認(rèn)知的，也就是依靠這種產(chǎn)品在他們心目中的認(rèn)知表征（representation）或形象來(lái)認(rèn)識(shí)品牌的。品牌形象就是這樣的一個(gè)認(rèn)知表征，它是表象的綜合，它受到情感心理機(jī)制的影響。這種表象典型地反映了人們對(duì)品牌以及由此獲得的利益的情感（態(tài)度）。盡管對(duì)一種品牌的記憶是一種形象，由于這種形象更多受到消費(fèi)者對(duì)實(shí)際產(chǎn)品使用經(jīng)歷與體驗(yàn)的影響，使用過(guò)程中情感是產(chǎn)生形象（認(rèn)知表征）的主要部分，因此在營(yíng)銷中保證一個(gè)品牌所使用經(jīng)歷都有正面的意義，就顯得非常重要。
廣告心理學(xué)認(rèn)為情感因素影響品牌形象是通過(guò)消費(fèi)者認(rèn)知儲(chǔ)存（cognitive storing ）與象征性（symbolic）意義（情感）的相互作用機(jī)制實(shí)現(xiàn)的。通過(guò)消費(fèi)者認(rèn)知儲(chǔ)存，使品牌形象能夠喚起人們的情感意象（imagery）以及對(duì)品牌可能表現(xiàn)的信仰與忠誠(chéng)。它是綜合了人們對(duì)品牌自身的思考、聯(lián)想、感覺(jué)（情感）以及預(yù)期的綜合反映。
品牌形象所包含的信息可作為個(gè)體記憶中的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，而一個(gè)心理形象可組成一個(gè)部分可見的實(shí)體，也就是我們所說(shuō)的外在表象，它是源于個(gè)體長(zhǎng)期記憶中對(duì)信息的深層次的表象。認(rèn)知心理學(xué)家指出，這種形象不是“頭腦中的圖畫”，它缺少圖畫應(yīng)有的大部分成分。形象也不像一幅圖畫，它們只是組成先前已處理過(guò)的信息的成分，并且它們也不是通過(guò)人們的眼睛（客觀認(rèn)識(shí)）將其轉(zhuǎn)化為信息的，而是通過(guò)“主體主觀建構(gòu)”進(jìn)行轉(zhuǎn)化而來(lái)的。當(dāng)一種品牌的名稱被記起的次數(shù)越多，就有越多的形象信息轉(zhuǎn)變?yōu)橛嘘P(guān)品牌的信仰。實(shí)際上，我們有時(shí)正是需要依賴形象信息來(lái)獲得對(duì)品牌的信仰。比如問(wèn)消費(fèi)者某種品牌的汽車是否就是某種形狀，大部分消費(fèi)者都會(huì)想起這種汽車的形象，因?yàn)樾枰枋銎嚨男螤?。同樣地，?dāng)問(wèn)到家里一個(gè)房間有什么東西時(shí)，我們首先會(huì)想到的是這個(gè)房間的形象，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)她將購(gòu)買的房子有很生動(dòng)的心理表象，但如果問(wèn)她房間的后墻到前門有多長(zhǎng)、門有多大時(shí)，她可能就想不起來(lái)?？梢娫谙M(fèi)行為中，產(chǎn)品或品牌形象的重要性與實(shí)用性?！ ?/p>
三、情感作用與品牌營(yíng)銷策略
基于情感心理作用對(duì)品牌形象的影響研究，這里介紹幾個(gè)有影響的品牌營(yíng)銷策略。
1 共鳴模型與品牌形象策略
“共鳴模型”（Resonance Model ）是由美國(guó)廣告理論專家 T. Schwartz 在上世紀(jì)70年代提出的。他認(rèn)為成功的品牌廣告一定是與目標(biāo)受眾（消費(fèi)者）產(chǎn)生了共鳴，廣告讓消費(fèi)者（受眾）喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，產(chǎn)生難以忘懷的體驗(yàn)經(jīng)歷和感受，同時(shí)廣告也賦予品牌特定內(nèi)涵和象征意義并在消費(fèi)者心目中建立移情聯(lián)想。Schwartz的“共鳴模型”同樣也符合當(dāng)代認(rèn)知建構(gòu)心理學(xué)的觀點(diǎn)，該理論的一個(gè)基本觀點(diǎn)就是反對(duì)信息加工心理學(xué)中將人腦加工信息工作與電腦信息處理方式相類比，同時(shí)也不同意人的認(rèn)知過(guò)程不受到或沒(méi)有情感因素影響的觀點(diǎn)。
根據(jù)“共鳴模型”理論，有效的說(shuō)服策略要有從目標(biāo)消費(fèi)者本身引發(fā)一個(gè)情感上具有說(shuō)服力的信息入手，而不是向人腦（類比電腦）輸入一個(gè)信息。產(chǎn)生共鳴的信息要涉及到消費(fèi)者價(jià)值觀、需要、欲望、渴望等信息，而不是僅僅聽起來(lái)是正確的信息。那么經(jīng)營(yíng)者如何從消費(fèi)者那里獲得有情感說(shuō)服力的信息呢?關(guān)鍵是要使廣告產(chǎn)生的情感體驗(yàn)要與產(chǎn)品的有關(guān)活動(dòng)相聯(lián)系。如消費(fèi)者購(gòu)買并駕駛一輛時(shí)尚跑車時(shí)，可能產(chǎn)生各樣的感覺(jué)，而感覺(jué)又會(huì)導(dǎo)致舒適感或不舒適感。若引人注目的廣告中，把這種情感體驗(yàn)激發(fā)出來(lái)，并在整個(gè)廣告過(guò)程中與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，就像被廣告“觸動(dòng)了一根神經(jīng)”或所謂“有家一般的親切”一樣，這時(shí)品牌形象才能在人們心目中建立起來(lái)。
任何交流活動(dòng)攜帶的不僅是信息，還有語(yǔ)氣。文字通過(guò)影響感覺(jué)、情緒和知覺(jué)可以形成語(yǔ)氣。攜帶情感暗示的文字會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度和對(duì)文字的理解。在廣告人選擇言辭和畫面的時(shí)候，他們實(shí)際上要使消費(fèi)者以一種特定的方式，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)形成一個(gè)概念，并進(jìn)行分析和欣賞。但是一般意義而言，詞語(yǔ)是更重要的，因?yàn)樵~語(yǔ)對(duì)思考行使限制作用。如果消費(fèi)者沒(méi)有一個(gè)詞語(yǔ)代表一樣?xùn)|西，他們可能不會(huì)注意這個(gè)東西，因?yàn)槲覀冎饕⒁鈱?duì)我們來(lái)講有名字的事物。
音樂(lè)的使用應(yīng)該和想要塑造的品牌或者公司形象相一致，因?yàn)橐魳?lè)和可視因素一樣，能影響對(duì)品牌的感覺(jué)。音樂(lè)和聲音的效果能激起情感。音樂(lè)和情感記憶會(huì)產(chǎn)生共鳴。
畫面設(shè)計(jì)應(yīng)從審美、姿勢(shì)、照相的角度考慮，同時(shí)顏色也是產(chǎn)生情感效果的重要方面。畫面會(huì)激發(fā)情感，認(rèn)知心理學(xué)研究認(rèn)為，一個(gè)可視的象征物遠(yuǎn)比詞語(yǔ)的比喻要更有效。這可能就是廣告中越來(lái)越多地使用圖畫象征物的原因吧。
2 自我說(shuō)服與自我想象策略
通過(guò)自我想象來(lái)進(jìn)行自我說(shuō)服也是情感與體驗(yàn)營(yíng)銷的重要策略。自我說(shuō)服的效力早在第二次世界大戰(zhàn)中得到美國(guó)著名心理學(xué)家Kurt Lewin的實(shí)驗(yàn)證明。他在美國(guó)試圖讓家庭主婦接受處理動(dòng)物內(nèi)臟，并讓懷孕的婦女喝更多的牛奶的實(shí)驗(yàn)中運(yùn)用小組討論、角色扮演和讓人們想象特定的某種行為過(guò)程。Lewin把重點(diǎn)放在了參與(participation)上。但是市場(chǎng)營(yíng)銷所關(guān)注的是讓潛在的消費(fèi)者想象擁有和使用產(chǎn)品即讓潛在顧客以一種情感的方式想象，他們喜歡擁有和體驗(yàn)什么東西，這是一種自我說(shuō)服的方法。當(dāng)消費(fèi)者想象或幻想擁有和使用，比如說(shuō)一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的品牌，因?yàn)樗麄冋f(shuō)服自己購(gòu)買，感覺(jué)就被激發(fā)出來(lái)了。如果說(shuō)傳統(tǒng)的廣告著重于聯(lián)想，而自我說(shuō)服策略直接把重點(diǎn)放在讓目標(biāo)消費(fèi)者使用產(chǎn)品的想象上面。
3 提升自尊感或理想自我形象策略
提升自尊心和自我形象的方式是建立品牌形象的有效方法之一。大量的廣告希冀幫助目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)推薦的品牌形成這樣一個(gè)觀念：要與他們類似的人們?cè)敢饣蛘邞?yīng)該喜歡這個(gè)品牌，因?yàn)槠放坪退麄兪走x的自我形象相吻合能有效增強(qiáng)他們的自尊感。通過(guò)向消費(fèi)者承諾，這個(gè)產(chǎn)品將幫助他們實(shí)現(xiàn)某種理想或者產(chǎn)生更強(qiáng)的自尊感，廣告激發(fā)了可能由于使用產(chǎn)品而產(chǎn)生的，至少是由于使用產(chǎn)品而會(huì)促進(jìn)自我想象。心理圖像分割的觀點(diǎn)(psychographic segmentation )認(rèn)識(shí)到了這點(diǎn)的重要性，主要研究適應(yīng)不同價(jià)值觀和生活方式的片斷，這些價(jià)值觀和生活方式則反映了消費(fèi)者不同的自尊感和自我形象。當(dāng)市場(chǎng)中的品牌幾乎沒(méi)有差異的時(shí)候，心理圖像分割的說(shuō)法最可能被接受。當(dāng)然一個(gè)新問(wèn)題又產(chǎn)生了，是否相似的價(jià)值觀和生活方式就會(huì)導(dǎo)致在購(gòu)買決策中相似的判斷標(biāo)準(zhǔn)呢，這還將有待于人們進(jìn)一步的研究。
綜上所述，“共鳴模型”認(rèn)為有效的廣告可以激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者相關(guān)體驗(yàn)與情感來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌象征性意義；自我說(shuō)服與自我想象策略則著重讓消費(fèi)者以一種情感的方式去想象并擁有和體驗(yàn)消費(fèi)過(guò)程；提升自尊感策略更強(qiáng)調(diào)與他們類似的群體擁有相同的情感體驗(yàn)，因?yàn)樗麄冎g的品牌體驗(yàn)與自我形象是一致的。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，這些品牌策略對(duì)我國(guó)品牌營(yíng)銷同樣具有指導(dǎo)和啟示意義?！?/p>
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