?歐賽斯深度解析：360度分析中國黃酒市場及品牌營銷策略建議
一杯入魂，兩杯暖胃，三杯養(yǎng)心。
千年古酒煥發(fā)新機，黃酒產(chǎn)業(yè)迎來發(fā)展春天。近年來，在健康化、低度化、多元化的酒飲消費新趨勢下，黃酒行業(yè)也順勢作為、開拓創(chuàng)新，致力于為消費者釀造一杯更加香醇的黃酒。了解中國黃酒市場行情前，我們先了解下中國釀酒行業(yè)情況。
1.我國釀酒行業(yè)整體經(jīng)濟效益穩(wěn)定。
釀酒行業(yè)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)調(diào)整、集中度提升、消費升級持續(xù)深化狀態(tài)。
2019 年 1～12 月，全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量 5590.13萬 kL，同比增長 0.3%。其中飲料酒產(chǎn)量 4898.6 萬 kL，同比增長 0.7%；發(fā)酵酒精產(chǎn)量 691.6 萬 kL，同比下降 2.5%。
1～12 月，主要經(jīng)濟效益匯總的全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)總計 2129 家，累計完成營業(yè)收入 8350.7 億元，同比增 長 6.8%；累計實現(xiàn)利潤總額 1611.7 億元，同比增長 12.8%。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
2.我國釀酒產(chǎn)業(yè)緊跟消費升級趨勢，在保持穩(wěn)步健康發(fā)展的基礎(chǔ)上，繼續(xù)進行產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整，效果明顯。
白酒、啤酒、黃酒、其他酒制造業(yè)利潤總額均有上升，葡萄酒和酒精利潤總額有所下降。
從單位產(chǎn)品利潤上看，白酒、啤酒制造行業(yè)有所上升，葡萄酒略有降低，酒精行業(yè)單位利潤大幅降低。
釀酒行業(yè)仍處于調(diào)整階段，酒類產(chǎn)品價格仍體現(xiàn)酒類市場資源配置和市場調(diào)整狀態(tài)。
2019 年酒類品牌集中度進一步提升，結(jié)構(gòu)性升級明顯。
白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒一線名酒企業(yè)或在中高端產(chǎn)品上都有非常突出的表現(xiàn)，同時高端產(chǎn)品比重大幅提升，這也使得酒類市場價格線進一步提高。
市場容量趨穩(wěn)的同時，隨著品牌意識提高和強化，消費向骨干企業(yè)、馳名品牌、優(yōu)勢品牌集中。強勢龍頭品牌擠壓非龍頭品牌，品牌集中度進一步提升。
“全酒品、新零售”成為酒類流通變革的主要方向。
消費“品牌化、多元化、個性化、健康化”對酒類流通提出“全酒品”的新需求。
2013 年限制三公消費以后，酒類消費開始“去中心化”，大眾消費成為酒類消費的主力軍。
2015 年開始，數(shù)字化營銷、新零售模式開始在酒類市場相繼流行。
2019 年，線上選酒、線上訂單，線下體驗、線下配送，線上支付、線上評價的“新零售”已在酒類市場從概念落地為現(xiàn)實，推動酒類市場穩(wěn)健發(fā)展。
1.黃酒定義
黃酒是世界三大釀造酒（黃酒、葡萄酒、啤酒）之一，新國標（GB/17204-2021）對黃酒的定義是"以稻米、黍米、小米、玉米、小麥、水等為主要原料，經(jīng)加曲或部分酶制劑、酵母等糖化發(fā)酵劑釀制而成的釀造酒"。在南方普遍以稻米為原料，尤其是糯米是最佳原料；在北方主要以黍米或小麥為主要原料，一般酒精含量為14%—20%，屬于低度釀造酒。
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2.黃酒的分類
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3.中國黃酒行業(yè)知名品牌
黃酒市場銷售收入不到200億、行業(yè)集中度非常高，以古越龍山、會稽山、金楓酒業(yè)三大巨頭為首。
古越龍山
主要產(chǎn)品有古越龍山、狀元紅、女兒紅、沈永和、鑒湖。
中高端品牌—古越龍山；喜慶酒市場品牌 —女兒紅、狀元紅；大眾品牌 —沈永和、鑒湖。
會稽山
主要產(chǎn)品有會稽山、水香國色、帝聚堂、西塘、烏氈帽、唐宋等品牌。
其中會稽山、唐宋、烏氈帽為三大主打品牌。
金楓酒業(yè)
主要產(chǎn)品有石庫門、和酒、金色年華、醒味、惠泉、白塔、美圣世家。
定位高端：石庫門，年輕時尚：金色年華，中端：和酒。
以會稽山為例，我們簡單了解下該品牌。
公司概況及主營業(yè)務(wù)
從事黃酒生產(chǎn)、銷售和研發(fā)等業(yè)務(wù)，以“向消費者奉獻綠色、健康、安全的飲品”為已任，沿續(xù)百年釀制工藝，精心釀制生產(chǎn)黃酒基礎(chǔ)酒和黃酒瓶裝酒。
目前，公司及下屬子公司主要擁有“會稽山”、“西塘”、“烏氈帽”、“唐宋”等主品牌，主要生產(chǎn)會稽山純正、會稽山1743、水香國色、帝聚堂、大師蘭亭、西塘本酒、烏氈帽凍藏冰雕、綠水青山等系列黃酒產(chǎn)品。
主營業(yè)務(wù)收入占全部業(yè)務(wù)收入98%以上，其他業(yè)務(wù)收入為公司少量的白酒副產(chǎn)品等的銷售。銷售主要集中在浙江地區(qū)、江蘇地區(qū)和上海市等黃酒的傳統(tǒng)消費區(qū)域，并建立起了全國性的銷售渠道，遠銷日本、新加坡、港澳及歐美等多個國家和地區(qū)。
以推動黃酒行業(yè)發(fā)展為目標，一直致力于黃酒企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級、黃酒文化的傳播推廣和黃酒消費的引導(dǎo)。
經(jīng)營模式情況
研發(fā)：基于市場需求，不斷加大新產(chǎn)品、新技術(shù)的研發(fā)投入，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行持續(xù)優(yōu)化升級。
生產(chǎn)：持續(xù)推進傳統(tǒng)工藝、現(xiàn)代設(shè)備與智能控制相結(jié)合的釀酒方式，融入信息化手段；嚴把生產(chǎn)安全關(guān)、質(zhì)量關(guān)。
銷售：實施“深耕核心市場、開發(fā)潛在市場”策略，建立全國性的銷售渠道和營銷網(wǎng)絡(luò)。國內(nèi)營銷網(wǎng)點主要由經(jīng)銷商、商超賣場和直銷網(wǎng)點等共同組成，覆蓋全國20 余個省、直轄市及自治區(qū)，有效帶動了公司產(chǎn)品在全國范圍的推廣。
會稽山產(chǎn)品價格區(qū)間
產(chǎn)品分瓶裝、壇裝、禮盒三種，除會稽山黃酒外同樣出售白酒、花雕、善釀、大米黃酒等酒類，價格從￥15到￥1599不等。
會稽山銷售分析
公司產(chǎn)品銷售采用經(jīng)銷商模式為主，商超賣場、餐飲流通、直銷網(wǎng)點、網(wǎng)店微店和個性化定制等銷售模式相結(jié)合，根據(jù)公司營銷戰(zhàn)略，實行分產(chǎn)品、分區(qū)域的分銷管理，面向全國各地市場開展市場營銷活動。
已經(jīng)建立了全國性的銷售渠道，由經(jīng)銷商、商超賣場和直銷網(wǎng)點等共同組成，覆蓋全國20 余個省、直轄市及自治區(qū)，有效帶動了公司產(chǎn)品在全國范圍的推廣。
根據(jù)黃酒行業(yè)特點，制定“深耕核心市場、開發(fā)潛在市場”的市場策略，將目標市場細分為成熟市場、競爭性市場和培育市場三大類型，積極采取產(chǎn)品聚焦、市場聚焦、品牌聚焦、渠道聚焦、管理聚焦等五方面的聚焦戰(zhàn)略。
會稽山品牌核心競爭力分析
歷史悠久，品牌優(yōu)勢突出。
“中國馳名商標”、“中華老字號”、“國家地理標志護產(chǎn)品”。公司創(chuàng)建于 1743 年，曾在美國舊金山舉辦的“巴拿馬太平洋萬國博覽會”上為紹興酒獲得了第一枚國際金獎；被北京人民大會堂指定為國宴專用黃酒；成為 G20 杭州峰會指定用酒。
持續(xù)生產(chǎn)，工藝優(yōu)勢獨特。
歷經(jīng)270 多年的持續(xù)生產(chǎn)、期間從未間斷，已成為專注釀造黃酒的“專家”?！敖B興黃酒釀制技藝”已被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性傳承基地。
聚焦營銷，市場基礎(chǔ)扎實。
是全國運營歷史最悠久的黃酒企業(yè)之一，位居黃酒行業(yè)前三位。精耕細作江、浙、滬成熟市場的深度營銷，確保成熟市場的品牌領(lǐng)先優(yōu)勢；以消費者為中心，做好競爭性市場的品牌宣傳推廣，積極拓展培育性市場的和黃酒文化傳播，受杭州、紹興等黃酒主要消費地區(qū)消費者青睞的同時，市場地位及影響力有望得到進一步提升。
體系保證，研發(fā)團隊領(lǐng)先。
參與制定《黃酒國家標準》、《紹興黃酒國家標準》，嚴格按照相關(guān)國家標準體系生產(chǎn)黃酒，原料到產(chǎn)品生產(chǎn)的全程管控，與大學(xué)緊密合作。
原酒充足，資源優(yōu)勢明顯。
原酒是生產(chǎn)高檔黃酒的必要基礎(chǔ)，原酒儲量具有一定稀缺性，公司的原酒豐富，儲量較大，處于行業(yè)領(lǐng)先地位。為滿足不同消費需求、生產(chǎn)各檔次產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整提供有效保證，也為未來業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展提供了堅實有力的保障。
4.黃酒市場現(xiàn)狀：價格偏低，區(qū)域有限，行業(yè)靜待破局。
目前黃酒行業(yè)陷入增長瓶頸，主流消費群體依然局限于江浙滬區(qū)域，三家黃酒企業(yè)存量競爭激烈。由于口感和認知度低，全國化進程較緩，短期內(nèi)外阜市場較難看到明顯量的增長。
·我國黃酒價格長期低迷，難以在消費者心目中提升“好酒”印象
·黃酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)開始體現(xiàn)，行業(yè)集中度開始提升，總體呈下降趨勢
·我國黃酒行業(yè)起伏明顯，營收波動較大
·黃酒板塊：底部回升跡象，黃酒價值的回歸開始顯現(xiàn)
·我國黃酒主要消費地區(qū)為華東地區(qū)（江浙滬徽）
·黃酒的產(chǎn)銷地在華東比較集中，品牌呈區(qū)域性集中特點
黃酒行業(yè)需要進一步整合規(guī)劃，解決產(chǎn)品層次偏低、全國市場推廣，新一代消費者教育等諸多問題。
如何解決？
基于歐賽斯咨詢團隊對中國黃酒市場的研究，品牌營銷策略建議如下：
加強技術(shù)引進
創(chuàng)建品牌從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)開始。質(zhì)量是品牌的生命,是品牌的靈魂,沒有質(zhì)量的產(chǎn)品注定要被市場所淘汰,其品牌也就無從談起。良好的質(zhì)量也是產(chǎn)品營銷工作的基礎(chǔ)。由于目前黃酒企業(yè)普遍存在技術(shù)不足問題，導(dǎo)致品控差、質(zhì)量低等問題長期存在，會影響消費者對黃酒品牌的信任，為解決相關(guān)問題，黃酒企業(yè)應(yīng)在保留黃酒原本特色的基礎(chǔ)上，積極引進全新的釀造技術(shù)，保證黃酒品控。
重視品牌文化建設(shè)
酒文化歷史悠久，多數(shù)酒產(chǎn)家將自身產(chǎn)品和歷史聯(lián)系在一起。增加酒品歷史背景的厚重性，提升酒的品牌價值。黃酒企業(yè)也可以利用黃酒深遠歷史和品牌定位獨特屬性增加文化韻味，建立品牌背書，可以幫助品牌與消費者建立一種可持續(xù)的、可信任的品牌關(guān)聯(lián)，拉近與消費者距離，讓更多人記住黃酒品牌，消費者在做出消費決策時也會優(yōu)先選擇有品牌背書的品牌。
創(chuàng)新營銷方法
酒水市場的聯(lián)名合作不斷破壁，酒水與各行各業(yè)產(chǎn)生靈感創(chuàng)意，將潮流的新玩法、新喝法帶入市場，進一步助力酒水市場年輕化發(fā)展。
另一方面，酒水聯(lián)名也在不斷加深，除了引入IP，酒水品牌也在不斷嘗試，與品牌合作推出雙方產(chǎn)品禮盒互補滲透，或者將自身作為IP介入合作產(chǎn)品都是酒水聯(lián)名的合作方式。
例如：伏特加聯(lián)名名牌手表、醉鵝娘X元氣森林，“夏日醉元氣”限量禮盒、瀘州老窖星球版酒心巧克力、紹興黃酒棒冰、百齡壇X范特西聯(lián)名限定款及限量聯(lián)名潮T......其中，鐘薛高X瀘州老窖斷片雪糕，鐘薛高的“斷片”雪糕相關(guān)微博話題#白酒斷片雪糕#閱讀量就高達1.5億，吸引了4.5萬討論。黃酒品牌營銷破界碰撞靈感誕生，聯(lián)名合作方式多樣、聯(lián)名產(chǎn)品花樣百出。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
未來，黃酒轉(zhuǎn)型升級成為大勢所趨。
具體從以下4個方面體現(xiàn)：
消費群體：
近年來，黃酒將時尚化、高檔化的概念融入到產(chǎn)品當中，吸引了一批跟隨潮流、消費潛力較大的年輕消費群體，目前來看，以中老年為主的格局依舊存在，但近年來養(yǎng)生型、交際型的酒類消費理念逐步被人們接納，黃酒的低度、營養(yǎng)、保健的優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)，年輕群體逐漸加入到飲用黃酒的行列。同時，黃酒的消費群體也逐步由原本的低收入階層向高收入階層拓展。
消費區(qū)域
自宋朝以后，我國的政治經(jīng)濟文化重心南移，黃酒也逐漸流傳到了南方，形成了“南黃北白”的局面。南方較為潮濕，黃酒更受適合南方消費者的歡迎。
消費潛力
隨著低度、營養(yǎng)化的飲酒觀念深入人心以及越來越多改良口味和包裝的黃酒產(chǎn)品投放市場，黃酒消費潛力得到進一步得到激發(fā)。我國白酒人均需求約為9升左右，啤酒的人均需求約為38升左右，葡萄酒的人均需求量在1升左右，我國黃酒銷售量人均不足2升。可以看出黃酒較白酒、啤酒等酒類市場消費存在巨大差距；另一方面也說明了黃酒擁有著巨大的發(fā)展空間。
消費者需求差異化
據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者在餐飲場所對價格的敏感度相對較低；女性對黃酒的偏好度不如男士高，但傾向于購買高檔次的黃酒產(chǎn)品；在口味上，半干型和半甜型黃酒最受消費者歡迎，兩者主要消費人群不同，50歲以上的消費者把半干型作為首選，而50歲以下消費者以半甜型作為首選。
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