?艾瑞解讀｜內(nèi)容為王時(shí)代，品牌如何洞察營銷背后的奧秘
在這個(gè)移動互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代,用戶獲取信息的途徑呈現(xiàn)出多元化和碎片化,品牌主逐漸思考如何更好的通過營銷打動消費(fèi)者,逐漸開始思考更有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)性內(nèi)容,激發(fā)更多用戶實(shí)現(xiàn)二次傳播,內(nèi)容營銷也成為品牌主實(shí)現(xiàn)盈利的主要營銷方式。
7月31日,艾瑞咨詢在北京舉辦“尋找新機(jī)遇——品牌主內(nèi)容營銷分享會“艾瑞咨詢CIO張一帆、艾瑞咨詢數(shù)據(jù)產(chǎn)品副總經(jīng)理李磊、艾瑞研究院副總經(jīng)理周雅濤、MCN機(jī)構(gòu)小問傳媒創(chuàng)始人王瑞、快手商業(yè)化全國策劃總監(jiān)戴佳利作為演講嘉賓,為到場來賓解決在KOL營銷過程中遇到的種種困惑。
艾瑞咨詢CIO張一帆基于多年大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)為活動致辭,他指出:數(shù)據(jù)屬于生產(chǎn)資料,需要運(yùn)用數(shù)據(jù)以最快速的方法為客戶創(chuàng)造價(jià)值,而不是單一的存儲數(shù)據(jù)。根據(jù)我在大數(shù)據(jù)行業(yè)十幾年的經(jīng)驗(yàn)來看,如何讓數(shù)據(jù)創(chuàng)造價(jià)值是至關(guān)重要的。事實(shí)上,艾瑞正在努力通過互聯(lián)網(wǎng)公開數(shù)據(jù),或者通過互聯(lián)網(wǎng)外匯數(shù)據(jù)把它變?yōu)椤翱勺優(yōu)樯a(chǎn)力的數(shù)據(jù)”,為客戶提供相應(yīng)的服務(wù)。
從數(shù)據(jù)的來源和使用場景來看,主要是企業(yè)的內(nèi)、外部數(shù)據(jù),目前看來,可分為內(nèi)部數(shù)據(jù)內(nèi)部應(yīng)用、外部數(shù)據(jù)外部應(yīng)用、內(nèi)部數(shù)據(jù)外部應(yīng)用,以及外部數(shù)據(jù)內(nèi)部應(yīng)用這四種,艾瑞主要是做到外部數(shù)據(jù)內(nèi)部應(yīng)用,我們可以輔助客戶進(jìn)行內(nèi)部決策,我們通過研究行業(yè)特征,從而為創(chuàng)業(yè)者清晰地判斷行業(yè)的發(fā)展,提前為客戶進(jìn)行決策和判斷。艾瑞致力于把大數(shù)據(jù)和小方向進(jìn)行結(jié)合,助力客戶實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值。
以下是嘉賓部分演講內(nèi)容分享:
營銷新物種
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)產(chǎn)品副總經(jīng)理 李磊
提升品牌影響力的創(chuàng)新與突破
圈選目標(biāo)用戶
普遍使用的方式是運(yùn)用線上的大數(shù)據(jù)標(biāo)簽,包括性別、年齡、地域的屬性的標(biāo)簽、行業(yè)細(xì)分標(biāo)簽,艾瑞新媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)庫Onemedia產(chǎn)品可以細(xì)分到運(yùn)用品牌標(biāo)簽。以母嬰為例,可以通過嬰兒車品牌瀏覽行為構(gòu)建精準(zhǔn)嬰兒車人群。實(shí)現(xiàn)更為精細(xì)化的人群分類。
量化評估KOL
對于常見的關(guān)注量、粉絲量、閱讀量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù),量化標(biāo)準(zhǔn)有所不同,艾瑞自身系統(tǒng)中使用的是大數(shù)據(jù)樣本量統(tǒng)計(jì),可以精細(xì)化到KOL的日活月活。流量真實(shí),可跨平臺分析。
內(nèi)容營銷的效果評估
內(nèi)容營銷很多時(shí)候無法加碼監(jiān)測,那我們?nèi)绾卧u估這些KOL呢?我們可以分析有多少樣本的設(shè)備瀏覽了合作的KOL內(nèi)容,之后又在電商平臺瀏覽了目標(biāo)商品。實(shí)現(xiàn)“到店”轉(zhuǎn)化的效果評估。
傳播的歸因分析
在了解到某個(gè)KOL實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的效果顯著時(shí),又有哪些因素導(dǎo)致轉(zhuǎn)化高?KOL的表現(xiàn)形式又有哪些呢?什么因素導(dǎo)致帶貨能力的提升呢?這些都是需要通過歸因分析來進(jìn)一步分析的。
營銷趨勢與解讀
艾瑞研究院副總經(jīng)理 周雅濤
KOL營銷趨勢
趨勢一:選擇垂直化。
由追求粉絲數(shù)量的思維慢慢向追求粉絲質(zhì)量思維的轉(zhuǎn)變。目前看來,各個(gè)垂直領(lǐng)域KOL數(shù)量增長迅猛,隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利逐漸消退,深度觸達(dá)和影響用戶,進(jìn)而擴(kuò)大變現(xiàn)價(jià)值,成為業(yè)界共同關(guān)注和思考的焦點(diǎn)。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,泛娛樂類的一些明星或者泛娛樂類的KOL投放的增長慢慢出現(xiàn)了疲軟的態(tài)勢,而垂直類的KOL的廣告收入和營銷預(yù)算,其實(shí)是在大幅度的上漲。未來,以泛娛樂類為代表的大眾化KOL將繼續(xù)存在,但KOL營銷價(jià)值將不斷向垂直領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。
趨勢二:投放矩陣化
KOL營銷矩陣化趨勢愈加明顯。KOL從早期的代言人深度合作模式,到中期的頭部KOL多點(diǎn)分發(fā),再到當(dāng)前的搭建有機(jī)聯(lián)動的KOL矩陣,“1+1>2”的矩陣效應(yīng)越發(fā)凸顯,由此來看,KOL的模式將由傳統(tǒng)模式向聚合化投放模式轉(zhuǎn)變,頭部KOL不斷積累資源,有效地搭建平臺,為品牌主提供更加智能、高效的服務(wù)。
趨勢三:決策復(fù)雜化
傳統(tǒng)的KOL營銷的方式是廣告主直接和KOL對接,選擇合適的KOL就是圈定了對的受眾,伴隨著媒體的不斷發(fā)展,KOL營銷策略變得愈加復(fù)雜,同一個(gè)KOL在不同媒介上的特征和受眾也不相同。未來,注重KOL的選擇是一方面,還要注重對媒介的選擇,這將成為營銷決策中的重要一環(huán)。品牌主在復(fù)雜的環(huán)境下,需要針對KOL人設(shè)和特征定制營銷形式和內(nèi)容、充分考慮媒介特征、以及KOL在不同媒介下的差異化特征等,這將對產(chǎn)生的營銷效果起到很大的作用。
現(xiàn)場還為大家分享了經(jīng)典的案例,艾瑞為某快消品定制了解決方案,實(shí)現(xiàn)投前推薦、投中監(jiān)測、投后評估的方式,幫助客戶有效地提升品牌好感度、傳遞品牌信息、進(jìn)而提升曝光及認(rèn)知、拉動銷售。
抖音內(nèi)容電商玩法
小問傳媒創(chuàng)始人 王瑞
品牌三大玩法
玩法一:直接供貨/達(dá)人賬號批量合作/長期做賬號投放
適用于沒有品牌和長期訴求,只想快速帶貨的品牌主。實(shí)現(xiàn)方式非常直接,但對商品本身的客單價(jià)、目標(biāo)用戶人群和電商運(yùn)營能力要求都比較高。同時(shí)缺乏長期價(jià)值,難以經(jīng)受平臺變化及政策波動。
玩法二:自建團(tuán)隊(duì)
適用于長期深耕抖音渠道,不急于見效的品牌主。對于時(shí)間和預(yù)算成本要求很高,且結(jié)果相對不可控,同時(shí)對團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容基因和能力要求很高。不適合那些沒有內(nèi)容能力的公司。
玩法三:第三方專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作
適用于對品牌和長期價(jià)值都有訴求,且希望快速見效的品牌主。對于團(tuán)隊(duì)的資源和運(yùn)氣要求較高,同時(shí)需要相關(guān)負(fù)責(zé)人對互聯(lián)網(wǎng)/新媒體/KOL/數(shù)據(jù)/短視頻等領(lǐng)域有較為深入的了解和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。
品牌增長原力場
快手商業(yè)化全國策劃總監(jiān) 戴佳利
快手增長營銷場景
通過網(wǎng)紅的能量,在短視頻平臺上面實(shí)現(xiàn)從“種草”到“割草”的過程是非?？斓?其實(shí),這并不是快手平臺真正的實(shí)力,這是快手平臺的網(wǎng)紅定位都是觸達(dá)廣泛、真實(shí)的市場和用戶群體。
營銷優(yōu)勢一:
有效地縮短了商業(yè)價(jià)值傳遞的時(shí)間差、縱深市場最快策略,有助于實(shí)現(xiàn)品牌的宣傳和發(fā)布。
營銷優(yōu)勢二:
促進(jìn)真實(shí)體驗(yàn),快速種草,加快轉(zhuǎn)化,有助于實(shí)現(xiàn)互動體驗(yàn)快轉(zhuǎn)化。
營銷優(yōu)勢三:
提升品牌認(rèn)同,激發(fā)裂變,有助于實(shí)現(xiàn)情感上的快速共鳴。
活動預(yù)告
艾瑞咨詢基于多年的研究咨詢及數(shù)據(jù)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn),“尋找新機(jī)遇——品牌主內(nèi)容營銷分享會“上海站(8月8日)、廣州站(8月14日)即將呈現(xiàn)。艾瑞咨詢CIO、艾瑞咨詢數(shù)據(jù)產(chǎn)品副總經(jīng)理、艾瑞咨詢研究院副總經(jīng)理、艾瑞咨詢戰(zhàn)略咨詢中心培訓(xùn)總監(jiān)、艾瑞咨詢研究經(jīng)理、以及VF集團(tuán)戰(zhàn)略經(jīng)理進(jìn)行演講,從社交營銷、內(nèi)容營銷、綜藝營銷等不同角度進(jìn)行案例切入,與您分享如何玩轉(zhuǎn)KOL營銷。
精彩內(nèi)容提前劇透:
綜藝營銷:
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,催生著娛樂經(jīng)濟(jì)生態(tài)的改變,各大網(wǎng)站上層出不窮的各類綜藝更是博得年輕一代人的喜愛,隨之而來的是話題人物不斷涌現(xiàn)。綜藝背后的數(shù)據(jù)情況又是如何實(shí)時(shí)變化的呢?廣告主如何根據(jù)追蹤現(xiàn)有數(shù)據(jù)調(diào)整方案呢?上海站為您呈現(xiàn)詳細(xì)解讀。
對話KOL,內(nèi)容營銷啟發(fā):
KOL與品牌方合作最大的挑戰(zhàn)有哪些?除了高傭高低,KOL與品牌方合作還會考慮哪些因素?與品牌方合作最成功的創(chuàng)意,是如何產(chǎn)生的?如何提前判斷內(nèi)容的傳播性?
本文源自華云網(wǎng)
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