?積極探索年輕化，5個(gè)你需要關(guān)注的白酒品牌營銷小趨勢
解讀騰訊《2023年中國白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》，盤點(diǎn)各大白酒品牌營銷如何再升級(jí)。
在夏天的街頭，最愉快的就是能和親朋好友聚一聚，拋開夏暑的熱氣，圍在一起吃吃喝喝暢談天地。
這個(gè)時(shí)候，酒就成為了飯桌C位的首要之選，有騰訊營銷洞察（TMI）負(fù)責(zé)人尹冠群指出，“白酒消費(fèi)場景在今年全面復(fù)蘇，將直接拉動(dòng)白酒消費(fèi)量的增長?！?/p>
在今年的第108屆全國糖酒商品交易會(huì)上，騰訊營銷洞察（TMI）聯(lián)合中國酒業(yè)協(xié)會(huì)推出《2023年中國白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》（以下簡稱“白皮書”），提煉了針對(duì)消費(fèi)市場的兩大傳承與五大進(jìn)化，成為很多白酒品牌洞察行業(yè)新契機(jī)、進(jìn)一步尋找品牌發(fā)展新營銷策略的重要參考。
白皮書中的兩大傳承包括“爭奪消費(fèi)者要從‘第一口酒’開始”和“有故事的品牌更受消費(fèi)者偏愛”，意思就是要從消費(fèi)者開始喝酒的時(shí)候就烙刻自身品牌白酒的口感印象，并打造品牌故事，成為一個(gè)有內(nèi)容、有內(nèi)涵的傳承品牌。
而五大進(jìn)化清晰指出白酒行業(yè)“商務(wù)應(yīng)酬躍入用酒場景之首”、“消費(fèi)檔次兩極化加劇”、“消費(fèi)者習(xí)慣品牌交替使用，熱衷嘗新”、“主力消費(fèi)人群的世代交替”、“線上觸達(dá)和銷售渠道重要性日增”的變化趨勢，為品牌轉(zhuǎn)變營銷策略給予了更明確的方向。
當(dāng)然，其實(shí)在白皮書歸納發(fā)布之前，白酒行業(yè)很多品牌其實(shí)已經(jīng)在“傳承”和“進(jìn)化”的指引下，完成了許多值得盤點(diǎn)分析的營銷案例。
有一杯白開水叫“心痛的感覺”，有一杯酒叫“情人的眼淚”。
在江小白正式聯(lián)手雪碧以及推出聯(lián)名限量禮盒之前，那杯由半杯江小白加半杯雪碧組成的“情人的眼淚”早已被眾多網(wǎng)友玩出了梗。
剛喝下去的時(shí)候，很甜；
咽下去的時(shí)候，很辣；
在胃里的時(shí)候，很苦。
短視頻里的博主倒好江小白和雪碧后蒙上一張紙巾，往桌上一碰，然后趁著白色氣泡浮起就一口喝盡，視頻配上文藝范的文案，獲得的點(diǎn)贊量驚人。到目前為止，抖音平臺(tái)上“江小白加雪碧”的相關(guān)話題視頻播放量已經(jīng)近1億。
以年輕人為核心的江小白，利用娛樂短視頻積累的口碑言論，洞察可口可樂公司發(fā)展布局，在最后成功聯(lián)手雪碧再次放大“情人的眼淚”蘊(yùn)含的情緒價(jià)值，用娛樂的力量拉動(dòng)了品牌營銷新策略，構(gòu)建了天貓、京東等電商平臺(tái)以及私域流量轉(zhuǎn)化的多元化銷售渠道。
作為光瓶酒新起之秀的“最?酒”從上市之后一直在嘗試用“泛娛樂化”的理念進(jìn)入年輕人的世界。
現(xiàn)在的年輕人喜歡什么？
年輕人喜歡潮流，喜歡酷炫和態(tài)度。于是最酒攜手潮流綜藝《這！就是街舞》的三位往屆總冠軍和兩位明星選手打響了出圈第一槍。
年輕人喜歡展現(xiàn)自我，喜歡向上的靈魂。于是最?酒攜手熱點(diǎn)IP綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》，用“姐姐”精神共鳴品牌內(nèi)核力，傳遞出品牌“繽紛生活，盡情由我”的態(tài)度。
最?酒雖然年輕，卻依然敏銳觸及到白酒行業(yè)五大轉(zhuǎn)化之一——“線上渠道”的重要性，通過上述綜藝讓萬千消費(fèi)者觸達(dá)并打造便利的線上轉(zhuǎn)化渠道，最酒做到了環(huán)環(huán)結(jié)合。
上文提到，白皮書中的五大轉(zhuǎn)化之一還包括“消費(fèi)檔次兩極化加劇”，毛鋪無疑是洞察了趨勢的品牌。作為勁牌旗下品牌，毛鋪開創(chuàng)了“健康白酒”的全新品類，也開辟了高端健康白酒的新賽道。
今年1月，毛鋪發(fā)布以《草本時(shí)代 和耀未來》為主題的品牌發(fā)布會(huì)。為了更好展現(xiàn)品牌力量，毛鋪選擇通過微信視頻號(hào)等三端同步直播品牌發(fā)布會(huì)。直播活動(dòng)龐大的流量下，一句“和而不同，君子之釀”讓消費(fèi)者關(guān)注到毛鋪品牌價(jià)值的厚度。發(fā)布會(huì)后，毛鋪更是攜手美食、軍事等不同圈層的博主實(shí)現(xiàn)二次影響發(fā)酵，形成品牌內(nèi)容多圈層傳播。
作為勁牌旗下主打品牌之一的勁酒同樣注重高端市場的占有。
但不同毛鋪的品牌發(fā)展策劃，勁酒更加傾向于通過深度的內(nèi)容營銷，去精準(zhǔn)觸達(dá)不同圈層的目標(biāo)人群。
例如在過去的營銷案例中，勁酒非常典型的選擇與《雪中悍刀行》這樣的大熱IP進(jìn)行合作。通過與具備高光點(diǎn)的角色綁定，在不同場景中搭建專屬勁酒的彩蛋花絮，將觀眾的情感價(jià)值直接賦能給品牌，提高品牌在受眾心中的認(rèn)知度與好感度。
這樣的營銷其實(shí)也是騰訊全域生態(tài)助力品牌中典型的方案之一，也正是騰訊在國韻、商業(yè)、體育等不同圈層都積累了多方面的資源，才能有效達(dá)成預(yù)期的營銷目標(biāo)。
最后說起白酒，繞不開的品牌是茅臺(tái)。
對(duì)于白酒行業(yè)的傳承與進(jìn)化，上文提到的騰訊營銷洞察（TMI）負(fù)責(zé)人尹冠群為品牌未來營銷打法給出建議：“品牌應(yīng)該從‘認(rèn)知升級(jí)-好感出圈-轉(zhuǎn)化購買’三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手，因勢而動(dòng)升級(jí)營銷策略。”
過去那種“酒香就怕巷子深”的年代早就一去不復(fù)返。正因?yàn)槿绱?，老牌茅臺(tái)在騰訊全域生態(tài)下做出了新的營銷計(jì)劃。其中最出圈的莫過于同品牌下的茅臺(tái)冰淇淋。
“喝不到茅臺(tái)，我吃得了茅臺(tái)冰淇淋~”
“茅臺(tái)冰淇淋，我人生第一口茅臺(tái)酒！”
像這樣的調(diào)侃一直在種草平臺(tái)上流傳，用“冰淇淋”搶占客戶的“第一口酒”，茅臺(tái)完成“好感轉(zhuǎn)化”的同時(shí)也為后續(xù)茅臺(tái)酒轉(zhuǎn)化做好了鋪墊。
有新聞報(bào)道稱，五一假期期間茅臺(tái)多品類在線下店鋪大多售罄，行情價(jià)均有不同程度的漲幅。也就是說，茅臺(tái)品牌營銷中的“轉(zhuǎn)化購買”已然成效。
騰訊《2023年中國白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》總結(jié)了行業(yè)發(fā)展方向，但面對(duì)熱衷嘗新的消費(fèi)者，主力消費(fèi)人群的變更交替，加上越來越迅速的線上資訊和變化，白酒品牌必須要在吃透行業(yè)變化的同時(shí)做足產(chǎn)品檔次的分級(jí)和商務(wù)等場景的產(chǎn)品準(zhǔn)備，以此謀求更大的發(fā)展契機(jī)。
作者
大可
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