?“第一品牌”背后的戰(zhàn)略營銷方法
邵軍：2005年創(chuàng)立上海智旗戰(zhàn)略品牌營銷機構(gòu)，他在2010年出版《如何打造第一品牌》，結(jié)合實際案例，系統(tǒng)披露了實戰(zhàn)中總結(jié)的“第一品牌戰(zhàn)略”“超級品類”等品牌戰(zhàn)略方法，成為年度經(jīng)管類暢銷書。智旗將傳統(tǒng)咨詢公司、營銷策劃公司、廣告公司三者合一，貫穿打通，被超過100家中國企業(yè)選為戰(zhàn)略合作伙伴，部分客戶服務(wù)時間超過十年。
中國廣告：這兩年小罐茶已經(jīng)成為一個現(xiàn)象級品牌。聽說智旗參與服務(wù)了小罐茶，能否講講是如何做的？
邵軍：2018年小罐茶以超20億元的銷售額成為行業(yè)第一，比這個數(shù)字更為驚人的，是杜國楹做成這個事的方法，茶行業(yè)的人看不懂，營銷行業(yè)的人看不起。
說起小罐茶，大家往往認為這是一個靠營銷起家的品牌。雖然我們是在小罐茶還沒有上市銷售之前的兩年，即參與其中，但我們始終認為：小罐茶是以產(chǎn)品取勝，其核心價值與競爭壁壘，來自產(chǎn)品創(chuàng)新，小罐茶的成功，是“超級品類”的成功。
茶行業(yè)過去幾十年一直是在“農(nóng)產(chǎn)品、收藏品、禮品”這三個圈里打轉(zhuǎn)，當(dāng)下的中國茶太復(fù)雜了，各種概念滿天飛，令人無從喝起。特別是年輕人，如果像喝咖啡那樣去喝一杯茶，很難找到合適的方式，以合適的價格，喝到適合自己的茶。不是年輕人不愛喝中國茶，實在是中國茶企從來沒有去真正理解我們的消費者。
如何為當(dāng)代年輕人提供一杯好茶？杜總從雪茄的產(chǎn)品體驗設(shè)計中找到靈感，創(chuàng)造性地從茶葉本身之外提出核心解決方案——“罐”?！靶」蕖弊鳛槿缕奉惻c載體，讓茶跨越了農(nóng)產(chǎn)品、收藏品、文化產(chǎn)品，變成真正服務(wù)于品飲的消費品，它既有禮品屬性（金罐），同時，品飲簡單方便（一罐一泡），用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)重新定義了等級、價格、包裝，這些看似簡單的改變，實則是從零開始的巔覆式產(chǎn)品開發(fā)，我們稱之為改變需求的導(dǎo)向。
至于營銷策略的制定，小罐茶的品牌形象定位是“現(xiàn)代派中國茶”，整個品牌的調(diào)性是明亮的現(xiàn)代風(fēng)格，無論是產(chǎn)品包裝，還是線下門店的體驗設(shè)計，在視覺上有別于傳統(tǒng)茶企；在上市傳播溝通中，分別有兩句slogan：“小罐茶，大師作”+“貴客到，小罐茶”，前一句是為了建立品牌信賴與品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，可以說推動了小罐茶成為爆款；后一句則是在“待客”這個消費場景下的購買理由，這句話讓小罐茶從禮品慢慢走向自用市場，變成一個接地氣的高端消費品牌。
中國廣告：“小罐茶，大師作”傳播很快很廣，但也一度引起爭議。“大師”究竟是個什么策略呢？
邵軍：小罐是形，品質(zhì)是魂。小罐茶通過強強合作的方式，將真正的大師請來監(jiān)制做茶，為產(chǎn)品背書，由此形成一套標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品開發(fā)路徑：統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一品類、統(tǒng)一等級，從而實現(xiàn)“復(fù)雜的事情簡單化”，在傳播中建立高品質(zhì)的認知，同時又能快速地讓人認識“小罐茶”這樣一個全新品類，并解決消費者的信任問題，應(yīng)該說這是大師策略的初衷。從傳播角度來說，“大師作”更多是為了傳達品牌的底蘊與實力，畢竟所有的大師都是真正的非遺傳承人。調(diào)侃大師一天要親自炒多少茶葉，這是蓄意曲解“大師”，只是一種“高級黑”而已。
中國廣告：除了小罐茶，智旗近期還有哪些成功的案例？
邵軍：智旗連續(xù)服務(wù)第三年的高端家電生活方式品牌順電味，無論是品牌形象還是營收業(yè)績，應(yīng)該都是行業(yè)里比較亮眼的。順電味位于蘇州工業(yè)園區(qū)圓融時代廣場的一個角落里，位置相對偏僻，周圍還有誠品、久光等很多知名度更高的商場，競爭壓力非常大。在智旗的協(xié)助下，順電味連續(xù)兩年取得了令業(yè)界矚目的高增長。官方數(shù)據(jù)顯示：與2016年相比，2017年順電味銷售額同比增長32.51%，2018年則比2016年增長了64%；客流方面，2017年較2016年增長了35.83%，2018年則比2016年增長了71%；在定位商品（即高端商品）銷售上，2017年比2016年增長78%，而2018年更是實現(xiàn)了高達103%的增長。
這也是一個從零開始的品牌案例。
首先，在顧客戰(zhàn)略上，將重點顧客定位在“老男孩”人群，將順電味打造成一個充滿家庭生活味的場景化購物體驗場所，從家電、數(shù)碼到家居、護理、保健等商品，尤其是三樓的“老男孩區(qū)域”，涵蓋了音樂、運動、雪茄、酒、茶、書、手表、眼鏡等諸多世界級特色精品。正如順電味負責(zé)人唐高峰所言：“我們的愿景是，讓順電味成為顧客心中的全球時尚生活風(fēng)向標(biāo)，我們希望，能為顧客帶來更高品質(zhì)的美好生活。”
其次，根據(jù)品牌發(fā)展，逐年提出“慢味順電”“生活提案”“從心開啟美好生活”等年度品牌主張，從商品組合、活動體驗、廣告?zhèn)鞑?、視覺包裝等多方面，向目標(biāo)顧客群進行全維度觸達。比如，在商品陳列上，以階段性營銷主題為背景，通過各種體驗以及用故事講述生活方式的形式，將最具關(guān)聯(lián)性的系列產(chǎn)品進行整體陳列展現(xiàn)。智旗每月都會根據(jù)需要策劃、創(chuàng)意一系列DP點組合陳列創(chuàng)意與海報，將商品進行搭配展示。這樣做的目的，不是讓顧客來找商品，而是讓商品“自己會說話”，用場景化的展示，將商品對生活帶來的改變，直觀地呈現(xiàn)在顧客面前，讓顧客在逛商場的過程中，產(chǎn)生“原來我還需要這樣一件商品”的感觸；給顧客以啟發(fā)、思考，繼而激發(fā)潛在的購買需求。
再次，在營銷推廣上，順電味從不做打折促銷活動，三年來始終堅持沉浸式體驗營銷與價值營銷，從賣產(chǎn)品變成賣高端生活方式。
智旗認為，對實體零售商而言，更好的購物體驗、社交化的場景營造、生活方式的引領(lǐng)，以及用創(chuàng)意宣傳去驅(qū)動生意變現(xiàn)，將成為未來最有力的客流與增長戰(zhàn)略。
中國廣告：最近在上海地鐵、分眾等投放的益盟操盤手，引發(fā)了很多關(guān)于炒股的討論，這也是智旗的案例嗎？
邵軍：益盟是我們的老客戶了，2006-2008年服務(wù)過三年，成果是益盟一躍成為收費類第一，行業(yè)前三，2018年開始我們再次服務(wù)益盟。
這次的任務(wù)，也可以叫做“重新定位”或者“戰(zhàn)略升級”。證券軟件屬于大金融，行業(yè)限制特別多；加上產(chǎn)品在功能層面上非常同質(zhì)化，很難做出“爆點”。我們幾乎將所有能與用戶產(chǎn)生聯(lián)系的點做了一個整合，最終提出了“盈利體系”這個核心價值，從而構(gòu)建了“體系類”產(chǎn)品這樣一個全新的品類。
幫助用戶構(gòu)建屬于自己的盈利體系，這是益盟品牌全新的使命與價值。它解決了同質(zhì)化問題以及品牌定位和重新定位的問題。2018年，我們通過前后兩輪的傳播，幫助益盟再次領(lǐng)先：
第一，益盟的品牌定位與價值更為清晰，品牌忠誠度加強，“盈利體系”的定位與傳播，令其再次回到行業(yè)第一陣營；
第二，“盈利體系”的廣告戰(zhàn)役，在新增用戶與拉動銷售上都獲得了巨大成功，銷售同比增長了65%。
中國廣告：小罐茶、順電味，益盟操盤手，包括智旗之前服務(wù)過的8848手機、e人e本、云南白藥牙膏等，都是單一產(chǎn)品獲得成功后品牌迅速崛起，智旗是如何幫助客戶去打造超級單品的？
邵軍：智旗有個方法論叫“超級品類”。超級品類有幾個維度：
第一，存量市場要足夠大，能成為超級單品；
第二，品類有先天認知度與后天創(chuàng)新度，能夠快速突破；
第三，一旦成為超級品類，能形成寡頭效應(yīng)，占據(jù)20%以上的市場份額，成為行業(yè)第一，這是超級品類的標(biāo)志之一。
云南白藥牙膏、商務(wù)通手機、水宜生、拉卡拉手機刷卡器、e人e本、8848手機、足力健老人鞋等，這些品牌的成功都是遵循超級單品轉(zhuǎn)換成大品類最后變成超級品類的過程，那么，如何打造超級品類？智旗在接手新客戶時，通常有六個步驟：
第一步：在已有市場或者消費者頭腦中發(fā)現(xiàn)一個概念，也可以說是購買理由。它必須是強需求的、天然存在的，且尚未被滿足的需求，然后把這個需求和產(chǎn)品形成關(guān)聯(lián)。
第二步：有了“概念”之后，要測試市場。比如：我們?yōu)樗松业健八B(yǎng)生”這個概念時，立即兵分兩路進行測試，一是用戶測試，會不會太細分、太小眾？是剛需嗎？二是市場測試，市場容量夠不夠大？單品能否上10億元？通過量化、測試，看這個品類是否具備潛力。再比如：我們在服務(wù)云南白藥牙膏時，傳統(tǒng)牙膏通常解決的是清潔與口氣清新，當(dāng)我們找到“口腔問題”這個大概念時，需求變大，市場也被放大了。這便是改變需求導(dǎo)向的魅力。
第三步：定義品類。給品類命名，為品類建立聯(lián)想、建立關(guān)系，讓它可視化、形象化，甚至為品類建立核心識別系統(tǒng)，包括icon、技術(shù)標(biāo)范、背書、故事等，這一步需要大創(chuàng)意。
第四步：營造品類場景。一個新品類創(chuàng)造出來后，我們需要對典型用戶、典型功能、典型場景、典型利益進行充分的解讀與傳播演繹，讓消費者對號入座，建立強而有力的關(guān)聯(lián)，其本質(zhì)就是全新的購買理由。
第五步：“創(chuàng)建壁壘”。“超級品類”是要成為行業(yè)第一，所以我們要建立足夠高的“城墻”來防止同類產(chǎn)品的競爭及山寨產(chǎn)品的惡性競爭，目前市面上“小罐茶”的抄襲品牌、山寨品牌、冒牌品牌多達上百個，但“八位大師”的背書，僅此一家；同時，專利、商標(biāo)等技術(shù)壁壘全在小罐茶手里，打假隨時可以進行。
第六步：有效傳播。不停地通過局部試點修正，最后推出整個大傳播。比如：小罐茶前期，經(jīng)過了四輪測試，才確立了“待客茶”這個有效的傳播點。有效的傳播，包括精準(zhǔn)的媒體、實效的內(nèi)容以及飽和的投放。
總結(jié)一下，目標(biāo)與方法同樣重要，如果企業(yè)家沒有做第一、成唯一的野心，再好的方法也是事倍功半。另外，智旗所有的方法，都是建立在競爭的基礎(chǔ)上的，品牌的目的就是持續(xù)贏得競爭。
中國廣告：現(xiàn)在有一種現(xiàn)象，通過強曝光、重復(fù)的傳播，很多品牌在短時間內(nèi)快速崛起，這是不是意味著傳統(tǒng)品牌的建立方法受到很大的挑戰(zhàn)？您怎么看？
邵軍：重復(fù)、洗腦和霸占目標(biāo)人群的注意力，令其產(chǎn)生印象形成話題，這樣的印象有好有壞，這樣的品牌往往是成也快、敗也快。所以說，品牌和品類除了快速占領(lǐng)消費者心智之外，還是要能夠持續(xù)和長久地去成長，去迭代，這才是品牌的魅力。但是越來越明顯的趨勢是，廣告更粗暴、更直接的年代又來了，比十多年前的腦白金、羊羊羊那會兒更甚。因為那時的粗暴是創(chuàng)意上、戰(zhàn)術(shù)上的，現(xiàn)在的粗暴則是心態(tài)上的、全盤的，而且，現(xiàn)在的甲乙方比那會兒更著急，急著去粗暴。
中國廣告：智旗成立將近15年了，你們自身的品牌戰(zhàn)略是如何制定的？
邵軍：智旗一直信奉小而美，2005年我們創(chuàng)立智旗，在沒有辦公室沒有客戶的早期，我們定了兩個原則：一是要做一家負責(zé)任的智力機構(gòu)，這是聲譽；二是明確目標(biāo)，協(xié)助客戶打造第一品牌，這是我們的使命。我認為智旗存在的價值，就是幫助我們的客戶成功，這是我們最大的價值，也是我們最大的戰(zhàn)略。
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